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    分分彩是不是有人控制:开心网&天际网:SNS命系广告?

    《商学院》 2009年12月7日 作者:刘龙静、石丹

    文章关键词: 免费经济  
         SNS(Social Networking Services)网站应该对用户收费还是免费,这已经无可争议。提供好友间互动和交流服务的SNS生来即是免费,不论是国外的Facebook、Myspace,还是国内早期的校内网、如今针对定向人群的天际网——无一例外。SNS的特点在于比较充沛的流量和用户,但盈利模式的缺失也一直是行业内的通病。是否“有用”就等于“有利可图”?众口不一。

      不过,目前业内可以达成一致的是,SNS向一部分用户收费补贴另一部分用户恐怕并不可行。因为SNS的商业模式相对比较容易复制和模仿,直接朝用户收费很可能造成用户转移和流失。SNS最终只能通过“第三方市场”获利,如果可以精准定位用户取向,笼络到足够的忠诚度,那么依靠SNS丰富的娱乐性,广告投放和嵌入其实比较容易。

      首先要黏住用户

      “第三方市场”盈利的基本逻辑是向用户提供服务,然后把用户“卖”给广告商。传统媒体行业是这种逻辑下最为常见和成熟的商业模式,各大门户网站如新浪、搜狐都是靠此起家??耐苎该头⒄?,想必与其主要创始人程炳皓和他的创业团队曾经在新浪工作有关,他们对新浪的广告模式十分熟稔。

      要想通过广告盈利,拥有大量用户是基本前提??耐戳⒅?,首先推出的是争车位和奴隶买卖组件,由于互动性强、定位准确,迅速得到了用户的追捧。

      争车位、奴隶买卖、房屋买卖、开心花园,这是目前开心网流量最大的几个组件。不过虽然受人喜爱,但用户关注的更多是游戏的结果,对用户间的直接交流、互动的刺激还不够大,因此,开心网又推出了转帖组件,让用户可以转发自己关注的新闻、论坛帖子?!罢饩徒徊皆銮苛擞没У酿ば?。他只需要在自己开心网的首页上,就能看到好友关注的信息,在开心网的停留时间也明显更长?!笨耐弊芫砹跚?。

      开心网对用户的定位虽然对准了办公室的白领,但实际蔓延范围远远超出了办公室。真正牢固地希望攻克办公室阵地的是已成立5年的天际网。据天际网执行总裁林廷翰说,目前天际网的用户近300万,活跃用户占20%左右,实现可以收费的用户基础是500万。林廷翰表示迅速找到这200万真正有价值的人是当前最紧要的任务。

      广告,也需要选择时机和品牌

      某企业市场部人员对记者说去年夏天曾主动联系开心网,希望投放广告,但开心网拒绝了,称还不希望这么早接受广告??傻鹊浇衲甏航诤?,开心网已经出现大量广告,再次联系,他们居然已经不愿意接受50万元以下的广告投放了?!?br>
      刘乾对此回应:“也没有那么夸张,但现在的广告的确三个销售都有点负责不过来了?!笨耐壳氨冉暇涞墓愀媸窃凇罢滴弧敝兄踩牍愀婧涂呐┏≈卸栽没罟男?。2008年底,开心网在争车位植入了第一个广告:别克君威汽车介绍。由于是第一款突出颜色真实的车型,短时间内就在网上“售出”了3000万辆,关注度大大超出了其他车型。今年3月,开心网又在开心花园中植入了“悦活果汁”广告,开心网仅通过悦活广告的收入在500万元以上,刘乾也表示:“从今年二三月开始,开心网每月都有几百万元的应收广告款入账?!?br>
      目前,精准广告已经成为广告传播业的一个重要课题,如果网站能为广告主提供的仅仅是关注度,而不是推送到精准用户,模式上的创新随时可能被抄袭。关于这一点,刘乾说:“一方面开心网的用户主要是20-35岁的都市白领人群,这些用户本身就和大多数厂商的消费者诉求相吻合。另一方面,开心网上大约有80%的用户使用了实名制,这就构成了精准广告投放的先决条件,比如多芬,广告主只希望影响女性受众,那么我们就可以通过后台控制,只允许女性用户才能参加答题活动?!?br>
      在这方面,天际网与开心网异曲同工。天际网面向25-40岁的人群,与开心大同小异?!耙蛭昵岬娜烁沾友3隼?,主要是寻找价值;而40岁以上的人,也有了自己固定的朋友圈子。25-40岁的人价值潜力和价值需求最大?!绷滞⒑菜?,“如果你要开一个高尔夫球场,想覆盖广告媒体公关总监级以上的人,我们就会根据用户资料精准投放,在他们的页面显示你的广告,还可以帮你邀请他们参加活动?!?br>
      “和搜索不同,像开心网这类的SNS网站,由于网站使用者和最终付费的广告商还是相对脱节,因此完全依赖广告模式的话,长远看来网站也会有问题?!毙斐克?,“特别是在国内,由于抄袭多、创新少,因此网站流量本身价值并不大,很难把这个流量和真正的媒体价值等同起来,因为广告模式是要看用户量,可是当用户量变成没有价值的话,那广告主就失去了判断媒体价值的依据。因此,这样的广告模式就会变得非常有挑战性,现在开心相对做得比较好,以后会不会有人做得更好?要知道用户虽然有一定的忠诚度,但并不意味着他们完全忠诚,”

      年初,天际网跟欧洲最大的商务SNS Viadeo合并。Viadeo已于2008年实现盈利。盈利的Viadeo可以帮助天际网上市,进一步融得资金。合并后的Viadeo-天际将拥有超过700万的职业人士会员,成为全球第二大职业社交网站。有媒体报道,此次合并涉及金额超过人民币9位数字。这也给天际网充足的资金进行多方探索。

      对此,刘乾说:“其实,增值服务也是我们一直在关注的增长点,我觉得只要用户有超出基本服务需求,这样的需求量又能达到收费的标准,开心网一定会推出相关的增值服务,目前,已经在送礼物组件中,推出收费的超级礼物,不过目前看来,虽然有少部分用户愿意付费购买,但这部分收费和广告收益相比,还不值得一提。从目前看来,我们的一些竞争对手也开始对一些游戏组件中的道具收费,基本上来说开心网不会考虑类似的‘增值服务’,因为从本质上来说,开心网不是一个游戏网站,通过游戏道具的增值服务,对开心网未来的发展可能会带来一些不良影响。因此,未来我们会积极寻找新的增值服务,并打算通过SNS开展一些电子商务的模式,总之,除了已经确认的广告模式,开心网的未来,还需要探索?!?br>


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