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    秒速赛车输了1万怎么办:中国凉茶争霸赛之品牌策略思考

    博锐管理在线 2009年12月2日 作者:崔德乾

        王老吉自开创了凉茶这一新品类后获得巨大成功,广东、福建等地的企业纷纷推出自己的凉茶品牌,和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至,意欲分得一杯羹。
    从全国范围来看,笔者以为,唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。因为,和其正不但发现了王老吉留下的市场空隙,而且也有自己的底牌。
         提起凉茶,不能不说王老吉。王老吉自开创了凉茶这一新品类后,品牌效益急剧攀升,年销售额已经从2002年的1.8亿元递增到2008年的105亿元。据传,王老吉2009年订立的销售目标是冲击150亿元。不管怎么说,王老吉的成功都让中国品牌人欢呼雀跃。

    但是,随着王老吉的巨大成功,广东、福建等地的凉茶企业纷纷推出自己的品牌,意欲分得一杯羹。和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至,搅得凉茶市场煞是热闹。这些挑战品牌不但没有撼动王老吉的市场地位外,还扩大了凉茶的市场容量,让王老吉独享“老大”的品牌收益。

    潘高寿、邓老、黄振龙等品牌在华南市场的销售还不错,但是从全国范围来看,笔者以为,唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。

    和其正的挑战底牌

    一、口感和包装:“和其正”的口感、产品包装的设计和色调也与“王老吉”相差无几。而“潘高寿”等品牌在口感和包装上都与“王老吉”有很大区别?!昂推湔辈扇〉氖歉娌呗?。

    对于饮料来说,首先就是“口感”。经过品牌占位和多年的市场培育,消费者认为“王老吉是正宗的凉茶鼻祖”,它的口感就是“凉茶的味道”。如果口感相差很大,则有“不是正宗凉茶的味道”之嫌疑。所以,如果在口感上有区别则风险很大。从这个意义上来说,“和其正”口感的跟随策略无疑是正确而深具市场实效的。

    在包装物上,“和其正”现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。而王老吉只有罐装与纸盒装两种,而且分属两家企业,前者是为汶川地震捐款1个亿的加多宝集团,后者属于广药集团。

    价格与渠道:“王老吉”罐装凉茶终端价3.5元,“和其正” 罐装凉茶终端价在2~2.5元之间。当“凉茶就是一种预防上火的饮料”成为共识时,与王老吉口感一样但价格低很多的“和其正”也就有了优势。

    消费者购物是先选“品类”后选“品牌”,在选择品牌时会参考“品牌力”和“价格”两个因素。这两个因素在不同的品类中对消费者的决策影响力是不一样的。对于服装、家电等耐用品来说,首先是“品牌力”,其次才是“价格”;而对于饮料等快速消费品来说,首先是“价格”,其次才是“品牌力”。现在,由于王老吉是凉茶的代名词,在一般情况下,王老吉是必选;但在同一渠道下,如果口感一样,低价位的同品类饮料会成为一部分消费者的选择(每年夏季的饮料价格大战和赠饮大战就是明证)。也就是说,“和其正”可以成为“王老吉”的替代品。

    作为市场跟进者,“和其正”凉茶之所以有意在产品价位上与“王老吉”错开,一是拉拢消费者,二是要给经销商预留足够的利润空间?!昂推湔笨龅睦罂占涫牵毫闶奂郾瘸龀Ъ鄹叱?倍左右,这足以让大部分经销商心动,铺货当然不遗余力了。再加上陈道明代言的广告在央视的频频亮相,这对“和其正”快速建设渠道起到了关键作用。

    品牌背景:“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌,还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商,批发网点超过10000个),电视广告里陈道明频频亮相,为“和其正”代言宣传。从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出,福建达利集团的“和其正”出手不凡,来势凶猛。

    王老吉的市场软肋

    2008年,国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示,在罐装饮料市场,红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐,成为中国市场第一名。王老吉凭借准确的品牌定位与市场操作,取得了令国人骄傲的业绩。但这并不意味着,在王老吉统领的凉茶市场就无懈可击。笔者以为,王老吉在市场的表现也有软肋。

    无容置疑,王老吉的品牌运作和市场营销做的十分到位,唯一的缺点是“产品包装缺乏创新”?!饩褪峭趵霞氖谐∪砝?。为了说明问题,我将从三个层面来分析。

    一、从消费者的角度来看,铁罐王老吉给消费者的携带和饮用带来不便。

    众所周知,除了广药集团在2005年推出了利乐包装之外,加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的王老吉产品。王老吉认为,只有红罐的王老吉才代表正宗的凉茶,才能加深消费者的品牌识别印象。笔者以为,这个观点值得商榷。判断这个观点是否永远正确,就要从消费者的角度来观察。

    在市场初期,消费者对一个新品类关注的重点是“产品是不是正宗(主要是担心质量),

    随着市场的发展和品类市场份额的扩大,消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。就像可口可乐一样,红罐代表可口可乐,PET瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来说,PET瓶装容量更大,携带和饮用也更方便,当然也实惠一些。

    基于这个原因,笔者认为,在市场初期,红罐的包装使得王老吉在消费者心目中形成了一种印象,那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展,凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知,这时,无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大,是一种实惠装,携带和饮用也更方便。如果王老吉还固守红罐而不推出PET瓶,必将给“和其正”留下很大的市场。要知道,铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。这在餐饮渠道还无所谓,如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完携带就很不方便,不像PET瓶装把盖拧上后,随便放都可以。

    二、从品类的角度来说,领导者不断创新才是永远领跑的法宝。

    王老吉开创了凉茶这个品类,现在正独享品类老大的品牌利益。如果王老吉缺乏创新,就不能一直领跑市场,将给后来者很多市场机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场,就因为他们不断进行创新。

    一般来说,创新有几种:产品、广告和包装。在产品、广告方面的创新,王老吉是值得称道的,唯一的就是缺乏包装的创新。

    任何创新都要从消费者的需求出发,否则是没有意义的。和其正推出的PET瓶装就是看准了消费者的需求。目标就是开发大众消费和家庭消费。在餐饮场所,瓶装和其正比王老吉更便宜、更实惠;针对家庭消费,和其正携带方便不浪费。这无疑是一种成功的创新策略,它会快速提升和其正的销量。

    九阳豆浆机的例子值得王老吉警惕。在小家电市场上,九阳开创了豆浆机这个新品类,但是在产品方面缺乏创新,后来者“美的”就发现,九阳豆浆机必须泡豆,清洗也麻烦,就针对“消费者的需求”进行创新,推出了“不用泡豆、而且清洗更方便”的无网豆浆机,宣称“豆浆机升级了”。就是这个创新让美的从市场上切了很大一块蛋糕。九阳开展“泡豆更营养”的反击也阻挡不了美的无网豆浆机迅猛的发展势头。

    三、从市场的角度来说,包装物的创新可以快速扩大产品的销量。

      在包装物的创新上,宝洁、可口可乐等世界巨头给我们很好的借鉴。宝洁系列产品主要包装是瓶装的产品,为什么后来推出5ML的小袋包装,主要是消费者有这种需求。

    可口可乐早期的包装是玻璃瓶和易拉罐,也是开启后不好携带。当PET瓶技术出现后,就立即推出了PET瓶装,便于消费者使用和携带,同时还可扩大产品的销售。现在,可口可乐的PET瓶装销量远远超过易拉罐包装的销量。

    无独有偶。在乳品市场上,在20世纪90年代初期,第一品牌是上海的光明牛奶。当时,让消费者感到不方便的是,牛奶在常温下保质期都特别短。只有冷藏才能提高保质期。所以,拥有冷藏资源的光明牛奶就成为了第一品牌。

    但是,到了1997年,伊利集团发现利乐无菌包装可以提高牛奶在globrand.com常温下的保质期,就与瑞士的利乐公司首次合作,率先推出利乐包装牛奶。此举可以让伊利牛奶不受物流半径的影响,快速地在全国建立了分销网络。到2003年10月,只用了7年时间,伊利的利乐包牛奶的产销量就达到50亿包。伊利也取代光明成为牛奶第一品牌。

    和其正的市场失误

    和其正的市场失误有两点:一是在诉求上进行跟风,二是渠道的宽度和深度不够。

    一、诉求功效,无法抗击王老吉的占位。

    自2007年进入凉茶市场后,和其正的广告是“火锅好吃,容易上火。和其正凉茶,清火气;熬夜伤神,和其正凉茶,养元气。清火气,养元气。中国凉茶——和其正”。

    这样的传播,无法抗击王老吉在品类上的占位。因为,在2007年的时候,“凉茶去火”的功效已经由领导品牌王老吉对顾客做出了教育,消费者耳熟能详。和其正完全没有必要再此浪费资金。这样的宣传只能为品类做贡献,而收益最大的就是品类的开创者,这无疑于为王老吉加油!

    此外,和其正在诉求凉茶的核心价值“去火”之外,还又增生了一个“补元气”的价值。企图以增生的品类价值制造差异化,区隔王老吉。这不是一个聪明的策略,因为“补元气”让和其正蒙上了保健品的色彩,还稀释了饮料的属性。在消费者的心智资源上,凉茶是“一种去火的饮料”而不是保健品。

    二是渠道的宽度和深度不够。

    从全国范围来看,和王老吉相比,和其正的渠道宽度和深度远远不够。它的渠道还局限于达利集团原有的网络渠道——商超。餐饮渠道刚刚开发,街头士多店见不到和其正的产品踪迹。而王老吉除了商超渠道和街头士多店外,2003年就开辟了餐饮渠道,并与餐饮渠道结成了联盟。主要选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与它们共同进行促销活动,并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮品。

    和其正如何挑战王老吉

    从以上分析可以看出,“王老吉”和“和其正”都有优势和不足的地方。那么,“和其正”有机会成为凉茶市场的第二品牌吗?

    笔者以为,只要策略得当,完全有机会。因为从长远看,任何市场都终将变为两匹马的竞争。也就是说,任何品类总有两个品牌在互相厮杀。碳酸饮料有可口可乐与百事可乐,日化行业有宝洁与联合利华、方便面有康师傅与统一、鲜冻肉食有双汇与雨润等等。

    我给“和其正”的建议有二:

    一、在战略上,继续采取跟随策略。但要找到自己的品牌基因,与王老吉进行品牌区隔?!巴趵霞笔钦诘牧共?,“和其正”是什么样的凉茶呢?笔者觉得,从字面上理解:“和其正”意在“和气、正气、志气”,而这正是“中国人的优秀基因”。所以,我觉得“和其正”应该是“中国的优品凉茶”,简言之就是“中国凉茶。如果这样定位区隔,广告就不再诉求“去火气、补元气”这些功效??梢愿奈跋蛲趵霞?,做中国凉茶第二品牌。为民族争光,为华人争气?!泄共?,和其正”。

    从消费者的心智资源上讲,王老吉是凉茶第一品牌(这个扭转不了),谁是第二品牌?在消费者的心智资源上没有。和其正先说出来,就可以实现“第二名”的占位。从包装上和广告投放的力度上,消费者觉得也是那么回事,感觉不是在吹牛。当年,蒙牛就是使用这个策略,从而赶超伊利的。

    从策略上讲,把王老吉抬在“老大”的位置上,追求的是“和气”,让王老吉无法反感。再者,你诉求的是“向王老吉学习品牌建设的经验,不仅仅为了自己,而是为了实现民族品牌梦想和国家的利益”。追求的是“正气和志气”这样,消费者也不会反感。

    二、既加快渠道的深度与宽度外,又要实施“终端拦截”战术。首先要加快餐饮渠道和士多渠道的建设,让消费者“方便买”;其次实施终端拦截战术,让消费者“乐意买”。和其正毕竟有价格优势。

    终端拦截战术分两块。一块是“餐饮渠道”,请借鉴白酒行业的“盘中盘”操作手法(其实,王老吉在餐饮渠道的做法与“盘中盘”相似),启动目标消费者的消费。一块是“商超渠道”,请借鉴日化行业丽华丝宝的终端拦截操作手法,增加市场销量。

    最后笔者不忘提醒王老吉,作为品类老大,你一定把握好创新这个魂,尽快把在产品包装上的漏洞补上,实现销量的更大突破。

    不管和其正是否成功挑战王老吉,凉茶市场的竞争还会继续。我们期待更多更精彩的品牌故事不断上演,为中国品牌史添上浓重的一笔。



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    作者 崔德乾 的介绍:
    崔德乾,品牌营销专家。中和智道品牌推广机构高级合伙人,专注于酒水、食品、保健品等快销品行业15年,中国第一营销专家团成员、《销售与市场》高级研究员、《华夏酒报》特约品牌专家、《新食品》特约营销专家。服务过酒鬼酒、雪花啤酒、劲酒、古井、脑白金等全国知名品牌,擅长品牌战略咨询与样板市场营销建设。13625587888 QQ:645407384  邮箱:[email protected] ……
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