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    比较大的游戏论坛:创新是品牌的源动力

    博锐管理在线 2009年12月9日 作者:王洁青

         ——帅康集团有限公司总裁邹国营思想录

    企业简介:

    帅康集团主要生产高档吸油烟机、高档燃气灶具、高档电热水器、家用食具消毒柜、现代橱柜及水槽等产品,是国内最大的厨卫家电制造基地之一。其中,吸油烟机、燃气灶具和电热水器均被评为“中国名牌”产品,帅康商标已成为中国驰名商标。2009年6月,帅康以55.38亿元的品牌价值获得“中国500最具价值品牌”厨卫行业第一品牌的桂冠。

    个人简介:

    邹国营,帅康集团总裁;中国五金制品协会副会长兼吸油烟机分会会长、余姚企业家协会会长;全国十大改革风云人物,浙江省首届创业企业家,浙江省劳动模范;2007年荣膺“十大风云浙商”,2008年荣膺“改革开放30年30风云甬商”。

    品牌宛如一个美丽的精灵在诱惑着企业。

    在中国的家电行业,梦想做品牌的企业不在少数,但能坚持下去的企业却不多,而能坚持下去又创造辉煌品牌的企业更是廖廖无几。

    浙江的帅康便是这廖廖无几中的一个,作为厨电行业里的领导企业,帅康不仅创造了自己在烟灶市场神话般的辉煌,更是创造了一个让整个行业为之赞叹的高价值品牌。

    大凡做品牌的企业,其领导人都善于“借势、察势、谋势”,换言之,即善于借助媒体的力量进行传播,但邹国营却是一个相当低调的人,就是这样一个低调的有些“过”的人却多次在?;赝芳岢炙Э档钠放普铰?,这样一种战略的坚持不仅创造了其自身的产业价值,而且还引导了整个行业的总体创新。

    邹国营虽然并不擅长于滔滔不绝的表达,但一句话、一个数据、一个观点便概括了要领,切中了要害,其对市场营销的潜心研究与运作细节的娴熟于心不得不让人折服,这就是做品牌的功力,也是其十多年市场竞争于一线揣摩历练出的品牌营运艺术。

    邹国营比较喜欢马,因为马勤奋,坚韧,勇往直前,邹国营把这样一种精神用到做企业做品牌当中,自有一番境界。

    民族品牌和洋品牌比,就像拳击场上重量级拳手和轻量级拳手的比赛

    《家电市场》:中国不少企业躲避做品牌,以低价格扩大市场占有率,或以加工出口规避国内市场竞争。作为中国厨电行业的龙头品牌,您如何看待这种现象?

    邹国营:单纯的价格战就像吸毒,只会越陷越深,最后不但把自己毁掉,也会把行业拉进泥潭。因为行业没有利润、企业没有利润,技术创新就是一句空话。从国内外的制造业规律来看,有利润的投资价值才是一个行业可持续发展的前提,低价产品很难有创新,也就谈不上产业的进步了。

    号称世界工厂的中国因为缺乏技术创新正在忍受这样的难堪:只有制造没有创造,只有加工没有技术,只有生产没有品牌,只有模仿没有自主创新。提升产业整体竞争力、为消费者提供未来满意的产品是帅康创新动力的源泉。中国的企业还比较落后,“中国制造”要变成“中国创造”,必须要创造、创新自己的品牌。现在企业的发展环境这么好,成长机遇这么好,这个行业不要打价格战,而是要打产品战、质量战、品牌战。

    《家电市场》:先说国内市场,中国企业和跨国公司在中国本土的竞争也长期处于下风,并不是跨国公司十分强大,而是跨国公司在不同时期善于运用不同的“竞争模式”,而每种“竞争模式”都以品牌做后盾。

    邹国营:在很多人看来,民族品牌和洋品牌比,就像拳击场上重量级拳手和轻量级拳手的比赛,哪怕轻量级拳手再灵活,也终究逃脱不了挨打失败的命运。不过,让我们作一个假设,如果他们比赛的不是拳击,而是乒乓球,胜负那就难料了。如果轻量级拳手乒乓球技术更专业,并有更快的速度,答案也就不言而喻了。与洋品牌竞争我们就是要充分发挥专业和速度的优势。

    市场竞争,最终必将归结到品牌的竞争上。品牌的核心是品牌的美誉度、忠诚度,其基石则是产品的质量,厨电产品作为耐用消费品,消费者最看重的因素依然是产品的质量。当然,我所说的质量是一个大质量的概念,不仅指产品性能,还包括工艺、产品设计、款式等,在烟机行业,特别是中、高端市场,产品外观是最有力的竞争点,新品开发的速度很重要,目前,帅康的新产品开发从设计到上市只用三个月左右的时间,比洋品牌快多了。

    《家电市场》:在传统的概念里,我们的民族品牌与洋品牌比,价格是惟一的优势,价格的优势实际上也反映出我们质量的劣势。

    邹国营:的确,在过去,我们与洋品牌比,价格是惟一的优势。如今中国制造的水平与那时相比已不可同日而语,国人对国货精品的概念也日渐增强,在技术成熟的制造领域,我们的产品质量到了向国外产品说不的时候。且不说在深型吸油烟机领域国产品牌如何一枝独秀,就是在油烟机高端领域,国产的欧式机也占据了市场的主导地位,这除了功能的优势外,就制造工艺、质量和款式而言,国产品牌与国外品牌比较,也毫不逊色。

    《家电市场》:听说在帅康的发展过程中,有过两次砸机经历,能否谈谈。

    邹国营:帅康吸油烟机刚刚投产时,我便对全厂上下强调:一定要把好质量关,要做精品,这样我们才能在市场上立足。

    1993年,由于喷塑设备调试不当和技术操作失误,一批价值18万元的帅康吸油烟机主壳喷漆不匀,尽管不仔细分辨还看不出来,但我得知此事后,当即找来榔头,不顾任何人的阻拦,毅然砸了那批问题产品。从那时起,追求质量零缺陷的意识在员工们的心中扎下了根。

    如果说第一次“砸机”是对内部员工品质观的洗礼,那么第二次“砸机”就实现了帅康品质观由内至外的渗透。1995年,为帅康生产配套电机的工厂在用料上以次充好,当我得知后,当即指示工厂质检部、供应部领导到该电机厂进行突击检查,将价值20万元的不合格电机全部封存。在我的要求下,供应商当即销毁了这批产品。

    品质是帅康的根本,是第一标准,我们对品质的重视已经积淀了17年,它已融入企业的血液,会贯彻始终。

    《家电市场》:经营品牌是一种持久的创新。创新的模式有两种:一种是硬价值的创新,如扩建厂房、引进生产线等等,硬件创新是以资本实力作为前提的,这种规模性的投入与产出模式也很容易被复制;二是软价值的创新,这是在新思想、新智慧、新理念的指导下,从产业标准、知识产权标准、品牌文化符号、工业设计等环节创立一种有别于高耗能的增长方式。品牌的作用是有利竞争和规避竞争,要创造品牌的“稀缺价值”,所以品牌是一种持久的创新。

    邹国营:你说得很对。同时创新也是企业的一个系统工程??梢源恿龇矫胬斫猓浩湟?,企业尤其是企业家要有创新的思想,创新的激情和强烈的创新欲望,没有创新的思想和激情的企业是无法做强的;其二,要在企业创建支持创新的各种组织体系;其三,要确定创新的方向,如产品技术的创新、产品设计创新、企业管理体系的创新以及市场营销或品牌的创新;其四,要有创新的坚持精神,要能承受失败;其五,创新首先要考虑给消费者带来价值,而不是企业的闭门造车;其六,是要保证创新的投入。

    《家电市场》:一家企业的产品、技术、经营模式都可能被对手模仿复制,形成产品、技术、经营的同质化。但品牌是难以复制的,品牌拥有独占性的标志、名称、图形符号,如果品牌具有“稀缺价值”就更具“不可复制性”。

    邹国营:一家企业不是一开始就会拥有一个高价值的品牌的。中国很多企业只看到著名品牌给企业带来的好处,而忽略了该企业当初创立这个品牌的艰辛。我的体会是每一家企业都要有创造优势品牌的理想和信念,缺乏优势品牌的企业不是一家好企业。

     

    《家电市场》:品牌“稀缺价值”不能稀释。特定浓度的品牌内涵是在这个品牌所运营的商业或企业范围内产生。在其特定的商业或产业空间里,这个品牌才拥有较高的价值,而超越了这个空间,品牌就不一定会具有相应的价值。

    一个品牌的“稀缺价值”基于两种诞生方式:一是从原有的品牌历史、品牌文化、产品文化和企业资产中发掘、提炼和激活;二是根据品牌的个性品位去提炼、塑造而成。

    邹国营:厨卫电器行业不同于其他行业,厨电行业与地域文化结合得非常紧密。中国特有的烹饪文化和使用环境决定了中国厨电产品必须拥有自己的“特质”,才能满足国人的需要。中国烹饪油烟大,这就要求吸油烟机吸力大,同时还要很好地解决噪音、漏油和拆洗方面的难题;因为中国菜烹饪方式多样,灶具的火力必须可以调节,这就不仅要满足小火、微火的需要,更要有大火、猛火,而尖底锅的大量使用,还要求火的聚中性要好。

    不仅如此,产品的使用环境也对中国厨卫电器产品提出了特殊的要求。由于国内燃气复杂,缺乏统一的标准,灶具生产必须符合燃气的“地方标准”,否则就会发生安全问题。另外,中国家庭普遍存在环境用电隐患,电热水器的“智能防电墙”的功能就不可或缺?!爸泄尽崩砺鄣暮诵木?,就是要充分利用和深入挖掘这些特点,将之转化为与洋品牌竞争的优势,生产出更适合国人需求的领先产品。

    《家电市场》:不做品牌的企业,实际上是不想承担社会责任的企业。从企业应承担社会责任这个层面看,我认为品牌企业承担了更多的社会责任,作出了更大的贡献。目前我们所处的社会是一个高度商品化的社会,商业社会的利欲会不由自主地转变人的价值观,因此,企业家及企业要有一种强大的自我约束力。

    邹国营:同时品牌也是企业和消费者最好的沟通平台,是消费者信心的保障。品牌的价值不可能从天上掉下来,它必须靠企业去创造、去投入。

    品牌价值的建立与品牌的广告传播很有关系,一个品牌价值的建立往往需要走过建立知名度、认知度、忠诚度三个过程,在建立知名度的时期,品牌传播的广告效果一定要有力度,要有穿透性,要让消费者迅速知道你,央视的媒体就起到了这样的作用;到了品牌认知度阶段,就要巧妙地将品牌和产品、企业文化结合,让消费者从品牌认知产品,再从产品强化对品牌的了解,这是一个相互影响的过程;而在建立品牌忠诚度环节,就要认真研究我们的消费者,企业必须推出不同的产品,不同的营销体验和真情的服务让用户满意,从而使消费者建立对品牌的忠诚度。

    知识产权不仅是外国人的专利,“中国创造”正日益代表着中国人的智慧和尊严

    《家电市场》:中国本土企业之所以屡屡在“国际知识产权纠纷”这道关口上败下阵来,其原因还在自身。许多国内本土企业没有自主创新能力,没有自己的核心技术,而有创新能力的又不注重知识产权?;?,不愿意在这方面投入,其结果就是这些企业在此类纠纷中没有发言权,被别人一击即中。家电行业更是如此,如果没有在基础研究和技术创新以及知识产权?;し矫娴拇罅客度?,形成有效的“中国创造”的自主核心能力,企业就不可能做大做强。

    帅康与洋巨头专利侵权案的胜诉,已成为中国本土品牌挫败国际洋巨头的经典案例,更是为“中国创造”争足了面子。

    邹国营:帅康在吸油烟机领域有过五次重大的技术创新,一直引领行业技术发展的趋势:1993年5月18日,帅康首开深型吸油烟机先河,把当时误入薄型机歧途的吸油烟机行业拉回到正确的技术研发轨道上来;2000年4月,帅康独创烟机一体成型全封闭式设计,生产出国内第一台内腔无缝、无钉、无死角的真正“免拆洗”吸油烟机,满足了国人对吸油烟机“免拆洗”的需要;2001年,第一台“中国芯”欧式机在帅康诞生;2007年,帅康正式推出了自主研发的高端厨房影音吸油烟机;2009年又推出了静音烟机,这在国内成功掀起了静音厨房的新潮流。

    在五次创新过程中,帅康共开发出厨电新产品380多项,获得国家、省技术进步奖36项,已申请国家专利500多项,是国内厨卫行业拥有专利最多的企业之一。帅康“中国火”和“五环劲火”两款拥有自主知识产权的燃气灶,相继刷新了国内家用燃气灶的大火力纪录,达到创纪录的5.0千瓦,真正解决了中式烹饪节能和大火力的需要,让普通家庭享受到大厨级的烹饪。而帅康智能防电墙技术,则彻底消除了电热水器的安全隐患,该技术还先后被国家标准和国际标准采纳,创造了我国家电行业企业标准上升为国家标准和国际标准的历史。帅康的这些知识产权形成了企业的核心竞争力,而为了拥有这些核心技术,帅康每年都要投入巨资用于科研开发。

    《家电市场》:品牌是“知识产权运营模式”的一项主要内容,无论你产品制造再好,你资本多雄厚,只要你缺乏一个优秀的品牌,你都还是一个土财主,进不了上流社会的殿堂。如果中国品牌在本土都无法抗衡跨国公司,更不要说在国际市场了。

    邹国营:从中国家电业的发展可以看出,单纯的制造已经没有出路了,中国企业必须拥有自主知识产权的研发设计,实现由中国制造到中国创造的转变,这才是中国企业参与全球竞争的关键所在。我们要到国外市场上去竞争,就必须申请我们的专利,这也是在?;ぷ约?。

    在专利这方面,帅康在行业里面是做得最早的。在十几年的发展历程中,帅康向来注重两方面的问题:一个是研发,一个是知识产权。20世纪90年代初,国内还很少有人提到知识产权?;さ氖焙?,帅康就已经重视这个问题了。1993年帅康就开始申请国家专利了,没有申请专利的产品就不能立项。如今,帅康每一个产品都有它的专利,每个产品的零部件及外观都有自己的专利。

      

    《家电市场》:帅康在市场上已经历了17年的风雨洗礼,能谈谈这17年的感悟吗?

    邹国营:帅康的17年,是面对市场的变化、国内竞争对手的增多和外资品牌的一轮轮入侵的17年,帅康成功上演了本土企业不断创新的奇?!唤鍪迪至俗陨淼牧己梅⒄?,还带领国内企业屡次挫败国外品牌的进攻,牢牢把握住国内厨电市场上的话语权和主动权,成为厨卫行业的代表性企业。2007年,帅康集团第1000万台烟机正式在宁波下线,创造了国内单个企业累计烟机生产数量的最高记录,同时,这也标志着帅康这一在烟机领域披荆斩棘15年的企业,从此迈入了一个新阶段。

    竞合为上,塑造长青基业

    《家电市场》:剑桥大学的福里斯特研究公司副总裁纳维·拉德杰斯说:“传统模式是基于蛋糕大小一定的情况下,大家为分一份蛋糕而拼得你死我活。而新观念则倡导通过合作来把蛋糕做大?!蹦喜蝗贤飧龉鄣??

    邹国营:我非常认可这个观点。的确,没有竞争就谈不上发展,但竞争应该遵守游戏规则,竞争不是你死我活的价格战,而是产品性能的竞争、品牌的竞争、价值的竞争、管理的竞争。如果以邻为壑,行业同行相互不信任,不沟通,行业得不到发展,企业也不能发展。

    新经济时代下的商场已经不再是早期的那种你死我活的争斗场,而是由各种共生关系组成的生态系统。现代企业要寻求双赢或多赢的共生关系,既在合作中竞争,又在竞争中合作,也即是“竞合”。

    《家电市场》:您如何理解帅康的竞争之道。

    邹国营:作为行业的龙头品牌,帅康一直倡导这种“竞合”之道。在我们的共同努力下,现在国内厨电行业基本达成了不打价格战,只有在品牌、品质和技术上公平、公正、公开竞争的共识,这种健康的“竞合”理念引领着国内厨电企业一步步发展壮大。

    因为我一直深信:竞争比的是产品、品质,而不仅仅是价格,民族企业要合力加强自身创新发展,才能抵抗外来品牌对国内市场的冲击。

    同时,我们还坚持广泛合作的开放理念,不但在行业内广泛合作,而且还开创性地和房地产行业进行异业联盟,与万科、绿地等房产巨头签订协议,将整体厨房的营销带入地产链中。

    《家电市场》:帅康如何去面对下一步的竞争?或者击败对手?

    邹国营:击败所有对手,包括击败外国品牌并不是一个理想的产业状态。而且一家企业或品牌并不是被对手击败的,很多企业是自己把自己击败了。

    国内一线的厨电品牌已基本上跳过了价格竞争的泥沼,迈进了品牌经营时代。目前,在吸油烟机领域,生产厂家多达400个,与价格战十分激烈的彩电业不同,油烟机行业多年来没有发生过恶性竞争,这主要的是行业领导品牌重质量、讲规范的结果。

    油烟机领域也有不少规模小、不重质量、不重品牌的中小企业,在低端市场上竞争生存。而像帅康等知名企业,在产品开发、技术、规模及品牌等方面具有强大优势,使中小企业难以跨过高端产品门槛,这就从根本上避开了价格战。

    帅康会在新品开发上加大投入,每年有不少新产品投放市场。投入新产品开发的费用不菲,这样就直接淘汰了一些实力不强的企业出局。

    《家电市场》:请您谈谈帅康未来的规划。

    邹国营:今后,帅康将通过技术、质量、市场定位和服务等四个驱动轮进一步提升产品力,强化营销力,深化品牌力,提升民族厨卫品牌的影响力。在做好国内市场的前提下,我们将走出去,致力于成为国际一流的厨卫行业知名品牌。

      

    邹国营经典语录:

    1、在经济?;问葡?,价格战决不是企业应对?;?、谋求发展的长久之计,提升品牌力才是企业赢得市场的根本。

    2、“中国制造”要变成“中国创造”,必须要创造、创新自己的品牌。

    3、每一个企业都要有创造优势品牌的理想和信念,缺乏优势品牌的企业不是一家好企业。

    4、从中国家电业的发展可以看出,单纯的制造已经没有出路了,中国企业必须拥有自主知识产权的研发设计,实现由“中国制造”到“中国创造”的转变,这才是中国企业参与全球竞争的关键所在。

    5、单纯的价格战就像吸毒,只会越陷越深,最后不但把自己毁掉,也会把行业拉进泥潭。

    6、现代企业要寻求双赢或多赢的共生关系,既要在合作中竞争,又要在竞争中合作,即是“竞合”。

    7、竞争比的是产品、品质,而不仅仅是价格,民族企业要合力加强自身、创新发展,才能抵御外来品牌对国内市场的冲击。

    8、品质是帅康的根本,是第一标准,我们对品质的重视已经积淀了17年,它已经融入企业的血液,我们将贯彻始终。

      



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    作者 王洁青 的介绍:
    《家电市场》执行主编,“极品策略”大型财经丛书编委,“极品风云榜”策划人,中国家电市场资深观察家、也是资深企业文化传播学者和公共关系传播学者,并对人文文化、时尚消费和商业流行趋势卓有研究。 ……
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