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    彩票极速赛车开奖:品牌进化,松鹰腾飞新动力

    《销售与市场·管理版》 2009年12月2日 作者:朱玉童

    文章关键词: 中药品牌  
        品牌也是生命体,也会生老病死。品牌诞生与消亡同样遵循进化的法则——适应市场环境变化、主动改进的品牌才会生存下来,反之亦然!
         品位不凡的意大利男子,身着优雅的衣装,徜徉于午后浪漫的亚平宁小镇,与美好的事、美好的人一一邂逅……这是一则男装的影视广告,因片中浓郁的亚平宁气息,很多人第一次看这则男装广告时,都以为它是一个原汁原味的意大利品牌。该广告片在配合各项营销活动,推出市场后,更掀起了市场轩然大波。

    在这一切成功的背后,正是品牌进化论发挥了功效,让企业焕发出了强劲的发展动力。

    强强联合,进化松鹰品牌

    松鹰男装,是广东一家中高端男装生产、销售企业。经创始人多年的励精图治,它由一家小作坊发展成为具备年生产、销售服装500万套(件)能力,全面开发、生产、销售男士衬衣、西服、夹克、领带、皮具等系列产品的现代化服装企业。其产品更因浓郁的意大利设计风格、优质的意大利面料,7次获得中国国际服装交易会产品工艺制作金奖、广东著名商标、广东省“十大”服装品牌、中国知名商标等众多称号。

    但在国际知名品牌大举进攻中国市场,国内品牌不断崛起的新形势下,松鹰董事长王国宾先生以领导者的高瞻远瞩,与采纳携手,决心打造强势的松鹰品牌,再续松鹰辉煌。

    在采纳进入松鹰后发现,松鹰有着良好的发展基础,在营销、渠道、经营管理方面都有着自身独特的发光点。但随着市场环境的演变,松鹰市场份额在亿元关口徘徊,松鹰品牌急需更好的进化。

    品牌进化        品牌定位进化

    松鹰的品牌定位就是在消费者心智中创造一个新的品牌等式:“松鹰=?”

    竞争分析:纵观国内商务男装品牌,大多以“时尚、商务”概念定位,并在消费者心智中形成了稳固的认知。

    再看国外高端品牌,每一个品牌都在消费者心智中有着独特的位置。因此,采纳认为,松鹰需要向国外品牌学习,创新一个独特、鲜明的定位概念,以形成与竞品的区隔。

    消费者分析:松鹰的目标人群以30~45岁的男性为主,他们大多为城市白领、政府公务员、私营企业主。他们是一群三十而立、四十无惑、五十知天命的男人,他们有思想,有见解,对人生、事业充满创造力,而在商务男装选择上,他们需要有创意的着装,需要表达出他们品位、地位的与众不同。

    在进行消费者分析后,“创意商务男装”的概念一跃而出,这个概念不仅可以直接反应出消费者需求,还能与所有的竞争对手形成鲜明区隔。那这个概念是否能成为松鹰品牌的定位呢?这还需要看松鹰企业自身,看企业自身能力是否能支撑起这个概念。

    企业自身分析:在市调中采纳发现,不论是消费者、经销商还是企业内部员工,一致认为松鹰最大的优势就是“意大利的设计风格”、“优质的面料”。

    意大利的设计风格:松鹰男装,每年都会组织设计师去意大利采风,发现最新的时尚趋势,采集最新的时尚元素,回国之后,设计师就会结合国内消费者的需求,设计出一件件意大利风味十足、充满创意的服装。因此,从设计的层面来看,松鹰的确是有创意的男装。

    优质的面料:松鹰以意大利流行趋势为基础,设计师在电脑上设计出独一无二的面料花色后,交由意大利厂商生产。意大利精湛的纺织技术,使得松鹰每一块面料不仅是独一无二的、有创意的,更是穿着舒适的。因此,松鹰面料,特别是衬衫面料的设计更被一些经销商誉为亚洲第一。

    因此,在3C分析后,采纳将松鹰定位为了“创意商务男装”。这一定位不仅区隔了竞争对手,表达了松鹰独特的竞争优势,体现出了消费者需求,可在消费者心智中形成明显的认知。更为重要的是,这个定位开创了一个新的品类,发掘了消费者新的需求,开创了一个商务男装在细分市场上的一片蓝海。

    品牌主张进化

    松鹰原有广告语“不凡于眼界,经典自内涵”,不能体现出松鹰品牌商务、时尚的属性,更不能体现出源于意大利的品牌优势。因此,进化品牌主张成为当务之急。

    在市调中,采纳发现目标人群需要能表达尊贵品位、成功地位,穿着舒适自如的男装。而松鹰源自意大利的创意,带给目标人群舒适、优雅的着装,让他们感受尊贵、品位、浪漫的生活方式,让商务与意大利融合。于是,灵光一现,品牌主张跃然而出——当商务邂逅意大利。

    当商务邂逅意大利,在着装上,是目标人群的稳重与意大利的时尚完美的交融,是优雅与个性的交相辉映,成熟与活力的淋漓尽致,是卓越设计,让经典与流行亲密的接触,是一流裁剪,让洒脱与精致的随行……

    当商务邂逅意大利,在生活方式上,是目标人群的优雅与意大利的浪漫的邂逅,是地位与品位的彰显,艺术与生活的交融……

    为了给消费者留下更多的品牌联想,采纳特别将品牌主张以省略号结尾——当商务邂逅意大利……更为这个绝妙的广告语设计出一系列以意大利为元素,商务与意大利邂逅的创意画面。

    品牌背书

    为了强化松鹰品牌意大利的渊源,深化消费者对松鹰品牌意大利形象的认知,采纳认为,松鹰应该增强自身与意大利的关系。那怎么强化呢?

    在对松鹰企业资源、企业能力深入梳理后,松鹰董事长提出引进意大利知名设计师。设计师引入松鹰后,不仅将强化松鹰品牌与意大利的关系,更能以优质的设计师资源、能力与其他品牌形成鲜明区隔。

    同时,采纳还整合了原有松鹰面料采购部门,将其升级为“意大利男装面料研究中心”。整个研究中心,将在原有采购的功能之上,增加三点:一、对意大利面料技术、流行等趋势的深入研究,并将那些符合“创意商务男装”定位的面料,引进国内;二、制定创意商务男装面料标准,为松鹰品牌价值感加分;三、对终端销售的支持,在终端安置面料展示区,展示松鹰面料的唯一性、国际性,增加品牌价值感,促进终端销售。

    营销要素进化

    产品管理进化

    在产品管理上,以创意商务男装定位为指导,采纳为松鹰制定了在生产过程中的剪裁、选料、设计等要素上体现出“创意”元素的策略思路。在此思路的引导下,松鹰开发了松鹰经典系列,并设计出松鹰标志性面料花纹。

    同时,采纳还协助松鹰进行了单品创新。在产品创新中,松鹰以纯正的意大利元素为基础,借助设计师的创意,开发出全新系列单品,如西西里风情T恤、罗马假日休闲单西……将创意商务男装的概念淋漓尽致地展示。

    终端管理进化

    在确定了“创意商务男装”概念后,松鹰的终端以“创意”为核心概念,摆脱传统男装一成不变的射灯、地板、展柜,而是代之以意大利元素为终端设计风格。

    形象展示区:搭建意大利生活场景,使意大利创意元素在第一时间内传达给消费者。

    焦点展示区:配合每一季新款,选取时下意大利时尚风潮的代表元素,以图片及实物的形式在终端呈现,强化松鹰时尚、创意、意大利的特色。

    面料展示区:展示松鹰有创意的特色面料,并以图文的形式,介绍设计背景、流行趋势。

    氛围营造:所有销售人员穿着意大利风格的制服,在店内播放带有西西里风情的轻音乐,为前来购物的顾客提供意大利咖啡。

    传播进化

    以“创意”为核心,以意大利为元素,设计出一系列别出心裁的创意画面,选取目标人群接触频率较高的高端媒体——《南方航空》、《旅伴》等杂志,进行投放。同时,采纳还专门挑选意大利男模,以商务邂逅意大利后一切美好的想象为线索,为松鹰拍摄了一支生动的影视广告。

    促销进化

    改变松鹰原有简单的节庆买赠促销形式,以更有创意的能展示松鹰品牌意大利优势的方式进行。为此,采纳为松鹰策划了意大利创意之旅活动?;疃?,松鹰为在终端购物满指定金额的客户,准备了精美的意大利红酒、歌剧CD、咖啡等赠品。同时,松鹰还提供消费者意大利旅游的机会。

    通过意大利创意之旅活动的展开,强化了松鹰与意大利的关系,凸显了松鹰意大利设计、意大利面料的优势,与竞争品牌形成了明显的区隔。

    品牌扎根工程

    以“创意”为核心的品牌定位,也贯穿到了企业的组织管理之中。作为一家时尚的商务男装企业,采纳与松鹰协作,制定了以“创意”为内核的企业文化,用于采购、研发设计、生产、销售等经营环节与管理的策略。

    同时,为将品牌在企业内部落地,采纳在2009年6月特意为松鹰展开了品牌扎根活动,通过与松鹰全体员工的互动,将品牌深入人心?;疃?,采纳首先向松鹰全体员工进行了一次关于松鹰品牌的专题培训,向员工详细地讲解了松鹰品牌定位的由来、作用,以及未来企业以品牌为核心的营销模式发展动向,鼓舞了员工极大的信心。

    在结束培训后,采纳发动松鹰全体员工,由他们提出本部门对品牌定位“创意”概念的认识,并形成文字。在收集的过程中,松鹰员工表现出了很大的积极性,更提出了很多关于“创意”的好观念,比如采购部提出“松鹰创意商务男装,每针每线的游走,诉说艺术内涵流动的创意”,企划部提出“创意,就像奔腾的血液,让松鹰永远充满活力”……

    最后,采纳将这些收集到的标语,设计成为松鹰品牌语录,放置到松鹰办公室、车间,为整个松鹰企业进行了一次品牌的洗礼。

    经过系统进化,松鹰打造出了以“创意商务男装”品牌定位为核心的营销模式,强化了品牌与意大利的关系,一举成为当前商务男装市场上的一匹黑马。(作者来自中国营销传媒控股公司•采纳品牌营销顾问机构)



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