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    北京pk10计划(专业版):价值营销,为品牌镀上金身!——高度论中国式营销

    博锐管理在线 2009年12月9日 作者:周涛

    文章关键词: 营销  
         前言

    一罐可口可乐,在超级市场的价格是2.50元,但在高档咖啡厅里却可以卖到30元,仅依托高档咖啡厅这种无形的高质量却提升数倍的价格,消费者并不是不知道这种悬殊,但却是欣然接受;移动的套餐业务他们往往把语音业务、各种数据业务和增值业务打包给用户,虽然语音业务的资费在不断下降,但打包的价格基本保持不变,原因是运营商提供的增值业务越来越多,消费者并不觉得自己吃亏,反而认为获得实惠越来越多了;同样身为果冻的水晶之恋,售价却比普通的果冻要高出许多,然而其销售不但没降反而增了不少倍,而且还被无数青年‘追捧’……是什么让商品价值产生飞跃而又更加坚韧于市场呢?这就是价值营销的魅力!现今商品的价值已不仅仅由产品的属性来定了,消费者的感知越来越占主导,正如消费者的一句口头禅 “我认为它值,它就值”,这就相当能体现当今消费者的心理和行为,所以如何为自己在消费者心中构建一座 ‘金字塔’成为品牌屹立市场与获得利益的关键。

    现今单纯依靠价格是很难林立于市场的,于己于行业都不是长久之计,也是一种恶性循环。价值营销是摆脱简单的价格竞争的关键,是越来越多企业对抗价格战的出路,也是商品在核心功能基本相同的情况下,售价有出入但能通行于市场的关键。它是从消费者的心理需求出发,创造性的提供产品与服务的过程。它的关键是靠商品延伸出来的价值影响顾客选购的决定。如果运用的好,企业或是迅速扭亏为盈、或是实现快速增长、更或是成为行业领导者、甚至成为世界最有价值品牌……它在商战中是一柄利器,不仅能让企业获得丰厚利益,更能带动企业快速腾飞。

    什么是价值营销?

    市场经济的发展带给消费者越来越理性的思考习惯,而理性所带来的消费行为的改变就是价值消费。越来越多的消费者知道应该为什么样的品牌产品付出多少价钱成本。市场消费心理及行为的改变必然引起上游企业、商家市场理念的相应改变,以顺应消费需求,因此,价值营销理念就必然产生。

    价值营销是指企业通过发现、创造、沟通、传递实现顾客价值,构建顾客价值最大化的价值链管理体系,来服务于顾客、赢得顾客、留住顾客,从而提供实现企业利润的理念、方法和工具。简而言之,价值营销就是必须将价值的实现渗透到每一个营销环节中,并将不利于价值实现的环节彻底砍掉!

    价值营销的关键

    传统观点认为,消费者之所以喜欢某品牌的产品是因为与竞争品牌相比较,它能提供更大的利益。而真实情况是,消费者之所以喜欢某品牌是因为他相信与竞争品牌相比较,它能提供更大的利益。许多成功品牌的成就就证明,一种品牌打开市场销路越来越少地取决于它事实上的质量,而是更多地取决于消费者感知的“潜在的”质量。潜在的质量是指消费者对一种品牌的主观评价。在消费者头脑中,潜在的产品价值跟事实上经过检验的产品价值一样,也是实实在在和令人满意的。不仅短期如此,长期也是如此。我们往往很难劝说消费者放弃他们惯用的品牌,原因就在于潜在的质量优势已经深深扎根于消费者的头脑中。

    所以,顾客对价值的感知是现今价值营销的关键,它是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后,对产品或服务效用的总体评价。作为决定性因素的感知利益是十分广泛的,但总的来说包括两个方面,即品牌属性方面和品牌精神方面。品牌属性是消费者看待品牌的结果,令人满意的理性因素是产品进入顾客选择范围的先决条件。消费者一般都是从质量、价格、便利性三个要素角度看待品牌属性的;品牌精神即指在消费者认知中,品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。在产品同质化、消费感性化的今天,卓越品牌的魅力就在于它凝结进去的理念、情感、象征等文化内涵。

    顾客感知价值它又是个性化的,因人而异,不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同,而且价值代表着一种效用与成本间的权衡,顾客会根据自己感受到的价值作出购买决定,而不是仅仅取决于某个单一因素。

    价值营销的方式

    价值营销是一种全新的现代营销理念和方法,是企业赢得市场的重要手段。价值营销中的关键是消费者,所以,只有把消费者整合到整个营销过程中,从他们的需求出发开始整个营销过程,并通过不断发掘客户真正强烈的价值需求,筛选最佳最合适的价值载体,用最合适的战法“攻心为上”地传播价值,才能更好的发挥价值营销的作用。我们知道顾客价值同时推动内在情感和外在行为上对品牌的忠诚,是严格意义上的品牌忠诚的两个驱动因素之一,所以开展价值营销也是培育品牌忠诚的重要方式。在现今商战中只有更好的掌握和运用价值营销才能更好的助长企业快速腾飞、林立于市场,以下浅谈几种价值营销的方式:

    1、提供附加价值,赢顾客芳心

    附加价值不是企业额外提供的产品或服务,而是从顾客的角度出发,通过这种产品或服务给予顾客什么样的满足;附加价值也是明确拥有的,不是潜在的,而是现实存在的;而且附加价值会因时、因地、因状况而改变。但附加价值虽说有形,却也是顾客主观认定的价值,是顾客认为超过他所付出的成本的价值。也因为顾客并没有预期要得到,所以他们会认为是增值。企业通过此方式,在没有过多投入的情况下,能更好的赢得顾客的芳心进而博得市场优势。

    2、兜售情感,提升顾客美好体验

    总的来说,人类喜欢有人情味的东西,对于一家企业而言,不仅仅要提供商品或服务,更重要的是提供一种充满感情力量的体验,给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆,使他们在情绪、体力、智力甚至是精神的某一层面上,获得一种美好感觉。而这种感觉不是自发产生的,它是在顾客与企业接触中产生和发展的,通过传递此美好的体验,可以更好的打动消费者,获取顾客的品牌忠诚。

    3、借机上位,迅速攀升

    借助某一相通的因素,通过利用各种有效的手段,快速架立起相通的桥梁,使得企业或产品与特定的名人、名企、名物等紧密联系在一起,借助这种攀附关系让企业或产品快速提升自身形象,树立起品牌,并以此来抬高身价,取得与之相应的价值利益,进而达到某种经济目的与战略目的。

    4、设计营销组合,博得最大价值

    设计好营销组合、确立富有竞争力的营销组合,是市场竞争的关键,也是获取利益的关键。只有当企业清晰界定好目标客户群,并依据客户的需求开发产品或选择产品组合,才能更好的发挥价值组合的作用。而且要让客户清楚的了解到产品的功能和价值所在,谋求他们的认同,并通过选择好传播主题及途径,以这种灵活的环环相扣的方式,来博得最大的价值。

    携贵州情怀飞跃红海

    ——高度价值营销经典案例

    啤酒现今是人们酒桌上少不了的‘朋友’,亦静亦动、亦风亦雨的伴随着人们。也因为它的大众化所带来的市场,使得啤酒行业的竞争异常激烈,既有几大巨头强势的攻城拔寨,也有众多地方品牌在拼命坚守自家地盘。贵州经济在全国相对处于落后的阶段,而就是这一个收入水平不高的省份,在贵阳等中大城市,消费水平却比较高,吃、喝、玩的消费异常流行。所以,伴随着外来啤酒品牌相继进入贵州境内,甚至直接在当地设厂,啤酒战在此拉响也就理所当然。然而在一轮争夺战后,人们并没有做过多的选择,却是更加钟爱伴随他们一起成长的本土啤酒——瀑布纯生啤酒。是何力量牵引人们做出如此选择?现在我们就来分享一下瀑布啤酒借价值营销之力所带来的飞跃。

    瀑布啤酒是伴随贵州人一起成长的品牌,也是本土啤酒的代表,在过去有过令人感慨的起起落落,见证着贵州人民生活的点点滴滴,但瀑布啤酒由于长期处于中低端而且采取的是中规中矩的营销活动,传播手段单一,品牌给人的形象是“传统的”。而且其主打——纯生啤酒虽然在中国市场已流行多年,但贵州消费者对这一啤酒品种并没有很清晰的认知,(如它具有比普通啤酒更纯正、更新鲜、更健康、更营养等特点)饮用者也并不很多。伴随着外来品牌入侵,瀑布啤酒无论从现有品牌的推广还是应对市场的变化,都不得不开始预先谋划,于是做为推手的高度也开始了全程作业。

    高度首先以第三方的姿态做了一系列的调查与分析,又通过多方分析了解到瀑布纯生啤酒的诸多优势还是很有可为的,尤其是调查得知我们的目标消费者他们对贵州具有浓烈的情怀,而瀑布啤酒是贵州本土第一啤酒品牌,是他们的骄傲。于是,项目组决定把瀑布纯生啤酒定位为“凝聚贵州情怀的啤酒品牌”,其实再进一步说白了就是“贵州自己人的纯生啤酒”。以迎合当地消费者的实际需求,从心理上为瀑布纯生啤酒找到了一个强有力的对接点。通过扎根本土文化、赋予产品以情感,使瀑布纯生品牌突破产品同质化的局限,让其在消费者心中的价值更上一层。

    品牌不能离开产品而存在,品牌的情感必须扎根于产品,通过产品来体现出来,产品力是品牌力的基础和支撑。作为纯生啤酒,本身就具有其他啤酒所不具备的价值特点。纯生啤酒是不经过高温杀菌,而保质期同样能达到熟啤酒的标准的啤酒,它与普通啤酒的区别是风味稳定性好(随着储存期的延长,风味变化不大),口感好,营养丰富,可以说纯生啤酒好比新鲜水果,熟啤酒只能是水果罐头。因此,纯生啤酒比普通啤酒更纯正、更新鲜、更健康、更营养。

    既然贵州消费者对纯生啤酒的认知还不高,纯生啤酒在贵州市场的影响还不大,就更有必要传播产品价值和利益,培育消费行为。

    同时,推出纯生啤酒的又不止瀑布一家,在技术含量相差不高,产品同质化趋势严重的今天,瀑布啤酒还必须具有自己独特的产品利益,以差异化和价值化来满足和引导消费者。

    从每一点原料,到生产过程的每一个步骤,高度项目组成员都经过了仔细的分析和探究。其中惊喜地发现,瀑布纯生啤酒采用的是贵阳市文物?;さノ弧罢渲槿钡娜鹪?!该泉水入口清澈,口感极佳,并且含有丰富的微量元素和矿物质,本身就是一种极佳的饮品。使用地下原生态水源酿造的啤酒,全国恐怕没有几家,甚至可以说,在我们的视野之内还没有见到过!

    独特就是优势,差异就是实力!瀑布纯生的产品利益点一跃而出:

    利益一:精选澳州麦芽酿造,该品种是最适合酿造啤酒的麦芽品种,保证了瀑布纯生啤酒味道的纯正。

    利益二:采用低温过滤生产线,保证瀑布纯生啤酒在酿造中不受热损伤,保留了其营养和风味。

    利益三、由于没有细菌的污染,瀑布纯生得以在最佳环境中酿成,没有普通啤酒的氧化味道,新鲜持久。

    就这样,“珍珠泉水”为统领,将瀑布纯生啤酒的所有优点和利益点串通起来,得出了“珍泉麦香,纯粹新鲜”这一核心诉求,得出下面的一组简洁而信息量大的表述:

    珍泉麦香,纯粹新鲜

    珍珠泉水酿造,口感纯正

    精选澳洲新麦,清香悠远

    先进过滤技术,保留营养

    全程无菌监控,新鲜持久

    接着就是如何以简单的语言进行有效的传播给消费者,形成最大的影响力。我们经过多轮创意会后终于一致通过,决定打出“一瓶瀑布纯生,十足贵州情怀”的广告语来作为沟通媒介,这些普普通通的词组合成一个对偶句,一种豪情扑面而来,让贵州消费者感觉十分亲切,既打出了品牌形象,又传递了产品利益;既抓住了消费者的眼球,也俘虏了他们的心。而且它通过迎合消费者的个性,借着贵州情怀与贵州本地消费者建立一种沟通,与消费者拉近了距离,用情感牌为它增值,从而让瀑布啤酒在贵州啤酒中高端市场实现突破,站稳脚跟。

     

    为实现上市突破,我们制订了“让瀑布与贵州一起腾飞”的上市方案。在推广方式上,以“地面促销,空中炒作”为主;通过和酒楼合作促销、兑奖等方式进行让利,争取消费者作出尝试决定,争取一部分消费者成为忠诚消费者;突破单一促销手法,通过实质让利、人员游说、路演互动等多形式的促销手段,包围目标消费者;围绕上市活动能够进行必要的空中炒作,烘托气氛;通过嫁接贵州元素,实现品牌的聚化。如举办“贵州骄傲•你我的瀑布美食节”、“挖掘贵州情怀,寻找贵州的骄傲”等活动。市场上很快就有了强烈回应,瀑布纯生在贵州、尤其是贵阳顷刻间便家喻户晓,人们非常乐意接受并拥戴自己的品牌,上市几日便在贵阳市实现了动销数千箱的佳绩,整个瀑布品牌的形象也大为改观。昔日贵州第一品牌在纯生的带动下全面完成了品牌的升级,开始了新一轮的征程。瀑布啤酒正在实现并巩固着贵州第一品牌的目标,实现着“其贵州人的啤酒”的宏愿。

    后记

    价值营销并不陌生,现今正日益成为人们竞争市场的重要伴侣,在商战中屡屡显示出它巨大的威力。它不是通过向客户硬性兜售产品,而是通过服务和客户管理不遗余力地提升价值,由此不断开辟市场,推动企业快速成长,实现持续赢利、永续经营。它深知消费者的决定性作用,所以它以消费者的心理做为出发点进行全程运作。正如著名市场营销学权威菲利普.科特勒阐叙的“顾客是价值最大化者,要为顾客提供最大、最多、最好的价值”。只有创建具有与之相近个性的品牌才能更有效的发挥价值营销的作用,而且品牌的个性跟消费者的个性越接近,他们就越愿意购买这种品牌的产品,品牌忠诚度也就越高。当然,要想更好的利用这种新型手段,还需要人们以自身实际结合各种时机来灵活运用,以博得最大的威力。



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    作者 周涛 的介绍:

    中国实战营销咨询专家,南派营销的代表人物,中国发展战略学研究会主任委员,中国品牌研究院研究员,中国保健协会营销咨询专家,2004— 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家,2007年品牌中国金谱奖中国年度优秀品牌专家;营销科班出身,具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理;曾任东北虎药业等多家国内著名企业营销总顾问、《销售与市场》第 ……
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