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    双赢彩票是赌博吗:当“防脱”不再成为“差异化”

    博锐管理在线 2009年12月7日 作者:黄志东

         当“防脱”不再成为“差异化”

    文/黄志东,资深营销&企划人 2009年12月6日

    防脱:再次上演狼共舞!

    2009年12月,夏士莲“防脱”洗发产品终于“跚跚而来”,“满座”起身相迎,一片寒暄之声……

    2005年底,潘婷防掉发系列产品上市之后,业内一片“狼来了”之声,尤其是对于防脱发产品来说;2009年4月,飘柔汉草精华防掉发系列上市,飘柔的加入让防脱洗发水市场充满变数。

    这样,潘婷、飘柔、夏士莲三巨侠均已“入席”防脱,与霸王、索芙特、采乐、章光101、迪彩等品牌再次上演狼共舞!中国的防脱市场竞争,依然混乱并快乐着。

      夏士莲“防脱”来拉,过段时间,不知道拜尔斯道夫公司的“舒蕾”,还有2009年8月新进中国的“巴黎欧莱雅”,以及日本化妆品第一品牌“资生堂”等,来不来“防脱”市场凑个热闹?

    差异化战略成就“防脱”市场

    中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。据相关资料显示,2008年,中国洗护发产品的销售额已达到300亿元左右?!跋捶⑺笔侵泄栈赫罴ち?、最残酷的品类:面对宝洁(海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡露)、联合利华(力士、夏士莲、清扬)洗发水“品牌群”的垄断与围攻,大部分国产品牌洗发水选择“低价、流通”策略,一小部分选择了“差异化战略”,即在“防脱”这个小众市场去与洋品牌抢食。代表品牌为索芙特、霸王、章光101等。

    索芙特认为:企业的差异化战略首先应是产品的差异化。2002年,善于玩概念、差异化的索芙特推出“防脱育发香波”,通过一年的市场教育,到2003年底创造了“防脱”单品类近1.5亿元的销售奇迹。

    2003年起,霸王“效法”索芙特,开始了“防脱”之旅。2005年,霸王成功签约成龙为形象代言人,之后在全国大肆广告宣传。期间,索芙特与霸王上演“真功夫”与“好功夫”之争。最终,霸王利用索芙特在市场渠道上的失误,成功抢得“防脱”市场老大的宝座。霸王“防脱”在终端的销售占有率数据,终于在2005年底将“潘婷”这条“狼”引出来了。2009年5月,霸王更是凭借“防脱”市场老大的骄人业绩在香港成功上市,陈启源、万玉华夫妇掌控的霸王集团IPO集资15.5亿港元,陈、万二人身家飙升至逾60亿元成为洗护品首富。人们更对“霸王”的发展路径感到不可思议——一个几年前并不为人所熟悉的品牌,如何一夜之间跻身于一线日化品牌行列?

    事实证明,差异化战略成就国产品牌“防脱”市场。当技术的发展、行业的垂直分工,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化日渐成为竞争的战略和行动。在产品普遍同质化的今天,产品的领先科技、产品的专业功能性开发、产品的独特差异化定位有助于让企业迅速走出同质化竞争的怪圈,取得意想不到的成功,如企业可以避开强大的对手,避免陷入价格战泥潭,同时可以给渠道带来因产品附加值的提高而受益。

    当“防脱”不再成为“差异化”

    相关资料显示,中国防脱市场也就40——60亿左右的规模,而且是洗疗产品、外用产品、内服产品、理疗产品同时在争夺。

    当“防脱”不再成为“差异化”。如今,跨国公司大品牌齐齐“杀”进防脱市场,而且同样翻开《本草纲目》,他们的“防脱”产品同样拥有中国卫生部的“卫妆特字”,同样顽起“中草药、汉方”概念;而那些小牌、新牌更是在“中草药、汉方”概念上天花乱坠,乱欲迷眼;而那些还有许多已经拿了“防脱特证”的企业还在观望、蠢蠢欲动?!胺劳选笔谐》⒄沟浇裉?,霸王、索芙特们原本引以为傲的“差异化”如今已经荡然不存。由于防脱产品、渠道的多样化,加上目前对这个行业的监管处于“灰色地带”,因此“防脱”竞争是“混乱并快乐着”。

    当“防脱”不再成为“差异化”,霸王、索芙特们接下来将以什么与宝洁、联合利华、巴黎欧莱雅同台竞争?当这些“大象”跨进霸王、索芙特们赖以生存的防脱“小池”,他们原本滋润的生活是否意味从此结束?

    不管是“现代汉方”的索芙特,还是“中药世家”的霸王,是不是需要重新审视自己的“伪差异化战略”?如果有一天,这个支撑企业发展的高利润“防脱”产品,被潘婷、飘柔、夏士莲三品牌夺去,你们强大的广告、终端推广投入将从何来?当大家都“中草药、汉方”,大家都“防脱”时,接下来估计是再次陷入“价格战”泥潭。

    我们知道,“差异化”指的是与竞争对手不同或超出竞争对手的部分,这体现在产品、质量、功效、服务、渠道或者满足消费者需求的速度等方面。但是这些都是可以被模仿的,追本溯源,“差异化”最终来源于技术实力的高低、品牌的影响力。

    当“产品、概念、广告、渠道、价格、促销”等同质化时,大家比拼的是综合实力,需要的是“马拉松”赛跑时的耐力与毅力。这个时候,真正是如CCTV的广告语所言—— “相信品牌的力量”!

    黄志东,资深营销&企划人,中国品牌研究院研究员,广州TONY咨询管理机构首席咨询师,广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员。荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例,2009中国“广告人•实战案例奖”银奖。15年,一直致力于营销&企划工作,曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业,历任中外合资上市或大型民营企业集团公司(广告/市场/策划)部门经理、中心总监;销售分公司总经理、销售子公司副总经理等职务,具备丰富的营销&企划、企业管理、企业培训经验?;队敫魑惶教?、交流,电子邮件:[email protected]



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