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    汽车销售官网:目录对代理商影响几何

    博锐管理在线 2009年12月7日 作者:杨昌顺

    文章关键词: 代理  
         “以药养医”导致公立医疗机构的趋利性,重复建设导致药企产能过剩,专业化推广能力不足等因素导致医药行业营销乏力,每年举办两次药交会,动辄十余万人到场,这样一个群体,在促进医药产业繁荣的同时,也在为“看病贵”推波助澜。

    近年来,针对代理商的政策很多,如“两票制”,仍在讨论中的药品价格管理办法规定了药品销售将控制流通差率等,那么基本药物制度的出台,对这样一个特殊的群体又将产生什么影响?

    尤其是最近几个月,许多代理商向笔者打听基本药物制度的走向,对自己代理的产品能否进入目录极为关心,对进入目录之后的价格、使用方式也极为关心。而基本药物目录出台之后,因为牵涉切身利益,有喜形于色的,有唉声叹气的。应该说,这个群体,这个时刻是极其敏感的。

    在笔者看来,基本药物并不会对所有的代理商都产生影响,只对那些全部或者部分目标市场在基层医疗机构(社区和第三终端)的代理商产生重大影响,对目标市场在二、三级医院的代理商,有影响或影响不大,对目标市场在药店的代理商,影响趋势尚不明朗。

                      

    基层市场冰火两重天  

    基本药物制度将强制基层医疗机构逐步“配备和使用基本药物,其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物”,仅这一句话,即可成就基层基本药物庞大的市场。

    笔者曾在之前发表的《王者归来》(见《医药经济报》4月20日TA19版)一文中详细分析了进入基本药物目录的价值,按最低值算,进入基本药物目录的独家品种,光市场开发费用就能省下几千万,加上人员工资、差旅费等等,省下一个亿如探囊取物般容易。

    笔者初步统计,在102种中成药中,除了中药独家品种27个,涵盖生产企业26家外,还有中药独家剂型品种22个,涵盖生产企业22家;仅两家生产的中药品种15个,涵盖生产厂家27家。这些企业如果有代理商,无疑将是最大的受益者。

    其他一些基本药物的代理商,将面对各个省、直辖市的招标,只有中标,才能赢得市场。不过,也不是每一个中标的基本药物都会有很好前途,这里面还有中标价格和中标产品数目因素。只有有价格优势(高价中标)、竞争少、代理商覆盖面广、和医院关系密切,或者和当地商业关系密切,才有可能短时间内抢得最多的终端,获取最大收益。

    如果自己的产品没进入基本药物目录,而又比较适合基层医疗机构,还有一个增补的机会。笔者估计,基本药物推行的首年,增补的难度不会太大,数目估计也比较多,或许在现有基础上增加一倍都是可能的,因此,如果代理的品种进入当地增补目录,结果也不错。

    那些目标市场在基层,而自己代理的产品完全无缘基本药物目录,也没法增补进去,后期只有换产品代理了,或者等待下一个周期的招标。

    自费医疗市场或增长  

    二、三级医疗机构如何使用基本药物,由各省制定。不论这个使用比例多大,都将影响高端市场的总盘子,如果是10%,那意味着高端药品容量减少10%,如果是20%,则容量减少20%。对于目标市场在高端的代理商,将面临市场萎缩的可能。

    应该讲,要遏制“看病贵”的难题,除了基本药物的强制使用外,还必须有其他相关配套设施的出台。因为医生在开处方的时候,很容易规避政策的影响,比如在现有处方的基础上,再增加一味基本药物。当然,医改是一个整体,当全民医保、医保异地即时报销、公立医院改革、医保支付方式变革、医生绩效管理改良等综合配套措施逐步实施的时候,基本药物的销量才会真正“井喷”。

    当前过渡期间,作为城市中心医疗机构,在基本药物和医保的束缚下,在国家补偿不充分的情况下,医生或许将不断向患者推荐医院内、外(零售药店)的自费药,由此,自费药市场容量或将放大,自费药的代理商收入或将增长。

    OTC市场静待政策  

    对于操作OTC的代理商,许多关键性的政策都未出台,前途仍不明确。

    社区零差率、社区看病免挂号费等惠民措施,使药店营业额降低,但基本药物制度的实施,或将在一定程度上改变上述情况?;疽┪镏贫鹊谑奶豕娑?,基层医疗机构增加使用非目录药品品种的办法应“从严掌握”,第十五条则明确“患者凭处方可以到零售药店购买药物”。两条规定结合来看,不难看出其中深意。

    例如,上海的社区卫生服务中心药品一般有1000多个,如果目录正式实施,只能采购307个,就算上海市政府财力雄厚,再增加几百个品种,依然存在很大缺口?;颊呦肮咝缘厝ド缜湟?,结果发现药没了,怎么办?只能又去药店。从这个角度说,新措施减缓了社区与药店争利的情况。

    在新医改方案和国务院医改小组“近期重点实施方案”中,均明确要求所有零售药店应配备和销售基本药物,尽管本次出台的制度没有这样提,但“零售药店基本药物采购方式由各地确定”,基本药物如何惠及零售药店、政府如何补贴,尚待明朗。只有零售药店的走向明确了,OTC代理商的前途才会明确。

    对策

    基于以上分析,笔者认为,代理商的应对措施是:

    1.保证中标。独家基本药物,要履行相关招标“程序”,不要节外生枝。非独家品种,要积极应对本地招标。

    2.积极增补。各地代理商要积极和企业沟通,协助企业进行当地的基本药物增补工作,以让自己的产品有机会参与竞争。

    3.对于“小包商”和其他各类营销自然人,积极关注国家和当地基本药物政策,积极关注招标挂网,一旦有产品中标,积极和相关“大包商”联系,看能不能拿一些品种来操作。

    4.多关注自费药,自费药或将成为一个做药的“小方向”。

    5.关注国家和当地零售药店相关政策,适时调整营销力度。



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    作者 杨昌顺 的介绍:
    杨昌顺
    今辰药业市场总监、培训师,广州中医药大学中医学士,东华大学MBA,《医药经济报》、《中国医药报》等多家媒体专栏作者、特约记者、撰稿人。一直致力于医药销售、营销管理,理论与实践功底扎实,能深度了解医药客户专业化需求,精准把控医药营销关键点,对医改政策有深入研究和独到见解,涉及领域包括处方药专业化营销、新形势下普药营销、医药招商变革、销售人员专业培训与巅峰激励等。[email protected] ……
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