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    挂机方案论坛:品牌创建中的色彩定律

    《销售与市场·管理版》 2009年12月2日 作者:《销售与市场·管理版》

    文章关键词: 品类战略与中国品牌  
        ——本刊独家对话定位大师艾•里斯
         中国是个很特别的国家。世界上仅有三个国家只和某个单一的颜色联系起来,而中国就是其中之一 。

    ● 爱尔兰是绿色;

    ● 以色列是蓝色;

    ● 中国是红色。

    这不仅体现在国旗上,大多数初访中国的游客都会惊讶于这里放眼望去的一片“红”。甚至走在偏僻的小街道上,充斥你眼球的也是那阵阵的红色。

    这并非坏事。

    聚焦某个颜色的作用

    要在消费者的心智中建立一个品牌只需要一个简单的定位。这个战略同样适用于颜色。当你聚焦在某个颜色上,品牌也会变得更醒目、更令人难忘。

    在美国,国家乳腺癌防治活动基金会(National Breast Cancer Foundation)以粉红色的丝带为标识以促进其事业,“粉红”作为一个治疗乳腺癌的标识获得了广泛认同。许多公司的产品用了粉红色包装,并将产品销售收入按一定百分比捐助给乳腺癌患者。

    Redbox是美国发展最快的企业之一,它将租赁亭选择安置在麦当劳、超市和折扣商店附近,消费者可以在自动租碟机上选择DVD,费用是每天一美元。Redbox不设会员制度,碟片可以归还到任何一台Redbox的机器上。目前,Redbox在全国范围内已经拥有超过15400个租赁点,每个租赁亭拥有约700张光盘和200个专辑。Redbox计划到2012年将这一数据翻一番。当然,这些租赁亭都采用了鲜红色以强调Redbox这个品牌名称,也使租赁亭更引人注意。

    像Redbox这样采用单色的品牌毕竟比较少,许多品牌都在产品或宣传资料上使用多种颜色。公司也会使用组合的颜色来界定品牌,如红色和蓝色。这是个错误。颜色的组合或许会比单色要吸引人,却不如单色来得令人难忘。

    当然,一个单色的品牌所有的影响力都在于它本身所强调的颜色。然而,这并不排除将第二种颜色作为“主色彩”(中国的国旗是红色的,而金黄色的五星是主色;美国的国旗既不是红色也不是蓝色,而是这两个颜色结合在一起,但并不是很显眼)。

    选择一个单色

    作为打造品牌的一个步骤,我们通常建议每个新品牌选择一个单色使之与其联系起来,但这并非易事。有成千上万的词可以用来创造出一个独特的品牌名,但是颜色却只有那么几个,基本上只有五个主色(红、橙、黄、绿、蓝)和一些中间色(黑、白、灰)。选择五个主色之一比选择一个中间色或是混色更明智,但是该选哪个颜色呢?

    记住,颜色在视者的眼中并非一样。人眼晶体会对红色波长调整焦距,它的自然焦点在视网膜之后,因此产生了红色目的物较前进、靠近的视觉错觉。相反,人眼晶体要对蓝色波长调整焦距,它的自然焦点在视网膜之前,所以产生了蓝色目的物较后退、远离的视觉错觉。

    因为这些物理因素,红色炽烈似火,热情奔放如血,是一种大胆的颜色。蓝色和红色是相反的,蓝色是和平与宁静,是一种轻松的颜色。

    在品牌的世界里,红色通常在销售中被采用,因为它吸引眼球;蓝色通常被企业用以表达稳固性。举个例子,可口可乐是红色的,而IBM是蓝色的。

    另外三个主色是中间色,橙色比蓝色更接近红色,绿色比红色更接近蓝色?;粕τ诠馄椎闹屑?。因为它处于肉眼能识别的波长的中间段,所以黄色也是最亮的颜色(它的亮度也使其成为传达“警告”信息的颜色,例如黄灯、黄线、黄色标识等)。

    随着时间推移,一些颜色便和很多特性关联起来,当然这因国而异。以下是大多数美国人对一些颜色的特性认知。

    ● 白色代表纯洁(比如白色的结婚礼服);

    ● 黑色代表奢侈(例如黑牌苏格兰威士忌);

    ● 蓝色代表领先地位(例如授予最高胜利者的蓝绶带);

    ● 紫色代表尊贵(在英文中“born to the purple”意为出身贵族,该表达中使用了“紫色”);

    ● 绿色代表环保和健康(“go green”意为“环保随身”);

    ● 金色代表成功(如金色奖牌和黄金标准)。

    选择与对手相反的颜色

    在为品牌或LOGO选择颜色时,管理者通?;峋劢褂谒鞘酝妓咔蟮那楦谢蛘呃砟?,而不是创造一个独一无二的标识。当情感或风格显得举足轻重时,其他的因素会被忽略而变成仅仅基于情感诉求的选择。

    领先者具有优先选择权,通常最好的选择是可以凸显这个品类特征的颜色。在美国,强鹿(John Deere)是农用拖拉机的领先品牌,强鹿选了代表着草、树和农作物的绿色作为品牌色。这是否让你惊讶呢?

    巴西的一家拖拉机公司请我们为其提供战略咨询,其中一部分内容就涉及品牌名和颜色的选择。我们选择了“马可迅”(Maxion)作为品牌名,因为这个名字可以让人联想到“极限动力”,这是农用拖拉机的一个重要性能。但是我们要为这个新的拖拉机品牌选择一个什么颜色呢?

    强鹿已经使用了绿色,市场上的第二品牌使用红色,所以对于颜色的选择就变得很明显,马可迅变成了“蓝色”拖拉机,一个蓝色品牌。对于农用拖拉机来说,蓝色会是一个好选择吗?当然不是,但更重要的是选择使用一个正确的、具有象征性的颜色,以创造一个独立的品牌识别。

    赫兹(Hertz)是第一个汽车租赁品牌,它选择了黄色;安飞士(Avis)是第二品牌,它选择了红色;国家租赁(National)是第三品牌,它选择了绿色。选择一个与你的主要竞争对手相反的颜色是至关重要的,如果你忽略了这一色彩定律,你将为此承担风险。

    可乐是一种红棕色的液体,所以一个可乐的品牌颜色逻辑上应该是红色,这就是可口可乐坚持使用红色长达上百年的原因。起初,百事可乐采取了折中的做法,他们选择红色和蓝色作为品牌的颜色——红色象征着可乐,而蓝色则用来区分可口可乐品牌。多年来,百事可乐一直受累于一个不够理想的颜色战略,最近,百事改变了它的颜色,他们正在做一件本该在五十年前就做的事,那就是选择一个和自己主要竞争对手相反的颜色。百事可乐变成了蓝色。百事甚至租用了一架喷气式飞机,并将之漆成蓝色,将它的新品牌颜色信息传递给全世界的罐装厂和媒体。

    颜色的长期一致性可以使品牌更容易进入消费者心智??纯春焐绾纬删土丝煽诳衫?、黄色如何成就了赫兹、蓝色如何成就了IBM吧。

    〔本文由艾•里斯授权里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司翻译〕



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