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    北京賽车开奖历史结果:品类战略与中国品牌

    《销售与市场·管理版》 2009年12月2日 作者:《销售与市场·管理版》

    文章关键词: 品类战略与中国品牌  
        ——本刊独家对话定位大师艾•里斯
         聚焦

    艾•里斯:我先问各位一些问题,欧洲在经济上最为成功的是哪个国家?当然是德国;在北美呢?当然是美国;在南美最为成功的是巴西。我再来问一下,在欧洲哪个国家人口最多?也是德国;在北美呢?是美国;南美人口最多的也是巴西。

    一个国家的规模和经济成功之间有什么联系?显然,这就是聚焦。也就是说大的国家、公司更为聚焦,比那些小的国家、公司明显聚焦得多。

    比如说美国的西部,100个人居住在那里,可以找到几家商店?恐怕只能找到一家什么都卖的杂货店;而在800万人口的纽约,很难找到这样一个杂货店。在上海、纽约总能找到数以千计的专卖店,也就是说大城市有更大程度的聚焦。

    在一个小国家,一般的公司营销一系列的产品和服务,它们什么都做。但是在大的国家,一般的公司营销的是一个非常窄的产品线。就是狭窄的聚焦让国家在经济上更成功。

    交换的力量给我们带来劳动分工,而分工的程度会受到市场范围的局限,市场越大分工越专业化。只有专业化才能在经济上成功,不管是公司还是国家都是一样的。

    全球最好的十项全能运动员,要他参加任何单项运动都不会有特别好的成绩,这就是专才和全才的对比。成为专才公司有两个好处:第一,狭窄的聚焦能让公司更有效率;第二,狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好办法。这就是聚焦定律,这是最重要的市场营销定律。我们要建立一个强大品牌,必须具有狭窄的聚焦,这样品牌才会在消费者心智中代表一些重要的东西。

    戴尔曾经靠狭窄的聚焦在个人电脑市场上取得了巨大成功,之后它选择了扩展业务,结果从市场上的第一名下降到第三名,股价也从2001年的59.69美元下跌到今天的14.63美元。

    我们看一下健身市场,所有的健身俱乐部是男女都可以参加的,这也没有错。但CURVS只接受女性会员,却成为第一名的健身连锁品牌。

    宝马生产的是豪华车,看上去需要一个接近大众的产品线,于是收购了罗孚(英国的汽车生产商),看上去是很好的“婚姻”。然而,买罗孚花了13亿美元,运营亏损是44亿美元,完全是亏损的,最后宝马把罗孚关闭了。

    我们看一下塔塔,它生产的是便宜车,而它买了贵的品牌——陆虎和捷豹,最后都亏损了。

    大家都想扩张,但是,成功的秘诀在于狭窄的聚焦。

    劳拉•里斯:人们建立企业或者发展企业的时候总是扩张,以为这样才能获得更大的成就。而当你扩张企业业务的时候,是在损害品牌,这是长远的后果。

    可以比较一下诺基亚和摩托罗拉,诺基亚完全集中于手机业务,没有其他的业务;而摩托罗拉做各种各样范围很广的产品。结果怎么样?2008年诺基亚占整个手机市场39%的份额,而摩托罗拉是9%,并在继续下跌。

    以前通用是最大的公司之一,而现在不是了。为什么?很大程度上和通用的品牌战略有关系,雪佛莱是它的品牌,但这个品牌已经烧掉了,一旦把品牌专一的含义烧掉了,就把整个公司毁了。

     成为第一

    艾•里斯:光有聚焦也不行,我们还需要有市场战略。所谓的战略规则,就是要做第一。先看一个关于大学的问题,美国最早建立的大学是哪一家?那就是哈佛,在1636年创立。美国创立的第二所大学是哪一家?很少会有人知道。

    最好的咖啡店是星巴克,第二家是哪一家?就是西雅图。作为第二家,想搞更好的咖啡,找更高档的人喝,有更好的设施,在广告上花更多的钱,但结果还是逃不了被星巴克购买的命运。

    可口可乐是第一品牌,百事可乐是第二品牌,它们的赢利也是不一样的,可口可乐是17.4%的赢利率,而百事可乐只有12%。第一和第二就是天差地别。

    为什么有这样的情况?大家都是想做得更好一点,但实际上真正的优势就是要做第一,要么就不做。而大家很少抢第一,都在搞更好的产品、更好的服务。

    当你告诉消费者,你的饮料非常好,大家可能会说,是你自己这么说吧。当你说你的产品是第一名的话,人们可能会想,你的产品可能是更好的。因为大家都认为,更好的产品会赢?! ?br>
    想让别人觉得你更好,不要告诉他们你是更好的,而要告诉他们你是领先的,他们就会觉得你更好。一个公司的成功在于,推出的产品是品类的第一名,是第一个产品。

    劳拉•里斯:我下面要讲的是心智的法则。什么是心智?在市场上你是第一,或者说最早,这本身并不值钱。关键要首先占据人们的心灵,只有占据人们的心灵才可以建立自己非常强大的品牌。第一个播放器是在2000年1月由Nomad推出来的,早于苹果21个月,当时被认为是一个非常激动人心的品类。本来Nomad有21个月来占据人们的心灵,但最后占据人们心智的是苹果。

    也不是HP第一个发明激光打印机,但是它第一个进入人们的心智,所以取得了成功。另外,收音机品牌中进入人们心智的是索尼,所以,是第一家还不够,还要第一个进入人们的心智。

    我们现在要看一下公关的法则。公关是品牌战略当中非常重要的部分,现在要靠公关而不是靠广告建立品牌。不管是红?;故枪雀?,这些品牌公司的成功都是因为公关方面的成功,并不是搞大的广告,有的甚至根本就没做广告。

    要建立自己的品牌,要由公关点燃火焰,大家现在已经不喜欢广告了,必须要让大家有兴奋点,把这个火点起来。用公关把火点起来了,再用广告把这个火扇大。

    红牛品牌是由公关建立的,星巴克也是一样,前十年广告费不到100万美元,在美国这100万美元广告费太少了。

    做公关最好的是苹果的领头人,他在公关上特别在行,苹果的成功全归功于他在公关上投入的力量。那个时候大报纸上都有对苹果的介绍,所有的报告都在讲苹果是最受世界尊敬的公司。苹果给我们的印象是,它是独一无二的,有独家的报道来给公关装饰。

    我这里要介绍一个广告的法则,广告当然是需要的。什么时候需要呢?是在已经确立品牌以后,需要广告来巩固这个品牌。现在有很多品牌,人们在维护品牌上花的钱不够,已经成名的品牌没有花足够的钱去维护,这样不大好??梢运倒愀媸且桓霰O?,是一张保单,可以把公司?;て鹄?,免受竞争者的危害。

    永远要对品牌进行投入,不要认为一朝开矿,就百年享用不尽。有的人要花更多的钱进行产品延伸,满足新的市场需求。实际上并不是这样,关键是花在广告上,用广告巩固品牌,巩固核心业务的价值。

    管理思维与营销思维

    艾•里斯:你是属于左脑思维的管理派,还是是属于右脑思维的营销派?你们知道吗?他们的思维方式完全不一样,这样就会产生冲突。管理派一般原则性、分析性很强,比如公司的CEO。营销派更有视觉感、直觉性,更有全局性,与管理派是正好相反的。

    大脑的两侧是不同的,有不同的工作方法。比如说左脑人,信息是按顺序吸收的,非??焖?,他们非常重视细节。但是右脑人吸收信息是按照平行线来吸收的,会错过一些细节,但是他们会看到全局。

    管理者非常关注现实性的细节,竞争者的产品是什么,最后的盈利状况是什么样的,市场研究告诉我们什么等。但是营销者关注的是直觉、感知。管理者是不讲知感的。

    管理派把重点放在产品上,他们只想谈新产品、旧产品、更好的产品,竞争对手有没有这样的产品等。营销派把重点放在品牌上。你可以有最好的产品,但还是可能会破产,就像通用现在碰到的情况那样。产品不是最重要的,有了更好的产品并不等于你会赢,拥有更好的品牌才能赢。

    管理派就是按照逻辑推理,他们认为要扩展业务、多元化。要做营销,一定要跳出逻辑,可以说是违反逻辑?;痪浠八?,就是要聚焦。

    劳拉•里斯:更好和不同是不一样的。管理派想要更好的产品,营销派想要不同的产品。这是最重要的,尤其是在中国,很多企业只是复制别人的东西,不能只是比别人好,还要跟别人不一样。你的品牌也需要跟别人不一样,不是比别人更便宜,而是完全地不一样。

    管理派喜欢用语言思考,营销派则用视觉来思考,脑子里有一幅画面。在董事会里面,两派在战略上经常吵架。我们不但要有语言上的“钉子”,能够进入人们的心智,同时还要有一个视觉的“锤子”。语言的钉子和视觉的锤子同时具备,这样才能获得极大的成功。比如说万宝路,语言上的钉子就是第一个男性香烟,视觉上的锤子就是牛仔的画面。钉子和锤子加在一起带来最好的品牌。

    管理派先思考品牌,营销派先思考品类。通常消费者想的是品类,表达的时候是品牌。

    一般管理者看重中间,营销派看到两端。比如,时装界在低端可能有成功机会,高端也有成功机会,但中间没有。

    艾•里斯:现在看一下另外的对比——长远和短期。管理者一般马上就要结果,但营销派往往注重长远。我们认为,新的品牌是慢慢上升的,哪怕是大搞广告,也不可能马上成功。

    所有的产品、品牌都一样,一开始都是缓慢增长。而增长过快的产品或品牌,可能会像火箭一样,起得快,落得也快。

    你在哪一侧?是左侧的管理派,还是右侧的营销派?语言性很强,还是视觉性很强?我们并不认为哪一侧更好,人的思维方式都是不一样的。我要说的是管理派和营销派必须要合作,才能建立更好的公司。要是只有一派人,不管是左脑派还是右脑派,都不太可能获得成功。

     现场互动问答

    长城汽车总裁王凤英:作为汽车企业的代表,我认为中国的汽车企业也非常需要定位。中国的汽车市场潜力非常大,很多汽车企业什么汽车都做,但好像谁都可以在任何领域挣到钱,这样定位就有点困难。如果要中国的汽车企业聚焦在某个小的品类中,而合资品牌却什么都做,什么钱都赚,这样聚焦某一个品类有一点挑战。

    中国的汽车业要真正走向世界,我想知道里斯先生和劳拉女士对中国汽车企业的建议,中国汽车企业应该在哪些品类聚焦才有可能成功?

    艾•里斯:当前,中国的汽车在国内销售发展非常迅猛,基本上靠任何一个战略都能赚到钱。然而,中国的汽车生产商应该了解一下美国发生了什么。在过去十年美国的汽车销售曲线是平的,这给美国的汽车业带来了很多问题。比如,三大汽车公司有两个已经破产了,第三个也正在亏损。除非中国的汽车公司能改变营销战略,否则一旦中国的汽车市场也“变平”了,中国的汽车制造商肯定会碰到美国汽车生产企业碰到的问题。这时就必须要有好的品牌,一个品牌下面覆盖的车型太多,肯定会削弱品牌的竞争力。

    我要说的是,不只是对汽车行业,对所有的行业来说都是一样的。我们要考虑聚焦在哪个品类,在哪个品类可以占统治地位。好日子不会永远持续下去,一旦坏日子来的时候,你会发现聚焦很重要。

    大家都知道,实际上很多汽车制造企业都不会买聚焦的账,它们要生产豪华车,也想生产便宜车,既生产汽车也想生产卡车。大家都在扩展,但实际上它们应该向相反的方向做。中国汽车市场的潜力是非常巨大的,如果你想支配一个非常小的领域,并能非常成功,利润就会非常好。我觉得很惊讶,基本上所有的公司都没有想到这一点,大家都想拓展。

    我们说要有狭窄的聚焦,但是大家都听不进去,直到我们给大家展示了很多行业的历史。我觉得在推销我的理念的时候,讲历史很重要。

    嘉宾提问:中国企业走到今天,需要实行全球化的品牌战略,但是当中国企业实行全球性品牌战略的时候,却具有一个先天性的劣势——高质量的产品卖不上高价钱,国外消费者对中国产品形成了“优质低价”的印象。中国企业怎样才能跨越这个先天性的劣势?

    艾•里斯:这不是一夜之间发生的,日本产品以前在国际上也是非常廉价,而今天很多日本的产品是非常昂贵的,卖得也非常好,比如雷克萨斯汽车、手表等。想在短时间内达到目标的想法很糟糕,从长期来看里面是有很多机会的??梢韵郯汗蟮闹泄牟?,产品必须要贵——当你的产品很便宜,而告诉人家这是高质量的奢侈品,人家马上就否定了。

    大家都认为,在全球领先的产品首先应该是昂贵的。因此,不能说我们的质量很好,一开始便宜卖,以后再变成高价格的产品,这是不可能的。一旦便宜的话,大家会觉得永远是便宜的,永远不会花更多的钱去买你这个产品。比如,大众的昂贵车就卖不出去。要想建立昂贵的中国品牌,一定要花时间,推出的时候要高价推出。过了一段时间,如果你有一贯的战略,一旦建立新的品类,我相信你们能够建立非常强大的品牌。

    嘉宾提问:我的公司做终端连锁店,15年来只销售皮鞋这一种产品。近五年来,我们试图把所有的皮鞋品牌放在店里销售,并不断扩大我们的营业面积。现在,我们拥有全国最大的零售皮鞋的商场。请问里斯先生,我们这样的定位是否可行?

    劳拉•里斯:我们总是说聚焦,并不是说要聚焦单纯的地域或者人,我们认为应该聚焦于某一个东西。在这个聚焦过程中,可以把你和你的竞争者区别开来。而不要单纯地走中间路线,或者采用折中的方法,那是很难做的。

    在美国,一些比较高级的百货店卖一些高级皮鞋,另外也有一些一般化的门店销售品质相对低端的皮鞋。关键是走什么样的路,选择高端还是低端,在这个过程中再来定位。一旦决定了这一点之后,在各地开设店铺都要遵循一致的战略,使你的形象反复得到强化。这个决定不是模糊、可变的,而是一旦确定之后,各地店铺都要按这种形象展示出来。

    聚焦往往可以带来很好的业务。比如,联邦快递提出隔夜送达,通过这个聚焦的结果,跟所有的对手区别开来。通过这个区别于对手的战略,显然你在市场上就站住了。关键是怎样区别于竞争者,一定要拿出具体的口号,如果没有这样的口号,有的时候也是不行的。我觉得除了口号之外,还要使视觉上的形象等始终保持一致,这样才能和其他竞争者区别开来。



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