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    秒速赛车是骗局吗:市场“攻关”:走出伪概念的幻影

    博锐管理在线 2009年12月2日 作者:张华强

    文章关键词: 市场竞争   概念营销   商业伦理  
        网络上的一些流行词“躲猫猫”、“70码”、“联体排屋”(别墅),往往都是些“伪概念”。这种“伪概念”在商业领域更是不乏其例,比如“无抗奶”、“益菌因子”、“特伦苏”等等。如果说前者是在大事化小,那么后者则意在招摇过市。两者的结果却是一样的:尽管“伪概念”足以使公孙龙的“白马非马”自愧不如,却难以混过舆论的“函谷关”。企业如果想在市场竞争中成为最后的赢家,必须走出伪概念的幻影。
         市场“攻关”:走出伪概念的幻影

                     张华强

      网络上的一些流行词“躲猫猫”、“70码”、“联体排屋”(别墅),往往都是些“伪概念”。这种“伪概念”在商业领域更是不乏其例,比如“无抗奶”、“益菌因子”、“特伦苏”等等。如果说前者是在大事化小,那么后者则意在招摇过市。两者的结果却是一样的:尽管“伪概念”足以使公孙龙的“白马非马”自愧不如,却难以混过舆论的“函谷关”。企业如果想在市场竞争中成为最后的赢家,必须走出伪概念的幻影。

    公关怪胎催生“攻关”伪概念

    三鹿奶粉“假蛋白”事件发生后,并没有因三鹿破产而结束,还在对奶行业的价值体系产生冲击,舆论仍在置疑“牛奶何时告别卖概念”。这当然不限于奶行业,比如人们发现配料表里排在后面甚至不含的成分往往被“聪明”的商家“提炼”为醒目的食品名称,这样的名称就是伪概念。如果说概念设计、概念营销,作为不同的管理工具原本是有益的;那么一旦被一些企业当作经营的公关手段,从产品报批到?;?,都成了概念游戏。

    面对市场监管,为了通过监管部门的审批而设置的“伪概念”,表现为“攻关”的秘密武器。既可以像公孙龙那样糊弄守关的将士,也可以与守关的将士合谋受信。将原有的药品换个名称,换个包装,就能得到新药的批号,在市场上身价倍增,就颇像“白马非马”的深度利用。如果说“白马”不是马,指得是颜色之白,那么就可以类推倒白鹿白羊皆如白马。有一种叫做“银耳莲子百合泥”的知名罐头,其主要原料竟是苹果原浆之类。以同为白为由,你能说它没有“过关”的理由吗?况且守关的将士一旦进了“牙防组”之列,有企业私下的公关活动在前,那么公开过关几乎没有悬念。

    取得市场通行证,是为了分得和扩大市场份额,这也需要通过“伪概念”攻关,即所谓的引导消费。对于消费者来说,牛奶很新鲜、很纯净,这就够了。但是这样使得商家难以找到卖点;当不断推出无抗奶、高钙奶、健骨奶、舒化奶、维生素奶、鱼油奶、益生元奶等等“伪概念”之后,效果就不一样了。这些人为制造的概念对人体未必有益,如此冠名的牛奶却可以身价倍增,使得商家赚得满盆满盂。这些“伪概念”的作用如果仅仅是请君入瓮,也就罢了,商家偏偏要弄假成真,制造“真实”的假象,人为添加诸如分解和掩蔽奶制品中残存抗生素的解抗剂之类,反而容易在人体当中形成病变。

    当问题曝光,引起置疑,需要进行?;硎?,商家往往又会把“伪概念”当作?;氐娜鍪诛?。不过这不再是对守关的官军进行“白马非马”式的游说,而是在对消费者进行科普知识的灌输,于是人们便认识了“解抗剂”、“益生菌”、“廋肉精”之类。当“特仑苏”遭到人们置疑时,商家就试图通过媒体向消费者解释与“特仑苏”有关的OMP、MBP和IGF-1之类的相关概念。商家不解释还有人知道“特仑苏”蒙语的意思是“最好的”,越解释越让人觉得其高端定位是在蒙人。商家一方面认为OMP是高科技产品(高端产品,新资源食品);另一方面辩称它被世界卫生法典定义为一般性的原料,这就自相矛盾,而且还有规避知识产权这嫌。既然如此,它就至少愧称“特仑苏”(最好的)。

    经验真实难敌价值真实

    商家在进行概念设计、概念营销或者概念公关中,绝不会主动承认使用的是“伪概念”。问题披露后,在?;刂谢够嵴裾裼写?,认为自己尽到了最大的善意,遭遇置疑比窦娥还冤。应当承认,“白马非马”的辩称确有一定的道理,而且可以被当作一种逻辑认识的进步。然而,即使在商家自己设定的境况内,他们所认定的概念具有真实的成分,那也是经验的真实性,而经验真实不能代替价值真实。

    比如“躲猫猫”现象确实存在着,那也是局部的真实,只具有局部的价值。对于处于主导地位的当事者来说,这并不能作为免除其在整体上应当承担责任的理由。毫无疑问,作为属概念的马与作为种概念的马并非是全等于的关系,从这个意义上讲,“白马非马”是真实的。但是,当守关的将士接到的命令是“只准过人不准过马”时,就不能为“白马非马”的真实性所动。忠实地执行“白马非马”的命令,不仅不能拘泥于白马黑马之辩,而且对于“疑似”为马者也绝不擅自放过。如果我们把“白马非马”叫做经验的真实,那么忠于“只准过人不准过马”的职守就可以叫做价值真实。价值真实是大于经验真实的,不应该为“白马非马”之类的借口所惑。

    对于商家来说,价值真实应当是为社会创造价值,并非仅仅是赚钱。其的前提是承担起社会责任,向消费者负责,避免通过损害消费者的利益而危害社会。这种价值真实是需要上升到哲学层面的,与企业的真实信仰有关,往往通过显规则表现出来。价值真实既不能被潜规则架空,又是超越潜规则的。商家在潜规则中以局部经验为真,不能阻止公众对其价值真实进行追问;商家也不能以局部经验为真进行抗辩。如果说商家都在拿概念营销忽悠人,当这种“伪概念”的脓包在自己身上挤破之后,绝不能因此而要求免责。

    企业的价值真实与经验真实本来应当是一致的,但是由于存在着“白马非马”似的设局,两者难免有相背离的地方。有时候我们在这种背离中显得很无辜,甚至也是受害者。这同样不能作为背离价值真实的借口,更需要我们在“伪概念”盛行时保持清醒的头脑,防止被其绑架。姑且不论有意识利用两者的背离以捣鬼,愿意践行价值真实的商家应该放弃利用“伪概念”投机取巧的侥幸心理。因为“伪概念”只能得计于一时,终将难敌价值真实。同时,当问题出现后,我们也不要出于好意,为了民族品牌、企业发展、一方经济、社会稳定而拿经验真实搪塞;因为那往往会使问题复杂化?!拔备拍睢奔词刮檎媸?,那也将暴露另一个层次的问题,倒极有可能产生多米诺牌骨效应。

    用商业伦理战胜博弈思维

    在市场竞争进行公关活动是必要的,但那应当是用经验真实证明价值真实,否则就成了与公众的博弈,就会陷入“伪概念”的幻影而不能自拔。从某种意义上讲,“伪概念”是博弈思维的产物,这正如“白马非马”是过关者对守关者的思维博弈一样。在博弈思维中,商家如果不肯反求诸己,往往会将商业伦理被置于脑后,试图用“伪概念”蒙混过关。因此,要想走出“伪概念”的幻影,必须自觉地用商业伦理战胜博弈思维。

    应当承认,除了少数害群之马,大多数商家的商业伦理都是健康的。但是在监管难以到位的情况下,商家因为对概念的使用具有“最终解释权”,而容易将任何置疑都视为挑战,是对其话语权的博弈,从而以接招的的方式应对??銮壹壑嫡媸档囊庖迦巳私灾?,出于对过去假大空年代的逆反,小道理似乎更能让人信服。而小道理恰恰与经验真实有关,商家正好在这方面具有绝对的信息优势,自信利用信息优势与置疑者博弈游刃有余。但是当公众的置疑并非空穴来风时,商家虽然拥有信息优势,不敢冒天下之大不韪,于是用“伪概念”或者经验真实来抗辩便成了将风险成本降至最低的对赌。

    “伪概念”固然可以在博弈中起到步步为营的作用,但是真相总还是会被一点一点地挤出和还原。所谓路遥知马力,一方面,经由“伪概念”获利可能较快,但不可能长久。另一方面,随着信息技术的普及,商家的信息优势可能会因为网络的存在而产生逆转。网络没有证明经验真实的可能,只要能够大量提出对商家价值真实的置疑就足以淹没一个企业??銮抑髁髅教宄鲇谧陨砩娴男枰?,避免边缘化,会越来越多地关注舆情,更多地承担起社会责任,不会轻易被一个企业的“伪概念”所赎买;商家也很难因“伪概念”向所有的媒体支付“封口费”。加上社会问责机制的逐渐健全,靠“伪概念”幻化出商业神话的可能将越来越小。越来越多的“伪概念”被否定、被批判说明,这种厚黑只会失去消费者的信赖。

    对于“特仑苏”中所添加的OMP,蒙牛集团也进行了必要地自主研发工作。因此虽然被专家认定为对人体无害,但是OMP的添加被叫停,也使蒙牛蒙受了相当的损失。如果说这是一个教训的话,那就是一个“何必当初”的问题,即在产品的概念设计时,就要远离“伪概念”的迷惑。值得注意的是,商家在坚守价值真实的时候,也难免会出现例外,被人误解。这时候能够像王老吉受到夏枯草的缠绕时那样,保持沉默也许是明智的。公道自在人心,权威部门的鉴定结论更具有说服力。当然,用商业伦理战胜博弈思维,最主要的还是对价值真实的皈依。管理理论告诉我们,商品的价值越明显,营销活动就会越简单,对概念操作的依赖性也越低;那么我们就不防把更多的精力投入到商品的价值积累上,从而使概念游戏成为多余。

    邮箱:[email protected]



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    作者 张华强 的介绍:
    张华强,陕西省管理科学研究会专家咨询中心主任、西北工商管理学院教授、高级政工师,中国管理科学研究院终身研究员,《国研网》等多家管理类著名网站名家专栏作者,实战型资深管理咨询专家和多家媒体企业管理评论专家,以正治企理论的首创者,微信公众号《商坛论衡》作者。
        谢谢您关注《商坛论衡》的微信号:zhq540605
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    网友对文章《市场“攻关”:走出伪概念的幻影》的评论
    什么是伪概念?如果把企业产品的卖点都一棍子打死,我觉得这样做的结果是,中国的企业就会迷茫。您说的“白马非马”用在这里,本人还是保留意见,不便多说,个人认为您说的一个企业在出了事情以后保持沉默,我认为那是企业不负责任的表现,如果企业都保持沉默,那么谁对消费者负责? ( qinggeiwojihui ,2009-12-3)
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