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    秒速赛车滚雪球的玩法:打造Miss Dior的网上摩登世界

    《V-MARKETING成功营销》 2009年12月3日 作者:《V-MARKETING成功营销》

    文章关键词: 行业案例精选  
         品牌名称:Dior甜心精灵淡香水

    营销平台:腾讯网

    创新要点:

    腾讯网首次采用All In One的全屏半透明效果展现Dior新品的TVC。精美的画面+完美的音质,使得腾讯网用户在开始第一天网络生活、关注今日要闻精选之前,首先感受到来自Dior的视觉冲击和幸福观感的传递。在充分了解迪奥核心用户群的基础上,腾讯网选择和目标人群最接近的接触点组合,如娱乐频道、音乐频道、视频频道等,进行整合安排,实现精准投放。

    案例详情:

    2009年6月,Miss Dior Cherie迪奥甜心精灵淡香水上市。为了展现这款香水清新、愉悦的特点以及自然随性的气质,Dior请知名导演索菲亚•科波拉(Sofia Coppola)亲自操刀拍摄了一部唯美的广告片,打造出一位优雅、空灵、率真的法国女孩——Miss Dior迪奥小姐,她带领观众穿梭于巴黎的大街小巷,用自己的美诠释“清新与自然”的品牌内涵。此外,Dior还精心制作了该产品的官方网页,在全球传播。

    为配合该广告片在中国的推广,Dior选择与腾讯网合作,让那些年轻独立、享受生活的都市白领女性,在腾讯网上尽享迪奥甜心精灵淡香水营造的美妙意境。

    互动式体验

    6月8日新品发布当天,迷你首页(All in One,以下简称“AIO”)以全屏半透明形式弹出Dior新品的TVC。这种AIO全屏半透明效果,为腾讯网历史上首次采用。精美的画面、完美的音质,使得亿万受众耳目一新,真正达到震撼发布的目的。

    从新品发布日到6月30日,用户可以在线填写申请资料,在线申领免费试用小样。申请资料的填写包括性别、年龄、收入等,符合申领条件的用户最终成为 1000名幸运儿的一份子。这样,活动以有限的 1000份小样获得将近 5万份核心用户信息。用户还可以转发链接,邀请好友参加,通过好友关系链使试用信息迅速传播。此外, Dior利用原有的用户数据库,以与腾讯联合的名义发送 EDM给Dior会员,作为对 Dior老用户的回馈。

    精确化导航

    6月9日~6月30日的传播期为精耕细作阶段。腾讯网对年轻白领女性十分活跃的平台资源进行整合,通过TVC在娱乐频道、音乐频道、视频频道的持续播放,以及Flash在QQ.com、QQ秀首页的大量曝光,向受众传递甜美、幸福、享受的品牌内涵。并通过女性专题与受众深度沟通,让用户对品牌与产品有更为立体的认知。

    在腾讯平台上,QQ空间、QQIM、QQ音乐等应用,都非常符合中国白领用户网民的网络使用习惯。针对性强的活动,强化了对白领女性群体的引导,最终找到Dior的核心用户。

    从广告影响用户年龄结构来看,18~30岁用户占到 74%,这部分人群正是 Dior新品想要影响的目标受众。从小样申领用户收入结构来看,近50%用户月收入都在 3000元以上,具备 Dior产品的消费能力,他们当中有 3.8万高价值用户希望在后期能够定期了解 Dior的最新产品信息,便于 Dior在今后与用户的长期沟通中进一步延伸品牌。

    差异性定位

    奢侈品传播的关键在于人群的精准及形象的高端,这种特性决定其不会在电视大规模投放广告,网络的视频播放成为不二之选,并能够直击核心用户群体。作为综合性门户网站,腾讯网不仅通过视频,还借助 Flash、大篇幅媒体展示、专题、互动体验等形式更深入地传递品牌内涵,通过多形式原汁原味地呈现品牌意境,这是 Dior选择腾讯网的另一大原因。

    营销效果:

    在腾讯网投放首日,就有6800万人关注该活动,唯一访客接近 6200万人,这个数字相当于中国两成的互联网网民。在23天的活动时间里,TVC播放总量超过 2.88亿次,Flash播放次数超过 3.8亿次,Flash点击次数超过 20万次,这样的投放效果是电视广告望尘莫及的?;疃卸?Dior甜心世界——女性频道互动专题深入了解的用户达到 86万人,这群人往往是 Dior新品的潜在用户或忠实用户,正是 Dior想要捕捉的核心人群。

    腾讯广告销售部策划中心总监Anchor Liu认为,数字媒体营销有一个趋势,就是从创意主导转向数字媒体接触点主导。在这个案例中,我们充分了解到迪奥核心用户群在腾讯网上的行为轨迹,在考虑了整个消费者数字媒体接触点之后,我们选择和目标人群最接近的接触点组合,如娱乐频道、音乐频道、视频频道等,进行整合安排,实现精准投放。

    另一方面,海量覆盖对中国互联网营销来讲是不可缺失的。在该案例中,全屏半透明形式TVC的震撼发布,在当天便覆盖了中国近两成网民,达到了震撼发布和吸引更多网民关注的效果,在这里,媒介的创新功不可没。

    专家认为,此次合作有三大亮点值得借鉴:

    1.品牌意境氛围的营造。创新形式的 TVC,营造了一种精致、奢华的意境氛围,给观众强烈的视觉震撼力,Dior新品优雅、高端、清新、精致的特质通过高密度的曝光完全展示在受众面前。

    2.品牌内涵的深度沟通。通过对腾讯网诸多女性平台的整合,以及 Dior品牌专题与目标受众的深入沟通,很好地诠释了Dior品牌想要传达的幸福感和自我陶醉的气质,使Dior新品在受到高关注度的同时也吸引了一批核心用户。

    3.真实的产品体验。试用小样在线申领活动使受众获得真实的产品体验,不仅深化了品牌体验,Dior也获得珍贵的用户数据,建立了精准的数据库。

    这三大亮点正是奢侈品在线传播的成功要素,也是腾讯网区别于其他平面媒体、广播电视等传统媒体的优势所在。



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    《V-MARKETING成功营销》
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