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    福彩开奖m.500.co:产品好,企业“回报”就好

    博锐管理在线 2009年12月5日 作者:黄志东

         产品好,企业“回报”就好

    黄志东/ 博锐管理在线 2009年12月05日

    “一切围绕价值观”的全新业务战略?

    近日,在网络上看到全球最大的消费品公司宝洁(Procter & Gamble)刚刚宣布了一项快速启动增长引擎的全新业务战略:“一切围绕价值观”。这项战略的意思是:宝洁只要提供质量优良、价值非凡的品牌产品,改善全球消费者的生活,无论是现在还是将来。而消费者对宝洁的回报,就是让宝洁成为销售额、利润和价值创造的冠军,让宝洁的员工、股东,以及宝洁生活和工作的社区实现繁荣发展。

    “一切围绕价值观”的全新业务战略是2009年7月1日新上任的新CEO麦睿博(Bob McDonald)正在推广宝洁“以使命为动力的增长”战略,目的是“在全球更多地区,更加全面地接触和改善更多消费者的生活”。麦睿博认为,在宝洁公司171年的发展史中,公司“使命”(提供名优产品,真正改变客户的日常生活)是最稳定的因素。

    这个所谓的全新业务战略,在许多同行或者专家看来,几乎是有悖直觉的,是吃惊的、怀疑的——这样的战略也叫全新业务战略?特别是中国许多本土企业喜欢搞战略规划的企业老板、咨询管理公司的老板估计要骂娘。

    而在笔者看来,宝洁的“全新业务战略”,觉得还真的有点像是“返镤归真”的感觉。当许多战略专家、咨询顾问有意无意将“战略”神秘化、复杂化,不断给客户(企业老板)灌输的不同的战略观点,把企业老板“蒙”得云里雾里,最终使企业老板看不清方向,迷失了自我,从而更加无法对企业进行什么战略管理。在这一点上,估计连“战略之父”迈克尔•波特也相形见拙,自愧不如。

    所以,宝洁的“全新业务战略”,能够“返镤归真”,回到传统的4P之首“产品”(Production)来确定、执行其“企业战略”,的确值的我们许多企业特别是老板反思、学习、借鉴。不要以为企业请些博士高手、烧些钱“策划”出一套高精尖的“企业战略”,企业产品就会哗啦啦畅销,白花花的“银子”就会到你的口袋。老老实实做好产品,只有为客户提供“质量优良、价值非凡”的品牌产品,你的“钱包”才会鼓起来。

    签于此,笔者非常认同宝洁的“产品好,企业‘回报’就好”的观点。的确,一个公司如果不能够提供名优产品或服务,不能够给消费者带来价值,那么这个公司肯定也得不到市场与消费者的相应“回报”。

    作为“奢侈品”(人类对美的追求是产生奢侈品需求的重要因素之一)范畴的化妆品,产品只有做到“质量优良、价值非凡”,你才能够卖的多、卖的贵、卖的好、卖的久,你才能够拥有市场与消费者的最大“回报”。

    你看看“娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白•雅顿、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、dior、chanel”等等这些世界化妆品品牌,哪一个不是“质量优良、价值非凡”?而那些购买者对产品的执著迷恋与渴望,以及不惜代价,最终成就企业“盆满钵满”。所以,欧莱雅一声声“你值的拥有”(就是说其产品“质量优良、价值非凡”)就是一次次“掏空”你口袋的法宝。

    “产品”好,才能够有市场竞争力

    有人说:一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,四流企业卖苦力。这个应该是没有错,但是能够到卖标准、卖品牌的企业,早已经将产品做到“及至”而且持续“卓越”,否则她必定是个“昙花一现”的企业/品牌。所以,全世界所有名牌产品一定是“质量优良、价值非凡”的。

    产品是营销的起点、是根基。以化妆品为例,产品要做到宝洁提出的“质量优良、价值非凡”,笔者认为应该做到以下方面:

    一是产品“品牌”与“传播”方面:是指包括一个好的产品命名、好的产品定位、差异的产品功能、好的产品属性,以及易传播的产品语(广告语)、主题画面表现元素。

    二是产品“包装”与“品质”方面:是指包括一个好的产品包装、好的产品内容物,能够让消费者通过“视觉、嗅觉、触觉”体验感受到你的产品“时尚、质量优良、价值非凡”。

    有了好“产品”,才能够有市场竞争力,才能从竞争中脱颖而出(特别是产品初期);只有当你的好“产品”通过“听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉”来传播你的产品、服务、推广,让产品与品牌听起来、看起来时尚、尝起来时尚、接触起来时尚,你的产品与品牌就会慢慢建立,销售就会提升。

    如果你的“企业战略”就是提供“质量优良、价值非凡”的品牌产品,你就会在策划、采购、技术、生产上“苛求”。只有这样的“产品”,才能够改善消费者的生活,带来非凡价值。只有这样的好“产品”,才能够有足够的市场竞争力。

    目前,许多中国本土日化品牌与国际大牌在“时尚、质量优良、价值非凡”品牌产品上“差一截”:主要表现在“品牌、包装、品质、传播”四大方面上“差一点”。正是这些无数的“差一点”积累,造成我们与国际品牌“差一截”。

    “产品”做不好,营销自然做不好

    策划、研发、生产一个好的品牌产品,是企业营销制胜的关键。不管4P、4C等无数营销理论,不管“客户价值”还是“市场、消费者”导向,笔者始终认为:“产品”做不好,营销自然做不好。

    所以,你可以听到许多这样的故事——企业投入大量的资金做广告、建设渠道、促销推广,但是市场发展非常慢、起色不大,有的还亏损严重。这样的企业基本不会去“反思”自己的产品是不是“质量优良、价值非凡”的品牌产品?

    自2003年起,宝洁推出9.9元(促销时有的卖到6.8元/200ML)飘柔“鲜果”洗发水系列产品时,期望通过“价格战”将本土品牌赶尽杀绝。然而,低质低价的“鲜果”洗发水完全违背了其“质量优良、价值非凡”品牌产品定位,导致市场与消费者不买账,不但没有将本土品牌赶尽杀绝,而且对“飘柔”的品牌形象大大损伤,最终只好草草收场。这样的例子还有很多,在本土日化品牌领域更是枚不胜举。

    被广大专家痛批为“垃圾食品”的麦当劳、肯德鸡,竟然能够得到全球消费者的持续喜欢、青睐,销售异?;鸨?,起主要关键作用的还是“产品”做的好:虽然没有营养,但是其产品色泽好、味道香、口感好、有食欲啊,而且价格便宜、迅速。只有这些“基础”做好拉,其他什么快乐文化、美国文化等才能够发挥作用,营销才能够做好。试想,如果他们的产品很难吃,再怎么广告、再怎么营销估计也是“白搭”。

    检验你的产品最有效的一个方法就是:看看企业老板、企业员工是不是愿意、喜欢使用自己的产品。如果连企业老板、员工都不愿意、不喜欢使用自己的产品,你如何能够对消费者大声说“你值的拥有”?!你的企业有再多神秘化、复杂化的“战略”又有什么作用?“产品”做不好,营销就如在沙地上建高楼,很难很痛苦,最终可能高楼轰然倒塌。

    “产品”做不好,营销自然做不好 。改变急功近利的做法,“战略”返镤归真,实实在在将你的产品做好,多多推出“质量优良、价值非凡”品牌产品,营销才能够做好。

    产品好,企业“回报”就好。员工、股东就有“肉”吃。

    黄志东,资深营销&企划人,中国品牌研究院研究员,广州TONY咨询管理机构首席咨询师,广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员。荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例,2009中国“广告人•实战案例奖”银奖。15年,一直致力于营销&企划工作,曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业,历任中外合资上市或大型民营企业集团公司(广告/市场/策划)部门经理、中心总监;销售分公司总经理、销售子公司副总经理等职务,具备丰富的营销&企划、企业管理、企业培训经验?;队敫魑惶教?、交流,电子邮件:[email protected]



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