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    秒速时时彩开奖时间:“古井”的“大布局”

    博锐管理在线 2009年12月4日 作者:杨志琴

    文章关键词: 古井  
         GuJing Growth in Fast Track through Integrated Strategy

    ——2009“古井”在战略整合中飞跃发展

    2009年对“古井”而言,是其“回归”大战略检视成效、收获巨变、加速提升的重要年份。

    回首自2008年开启的这场战略“大回归”,特别是2009年历时10个多月的深度耕耘、全面整合,一度遭遇坎坷的“古井”在曹杰董事长、刘敏总经理带领下,逐步实现从企业战略到资源结构日趋深化的全方位调整与再造,产品竞争力与品牌号召力迅猛跃升,市场表现让人刮目相看,未来发展根基日渐夯实。

    “古井”走向“结构性”跨跃

    一年多以前,当“古井”响亮提出“大回归”战略口号时,人们在倍受震撼的同时,也在拭目以待,谨慎观察着这场“回归”背后的动作及其走势。

    一年多来,“古井”的表现给人们留下信服的答案。她以超乎寻常的成功蜕变,向世人展示了强大的再造与自新能力。这在她一系列成功的“结构性”调整与跨越中表现得尤为突出。

    从企业外在表现看,“古井”的产品结构、市场结构、客户结构已经获得极大优化和提升。

    “‘精简品牌,丰富品种’,这是曹杰董事长给我们制定的基本战略思想”。刘敏总经理强调,“围绕这一战略思想,我们对‘古井’的产品结构动‘大手术’,从前年的800多个产品砍到去年的200多个,再到今年的100多个,堪称‘古井’有史以来最具决心和魄力的大举措,产品线由此实现了极大优化和聚焦”。

    刘敏指出,通过精简,产品在结构比例上的优化最为突出,中高档产品比例明显提升。今年“古井”产品销售量按计划可降低25%,但销售收入却增长了30%以上。伴随产品集中度提高,“年份原浆古井贡”上半年销售额已占到总销售的21%,全年将达25%,明年预计突破30%。此外,“古井”前10名产品的销售,目前也已占到总产品销售额的60%,集中度与前两年相比已不可同日而语。

    与产品结构调整同步进行的,是“古井”市场结构大整合。2009年,“古井”对市场格局进行重新规划,确立了21个重点市场,运用全新思维和模式精耕细作,在绝大部分市场上取得巨大成功。上半年,苏鲁豫皖四省销售已占到“古井”总销售的72%,其中安徽市场已上升到54%。面对“古井”多年未见的这片大好局面,刘敏感慨地说:

    “按照最初设想,这些重点市场运作成功率达到一半就很不错了,现在却超过80%,大大出乎我们预料”。

    更为可喜的是,“古井”的客户结构也从根本上发生巨变。一大批实力不强、观念落后、经营运作模式跟不上“古井”市场规划布局要求的老客户,相继被淘汰;同时,一大批资源丰厚、经营理念超前的优秀经销商、以及吉马、山东新星等曾经合作过的优势客户,陆续成为“古井”拓展市场的战略合作新伙伴。在一些重点市场上,甚至出现三个经销商同时竞争某一个城市经销权的火暴场面,这在过去无法想象。

    从企业内部组织架构上看,自2008年以来,“古井”从原先的27个职能部门精简到13个,再缩编至今年的7个,管理岗位减少了37%,各部门从总监到一般工作人员全部为公开招聘。尽管管理人员压缩了300多人,但管理和运营效率却明显大增。一批年轻人通过公开竞聘被充实到管理岗位,给企业管理带来巨大生机活力。

    在市场运作管理上,“古井”特别强调“聚焦战略”,将苏鲁豫皖作为重点。同时,这种“聚焦”又与市场细分相结合。他们把安徽市场由原来的“3个大区1个分公司”细分为“18个大区1个分公司”,投入优势资源深耕细作本土市场。

    “今年,曹杰董事长要求安徽的业务人员要从97个增加到300个。所以,这次人员调整,98个人全部补充到了安徽市场。另外我们还招聘了几十名大学生,先军训,、再到安徽大学培训考试,在公司各岗位上熟悉两个月后,派往市场去磨砺”。

    针对安徽市场的开发,曹杰董事长提出每个大区都要实现“超亿元”的战略构想。今年合肥将达到1个亿,亳州将超过2个亿,仅年初上市的“年份原浆古井贡”,在合肥就会有巨大的突破。

    “亳州必须垄断,合肥必须占领,安徽必须做第一”,这不仅是“古井”的雄心壮志,更是她即将重拾徽酒龙头老大地位的真实写照。

    在“本土”运作的同时,“古井”又将山东市场一分为二、河南市场一分为三,采取分进合击、中心开花、各个击破策略,在目标市场上相继快速形成规模突破之势。

    “除了苏鲁豫皖重点市场,我们在其它市场上也颇有斩获”。刘敏强调说,“目前,我们在北京、上海、广州等大都市均已开始战略性布局。尽管资源投入不大,但目标是要把市场规划好、做扎实。要通过不断优化结构,让这些市场成为良性发展、积蓄潜力的未来重点目标市场……”

    高效运行 深度营销

    “安徽一定是第一位”。刘敏坚定地表示。

    今年以来,深耕本土市场、将自身打造成徽酒名副其实的旗舰航母,已成为“古井”战略“大回归”的首选目标。无论资源配置、市场突破、销售收入等各项指标,在公司的整体战略规划中,安徽均排在第一位。

    这样的大力度投入,刘敏认为起码要保持两到三年时间,以确保安徽市场做深做透,真正成为支撑“古井”未来发展的核心支柱市场。

    “下一步的资源投入,将重点投向哪个市???河南、山东、江苏、河北都是我们考察的目标。当然,河南的可能性更大一些”。刘敏胸有成竹地说,“‘古井’地处豫皖交界,与安徽相比,它到达河南中心区域的距离更为接近。目前,我们进入河南市场的门槛相对较低,河南对‘古井’的接受程度却很高。只要我们把产品结构和客户结构调整好,把市场投入的重心转过来,我们马上就会在河南市场上实现倍增效应!”

    在筹谋市场的同时,“古井”也在规划自己的产品战略。刘敏对此有独到见解:今后,我们公司只做战略性产品。那些非战略、非主流产品,将交给有实力的经销商去运作。

    刘敏的思考,在“古井十年陈酿”产品的全新运营模式中已经得到印证:2009年7月28日,刘敏总经理与吉马集团总裁林建国在上海共同签署战略合作协议,吉马酒业成为“古井十年陈酿”(曹操瓶)全国总运营商。两强携手,强势启动“古井十年陈酿”(曹操瓶)在全国市场的全新拓展。

    “目前,这个产品虽不是我们的战略性主流产品,却是个好产品,放弃她肯定后悔。与‘吉马’合作,这个产品获得了市场推广的最佳资源与动力?!瓿履稹蠢慈绻苋缙谧龅?~6个亿,对产品提升将会发挥良好效能”。

    除了“十年陈酿”,“古井”还有一个颇受市场欢迎的低端产品——“光瓶酒”,也将交付战略伙伴去运作。

    正如刘敏所言:我们就是要把公司,特别是一线员工的精力充分聚焦到战略性主流产品上来,这类产品也就是几个,逐步实现“古井”产品线的整体优化与提升?!叭绻攴菰啪薄南壅疾坏?0%,又怎么能称之为‘核心产品’呢?”

    据悉,截止9月底,“古井”的销售收入已经超越2008年全年指标,后三个月必将呈现全速增长态势。如果明年仍可保持这一增速,“古井”的含税收入很可能超过25个亿!

    “高效运营,深度营销”,这是曹杰董事长对“古井”明年整体运作提出的更高要求。用刘敏的话说,“高效运营”,不仅是针对后台,对于市场运作也是一样的。

    今年,“古井”在安徽6大重点市场上追加投入2,000多万,用于市场基础建设。这笔钱,不允许做广告、做促销,全部用在网络布点和专卖店营建上。刘敏强调,明年对一线人员的考核,销售收入和费用的考核比例将减少,市场基础建设的考核力度将加大。目前“古井”的客户评价体系、市场评价体系、重点市场评价体系已经建立起来,以季度为周期、以网点建设为目标的定期严格考核与评估,已成为制度。

    刘敏认为,什么是最好的广告?实现产品陈列最大化、到处都能看到你的产品,就是最好的广告。对于酒类营销而言,好与坏的最终评判标准是市场基本功。无论什么样的营销战术、营销创新模式,说到底都是为了让铺货速度、网点建设变得更快、效率更高,让产品和消费者沟通的渠道最短,最方便。他说,不管是高端还是中低端产品,帮助经销商做好网点建设都是重中之重。要帮助地级经销商建好县级网点、帮助县级经销商建好乡级网点,并且把分销网络的利益与经销商真正捆绑到一起?!拔叶砸幌呷嗽苯?,我们一定要积极主动地帮助经销商建设网点,因为这同时也在掌握和扩大我们的分销网络”。

    聚焦战略 重点突破

    伴随“年份原浆古井贡”这一战略性产品在年初的横空出世,“古井”的聚焦战略新思维已变得日渐清晰。

    通过对全国22个市场成功布点,“年份原浆”在无锡、合肥、苏州、扬州、盐城、大连、邯郸、廊坊等城市已取得出色战绩,即便在北京竞争如此激烈的超级市场上,今年亦获得500~600万的成功突破。综观重点市场的布局,“年份原浆”对其它产品,特别是对周边市场的带动作用,确实超乎预想。特别令人关注的是,这一战略产品在“古井”整体销售比例中所占份额,正在迅猛提升,一年时间已达到20%以上??梢栽ぜ?,明年这一数字将达到35%,未来3~5年实现70%的目标绝非妄言。

    “年份原浆古井贡”的成功崛起,让人们产生颇多联想,甚至希望揭开其背后的“独门秘诀”。对此,刘敏坦诚笑答:如果我们推广模式有什么“秘诀”可言,那就是扎扎实实打基础、老老实实做市场,营销玩不得花架子。他强调,“古井”的快速崛起,得益于市场聚焦、产品聚焦、资源聚焦,这是实现突破的基本策略,没有“聚焦”,就无法将产品和市场迅速做大。而聚焦战略的成功实施,离不开市场监督机制的强化以及市场操作行为的规范运作。尤其对重点市场的聚焦过程中,三大方针缺一不可:一是强调对市场基础的夯实;二是强调对周边市场的影响;三是选择一个真正能够同舟共济的战略合作伙伴。

    在刘敏看来,“古井”的聚焦战略还有一项不可或缺的重要内容,那就是企业基础资源的聚焦。今年以来,原酒的大量储备工作,正在为“古井”未来长远发展打下坚实基础。目前他们已一次性恢复了770个窖池,强化原酒结构的科学调整和内部资源的合理配置。这样做的结果,是两三年之后,即便“古井”崛起再快,也可确保能有合理而充沛的原酒供应作为企业持续发展的强力支撑。

    2009年8月,亳州市委书记方春明赴“古井”调研并为企业提出全新发展要求:以2010年为起点,用三年时间实现古井集团整体销售收入超百亿、跻身白酒行业“前五”的宏伟目标。

    “书记的要求,为我们发展指明了方向,既有压力,更带来巨大动力。这两年,在曹杰董事长的正确决策和带领下,我们在解决历史问题的同时,正逐步完成对全国市场的布局,特别在结构调整、资源整合方面日渐夯实,为‘古井’今后三年的飞跃乃至未来更加长远的发展,奠定下坚实的基础”。刘敏总经理沉稳而坚定地表示。

    展望未来,“古井”信心满怀。2009作为企业“营销与转型”之年,“古井”的战略调整与整合正按照既定方针和目标稳步前行。曹杰董事长为首的新一届“古井”领导集体,以前瞻的思考、先进的理念、务实的精神,高瞻远瞩、创新开拓、奋发图强?!肮啪?,正以昂扬的姿态和坚实步伐跨越“王者”的归途。



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    作者 杨志琴 的介绍:
      杨志琴,《东方酒业》杂志社总编、全国白酒专家组联络员。作为行业传媒人士,在酒水行业工作10余年,发表文章上百万字,被业界誉为“白酒行业一支笔”。她满怀一腔赤子情怀,为白酒企业的兴衰冷暖、为白酒产业的健康发展奔走呼号,呕心沥血、不辞劳苦。所组织的白酒东方论坛历经两年,被公认为“顶级行业交流平台”、“权威行业智囊机构”和“中国白酒的APEC”。由于“东方论坛”确立了国家名酒和销售10亿元以上两大基 ……
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