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    重庆时时彩是国家开吗:伊利优酸乳 玩转娱乐营销

    《V-MARKETING成功营销》 2009年12月3日 作者:《V-MARKETING成功营销》

    文章关键词: 行业案例精选  
         品牌名称:伊利优酸乳

    营销平台:浙江卫视

    创新要点:

    伊利优酸乳针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动,打破冠名电视娱乐节目的常规做法,与浙江卫视深度合作,跨媒体设计各个环节,在特别节目中植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节,表现伊利优酸乳 “勇于改变”、“积极向上”的品牌主张;同时善用代言人周杰伦,他作为伊利优酸乳品牌主张的化身,在幕前与年轻人群进行娱乐互动。从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召,到中期挖掘他自身的“青春改变事件”强化品牌主张,再到总决赛时他的亲临现场献艺,深度发掘了代言人的价值。由于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势,创造了收视与娱乐的双重价值,在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。

    案例详情:

    5月11日,伊利优酸乳“我就是巨星”年度潮人娱乐活动重磅启动?;疃攵砸晾潘崛榈哪勘晔苤诙ㄖ贫?,由周杰伦全程领航。不论节目流程、包装、口号还是参演嘉宾,都是有针对性地精心设计。在参赛流程上,采用“网络报名——上传作品——评审晋级——电视飚歌——终极PK——与杰伦‘共舞’成为未来之星”,完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。在代言人的选择上,也是充分结合了伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”品牌口号和“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张。如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自若,游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重身份之间。完全不同于十年前戴着帽子,头发遮盖眼睛的腼腆羞涩大男孩形象。这与伊利优酸乳 2009年倡导的“我要的改变,我要的滋味”恰好不谋而合。

    在活动前期,伊利优酸乳通过网络引爆,并迅速扩大受众覆盖面?;疃杓屏俗耪攵浴拔揖褪蔷扌恰被疃耐绮斡肫教?。除了伊利优酸乳官方网站www.yiliysr.com外,并在腾讯网、校内网、酷6等年轻消费族群集中的网站开设活动入口,并借势周杰伦的全新代言身份进行推广宣传和活动关注点引导,吸引了数百万网友通过网络上传创意音乐作品参与报名。参加者只要登陆以上任何网站,即可参加“我就是巨星”活动。在报名注册环节,伊利优酸乳也植入了产品本身和品牌要素,参加者填写注册信息后,需上传视频或音频+图片作品,并且上传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产品内容。这个过程,其实也是目标受众对伊利优酸乳品牌的再认识和再理解过程,并且会成为目标受众的主动记忆和积极品牌信息。作品上传之后,由网民投票及媒体评选出的前10名选手,再由浙江卫视陆续面试筛选,面试成功者将参加伊利优酸乳—浙江卫视“我就是巨星”特别节目。在整个前期宣传造势中,伊利优酸乳充分地带动了活动热情和人气,为后续的电视飚歌高潮奠定了扎实的基础。

    在活动进行到高潮时,全民热情开始移植到电视舞台上。伊利优酸乳—浙江卫视《我是大评委》之“我就是巨星”特别节目闪亮登场。这是一个让年轻人一展身手的舞台,只要不甘平淡、勇于改变,任何人都可以登上这个舞台展示自己的才艺。该节目在年轻人中的影响力巨大。因为伊利优酸乳在“我就是巨星”节目栏目中,植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节,不失娱乐效果,更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张体现无疑。同时周杰伦被“赋予”重要使命。这次内地综艺节目处女秀中,周杰伦显示出的超强的人气“综艺潜质”,给观众带来了前所未有的惊喜。不仅现场上与主持人斗智斗勇中表现出的“伶牙俐齿”,现身说法伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”,还在现场用伊利优酸乳大秀魔术,把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯,再到大杯,足足多出了两倍的份量。将魔术专长与代言品牌融为一体,这段视频持续在网上疯传,点击率和下载率都居高不下,掀起了新一轮收视狂潮和网络传播热潮?!罢飧瞿跏且淮斡槔趾蜕桃低耆诤系木殉⑹浴?。一位营销专家近日在自己的博客里这样写到。这种创意新颖的植入式营销,让伊利优酸乳的娱乐营销“恰到好处”。既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题,也没有因为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。边玩边营销,伊利优酸乳的娱乐营销的确玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰伦的“双剑合璧”,更让人看到了一种“联袂出位”的效果。

    总之,伊利优酸乳“我就是巨星”这次主题活动,没有“受制”于电视台,而是与其产生深度合作,针对共同目标受众打造他们喜欢的场景;与此同时,这个活动又并非只是借力电视台,而是一场线上+线下、互联网+电视的整合营销活动,将适合互联网、电视的环节分别设置,起到了媒体利用最大化的效果。因此有人说,这是“伊利优酸乳2009年发起了一场娱乐营销反攻战”。

    营销效果

    根据腾讯网数据监测显示,活动得到海量曝光?;疃乒阄诓坏?个月,广告总曝光37.1亿次,点击222.6万次,页面总浏览32.8.万次。

    从影响力覆盖来看,地域分布广,其中广东省、浙江省、江苏省、山东省、北京市用户参与度最高,用户参与度比为23.17%。且其中74%以上的参与用户年龄在18-30岁间,完全符合产品目标受众特征。

    凭借周杰伦的大驾光临,伊利优酸乳 2009“我就是巨星”节目收视率人气高涨,牢牢占据了同时段的收视宝座,也让“我就是巨星”登上了各大门户网站的娱乐头条。以娱乐之名,伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。此次活动期间,销售终端的宣传、造势配合,已直接提升了优酸乳产品的销量。有数据统计,活动启动一个月之后,伊利优酸乳的整体销量就比同期提升了 17%。

    专家点评

    《成功营销》执行出品人兼主编 齐馨

    “伊利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被《成功营销》杂志评为“2009最具人气乳品奖”,是因为伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营销有很多创新之处,其成功经验非常值得其他品牌借鉴。

    娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量,在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就是巨星”特别节目中,伊利优酸乳一开始便介入节目制作,将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里,把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中,改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的老套路。通过企业在大众影响力平台——电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路,打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台,将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。

    此外,跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国互联网人口已经突破 3.38亿的背景下,互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。伊利优酸乳通过“线上 +线下”、“互联网 +电视”的整合营销活动,结合了两种媒介不同的传播优势,建立并强化了伊利优酸乳的品牌信仰、吸引更多年轻“粉丝”,可以说是运用多种营销手段制造出品牌的最大“湿度”与粘性。

    新生代市场监测机构副总经理 肖明超

    娱乐消费的兴起为商业带来了机会,特别是对于正在成长壮大中的未来最有价值的 “80后”和“90后”群体来说,娱乐与他们的关系已经密不可分,企业对消费者娱乐消费心理的洞察和娱乐精神的开发、利用越来越成 为一种新的竞争力。

    伊利优酸乳娱乐营销的成功,可以总结为三个方面:

    第一,塑造了与年轻人心理诉求高度吻合的品牌概念。伊利优酸乳从提出“我要我的滋味”的品牌口号,一直到“我要的改变,我要的滋味”都高度符合当前年轻人更加追求自我和个性的心态,很容易与年轻消费者进行沟通。

    第二,找到了影响年轻人的符号。明星代言对迅速提升品牌影响力有着重要作用,而在娱乐明星中,周杰伦已经成为了年轻人的偶像,拥有大量粉丝群。因此,让周杰伦作形象代言人能够让受众群迅速产生扩散效应,而伊利优酸乳的品牌口号与周杰伦的形象也高度一致,从而可以对消费者产生深层影响。

    第三,创建了符合年轻人取向的娱乐营销平台?!跋颜卟斡搿闭谕贫庞槔值摹安弦弧?,即很多娱乐内容都来自于消费者的制造,同时通过消费者的不断参与,品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散。伊利优酸乳“我就是巨星”的活动按照年轻人的娱乐消费习惯定制,让消费者在参与娱乐中得到了个人才能的发挥,让消费者在娱乐中感知品牌价值,从而建立与品牌更强的粘性。

    这说明,让品牌融入娱乐元素,让消费者参与娱乐,企业高度参与娱乐平台的构建,从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值,才是娱乐营销的根本。



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