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    茗彩平台:管理经典案例:伊利通过竞争优势荣获“中国100快公司”十强

    博锐管理在线 2009年12月9日 作者:李文武

    文章关键词: 管理案例   管理能力   领导力   伊利集团  
         “中国100快公司”评选活动由中国大陆目前唯一面向国内外公开发行的新闻性商业周刊——《商务周刊》主办,是洞悉中国企业生存发展状态的商业媒体权威评选之一。设有快速反应、快速变革、快速成长、营销创新、产品创新等多个奖项,由知名专家担任评审。2009年12月2日,2009年《商务周刊》“中国100快公司”评选颁奖典礼在北京隆重开幕。伊利集团凭借全面领跑乳业复苏的稳健增长态势及持续领先的骄人市场业绩,荣列“中国100快公司”之快速反应公司十强。

      差异化战略,是获得竞争的第一优势

      伊利集团特别注重产品的研发。国庆当月,伊利“世博产品家族”的金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶等高科技含量、高附加值乳制品几度脱销,成为人们双节之中走亲访友的首选礼品。在国庆期间,伊利不得不每天增加对超市的供货服务频次。由于伊利集团把实现产品差异化当成获得竞争第一优势,在研发中投入大量的人力资源,研发资源。因此开发了与其它乳品企业有差异化的拳头产品金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶等高科技产品。差异化是将公司的产品或服务以不同的方式提供给顾客,以关注顾客需求为中心,目的是让顾客感知到顾客价值的增加。差异化战略具有独特性,差异化不仅仅是体现在产品的物理特征上,更体现的是影响乳品高质量高科技产品和伊利顾客价值的所有服务上。伊利集团决策层与管理层重视每一项可能影响潜在伊利客户价值此的产品与服务。重视生产线、乳品产品特性,还有与乳品产品有关服务方面所含有的便利性。这些差异化服务通过便利性的全国二三级城市六七百个据点分销中心运营、伊利管理层员工与基层员们的培训、乳品产品的配送、设备的安装、伊利品牌建设、管理模式、设备维护等来体现差异化战略的独特性。正是由于伊利集团以差异化战略作为一种竞争优势的战略,所以,在“中国100快公司”评选活动中,伊利企业凭借雄厚的市场实力成功跻身“快速反应公司十强”,而伊利营养舒化奶案例同时荣获“营销创新”单项奖。

      低成本战略,是获得竞争的第二优势

      在其它企业发生亏损的时侯,乳品行业领跑者伊利集团却一直在盈利。伊利集团通过提供低成本,高质量,高营养的创新产品满足了伊利顾客需求,取得了成功。2009年中报业绩报告更一度刷新了伊利的“成绩单”,显示伊利122.17亿元的营业收入在乳制品行业遥遥领先。2009年一到三季度,伊利始终保持着强势增长,前三季度累计收入192.22亿,累计实现净利润5.51亿元,稳居行业榜首。伊利集团提前实现全年216亿元的销售目标,并将继续蝉联行业第一。该公司的运作战略是,对内狠抓产品与研发与产品质量,降低生产成本,提高运营效率与管理效果。对外狠抓品牌建设,强化名牌效应,打好每一场广告,让品牌的渗透率与覆盖率影响全中国乃至全球。与世博会和著名人士、著名企业结为合作伙伴关系,增加品牌的影响力。采用成本领先战略的一个首要条件是伊利集团乳品生产设备的利用率要达到高效的利用率。伊利集团和其它采用低成本战略的公司都清楚这一关键点。伊利集团非常高效地利用了各种企业资源,同时还识别了最佳的企业规??梢允蛊笠档墓芾矸延梅痔阶愎欢嗟墓靖髦忠滴窕疃腥?。厉行节约,反对铺张浪费,从而降低了每单位的生产成本,产生了成本优势。伊利集团知道必须保证伊利顾客们能获得最大的价值。董事长潘刚率领着优秀的管理团队在运营管理领域不断努力降低生产成本,并不断地满足伊利顾客的价值期望,并不断地生产低成本、高价值、高质量的产品。伊利集团与民生银行联合推出全国性优惠活动:单笔消费满399元可免费领取半箱(6盒)伊利营养舒化奶;单笔消费满799元可免费领取一箱(12盒)伊利营养舒化奶。这都是采用低成本战略,让顾客得到最大的产品价值。

      响应性战略,是获得竞争的第三优势

      《商务周刊》的一些负责人表示,“伊利领先的市场业绩和领衔乳业复苏的增长态势是显而易见的,其稳健、强势的市场表现,显示着一个成熟集团企业所拥有的深厚市场积淀和快速应变能力,同时,一定程度上还代表着中国乳业消费信心的全面恢复”,同时,其还指出,“刷民生信用卡送伊利营养舒化奶”的跨界营销可谓是强强联合,而且被伊利演绎得精妙绝伦,达到了“品牌主张的高度契合、渠道联合的‘无缝’对接及资源利用的‘无间’共享”,真正实现了“1+1﹥2”的良好效果。

      优秀的学习型高层管理团队成员张剑秋表示,能够快速恢复并取得2009年以来持续良好的市场业绩,得益于伊利一贯秉持的“厚度优于速度”的发展观和成熟完善的管理机制,更来源于广大消费者对伊利的信赖和支持,希望消费者能通过伊利优质的产品和完善的服务感受到伊利的诚心、用心和专心,伊利人会一如既往地坚持下去。张剑秋的意思是先做好柔性方面的工作、降低成本的工作、高质量产品的工作、优质的售后服务工作,然后再考虑交货的速度,响应的可靠性。

      《商务周刊》主办评选活动评选的“快”公司是指企业的创新、快速成长、快速响应顾客、快速变革等含义。这种“快”有三个方面的内容:第一个方面是指应对市场变化的能力。伊利响应市场变化包括伊利产品的设计,还有产品需求率的经常性变化。第二个方面是实施计划的可靠性,伊利集团制定了翔实的战略计划与业务计划,并且他们认真地执行了这些计划??煽肯煊λ木赫攀圃銮苛俗钪障压丝偷募壑?。第三个方面是速度的响应。伊利集团在设计、生产、还有交货方面提高了速度,采用用快速响应战略的伊利集团获得了竞争优势。

      事实胜于胜辩。伊利在运营管理中采用差异化、低成本、快速反应等管理战略的运用,在2009年荣登“中国100快公司”之快速反应公司十强。



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    李文武,著名管理学家、顶尖学者。兴邦公司首席顾问、全球赫柏公司董事长兼CEO、管理精英联盟会主席。 ……
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