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    秒速赛车开奖直播官网:健香堂:一个中药品牌的海归之道

    《销售与市场·管理版》 2009年12月2日 作者:梁征坡

    文章关键词: 中药品牌  
         2008年,金融风暴席卷全球,世界经济跌入低谷。几乎所有贴着“made in china”标签的产品和品牌,无一例外地遭遇了海外市场的抗拒,消费需求骤减,销量迅速下降,甚至威胁到企业和品牌的生死存亡。

    健香堂就是这其中之一。来自于中山市中南烛业有限公司的健香堂,自品牌创立之始,一直行销欧美。和其他“中国制造”的地摊货所差无几,健香堂定位低端,既不用做广告也无需搞促销,通过大超市、大商场等渠道,凭着低廉的价格挣扎在低端市场。

    在金融?;某寤飨?,健香堂品牌的先天性不足开始暴露无遗,其低劣的包装设计和低下的营销手段再也无法勾起老外的消费欲望,销量与日俱减,入不敷出,苦心经营十几年的品牌危在旦夕。

    品类革新:英雄要问出路

    在中国,香薰是一个新兴的产业,正处于蓬勃发展的时期,市场前景可观。然而香薰行业门槛较低,缺乏产品质量好、服务有保障、持续强力打造品牌的标杆企业;虽有少数国外高端品牌涉入,但规模尚小,不足为惧。

    当前市场上活跃的同类产品,以传统单方精油和化学香薰为主,大多是日化品和美容品生产企业的附属产品,品质低下,价格低廉,竞争惨烈。

    与竞争产品不一样,健香堂是以纯天然复方本草精油为基础,以广州中医药大学的科研机构和专家团队为后盾,结合西方先进技术工艺制作而成,分别具有安神、舒心、防流感和抑菌四大药用功效,具备相当强劲的竞争力。据调查显示,不管是产品的外在形式,还是内在的实际功能,健香堂对于都市高端消费人群具有很大的吸引力。

    品类战略中讲到:“成功品牌的战略性共征——品类的代表。跳出品牌的思维限制,从品类的角度,可以更好地把握营销竞争的关键?!备徊剿?,企业不仅要打造品牌,更应该利用市场分化创建新的品类,而这一新品类的成长与扩张将让品牌得以飞跃。

    以此思想为指导,中南烛业把思维聚焦于健香堂系列产品最具优势的卖点——纯天然复方本草中药,以其“纯天然”、“复方本草”、“药用功效”等属性为切入点,寻找通往蓝海的航路。在一次次的“破、立、证”之后,一个全新的中药香薰品类浮出了水面——复方本草精华液。

    美国广告大师詹姆斯•韦伯•杨曾说过:“创意就是旧元素的新组合?!闭馊龃视锒疾皇鞘裁葱孪实母拍?,然而把它们组合在一起,即诞生了一个新的香薰品类。

    以“复方本草精华液”品类创新为突破口,健香堂不仅打破了竞争对手的销售壁垒,也颠覆了消费者对中药应用和香薰产品的传统认知与感受,更避免了低品质、低价格的恶性竞争;而且在战略层面成功地实现了品牌升级,为打造中药香薰第一品牌奠定了扎实的基础。

    抢位塔尖:“丑小鸭”的涅

    对于健香堂来说,品类创新只是第一步,接下来要在消费者心智定位上下工夫。正是因为营销人员对消费者心智定位的重视,中国市场上才涌现出一批黑马品牌,如“去火饮料”的开创者王老吉,诉求“中式服装”的柒牌中华立领等,它们都是在构建了全新的产品品类之后,再以品类概念作为消费者的心智定位,从而开辟了一片疆域广阔的蓝海。

    消费者选购产品的时候,基本遵循“以品类思考,以品牌表达”的原则,先进行品类的选择,确定品类后,再选择该品类的代表性品牌。

    根据整合营销传播“一个声音”的原则,中南烛业直接套用品类名称——“复方本草精华液”作为健香堂的产品定位。这并不是一个简单的文字游戏,而是凸显新品类首创者的地位,以抢占消费者的心智。同时,这个定位还将健香堂的独特卖点和差异化价值显露无遗,成为产品溢价和品牌晋级的主要支撑。

    然而,品牌定位不仅仅是产品的定位和消费者心智的定位,更需要一个明确的目标市场定位。明确战场在哪里,才能更有针对性地指导品牌战略规划、实施战术部署,最终赢得营销的全面胜利。

    鉴于产品属性的先天性优势及新品类创新的地位,中南烛业毫不犹豫地把都市高端消费人群划入品牌战略地图中,将目标市场定位为高端,超越其他低端产品的低价竞争,在彻底摆脱“丑小鸭”的同时,更加确保了利润的最大化。

    整合营销:出位才能出众

    品牌战略的系统规划,为推广战术的全面部署指出了正确的方向。然而,若缺乏一系列行之有效的整合传播活动,所有的宏观规划都将成为空中楼阁。有效的传播能给健香堂品牌插上腾飞的翅膀。

    对于整合营销传播,只有出位才能出众。一心想要突破僵局的中南公司找到了一种独特的表达方式,使健香堂在中国市场上爆发了一记响彻云霄的呐喊。

    代言民族文化

    品牌核心价值是品牌的灵魂,是品牌的核心竞争力所在,是一切传播策略的出发点。发掘健香堂品牌的核心价值,构建竞争壁垒,是品牌传播的根本。

    不管是“纯天然”还是“中药功效”,健香堂首先能够满足消费者最根本、最重要的需求——健康,这是毋庸置疑的。健康的概念,在品牌名上就得到了表现,一看便知。除此之外,健香堂难道就不再具备更深层次的价值主张吗?中南烛业掌门人黄永健先生在头脑风暴会中给出了答案:

    健香堂不只是健康,还是一份品质生活,一个时尚符号,一种品位的体验,更是一种文化的象征。

    健香堂是中国五千年中药文化沉淀的结晶,承载着中药文化的精髓,见证了中药文化的历史传承和现代化创新。这才是健香堂品牌的灵魂所在,这才是健香堂的核心价值所在,也是健香堂打造中药香薰第一品牌的原动力所在。

    “白天鹅”的新装

    中药文化在中国消费者的心目中,既充满了古香古色的传统美学感知,又带着些许神秘的朦胧感觉。健香堂之前的LOGO,是由药罐和本草两个粗糙的元素生拼硬凑而成。这一缺乏美感、丧失内涵的“丑小鸭”形象,显然让已是“白天鹅”的健香堂品牌大打折扣,难以支撑起品牌的高端定位,更不可能让消费者联想到中药香薰第一品牌。

    基于品牌发展的长远考虑,中南烛业打破了之前“以功能为导向”的单一思路,并在此基础上提出了“以品牌为导向”和“以传播为导向”两大新的设计思路。经过深度的研究,最终敲定了“以品牌为导向”的总设计思路?!?br>
    所有包装全部应用中国古典元素,遵循“变化与统一”的设计原则,构图简洁,色彩淡雅,调性明亮;设计人员大量选用绿色、环保的材料,运用了镂空、浮雕等多种先进的技术工艺。新包装表现了古典与时尚和谐统一,历史感和文化味兼具,将品牌的高端形象表现得淋漓尽致,与品牌内涵相得益彰,商业与艺术达到了完美的统一。

    故事统领传播

    如果没有神秘配方的故事,可口可乐能否成就世界第一品牌将是个疑问;若不是康熙御赐牌匾的故事,同仁堂或许难以持续300年的辉煌;能够买得起劳斯莱斯的人极少数,而知道这个品牌“不能说的秘密”的故事的人却不计其数……

    这就是品牌故事的魅力。现代营销之父米尔顿•科特勒曾说过:“用故事打开市场之门?!惫适履芄唤低谌荽拥ゴ康牟坊蚱放评┱沟礁菀灼舴⑹苤诠裁那楦泻拖笳?,将品牌人性化,让消费者从思想、情感上认可并最终接受品牌的内涵、价值和文化。

    品牌故事可以是真实的事件,比如海尔“砸机事件”,也可以是虚假的情节,比如齐云山的“野人传说”。本着融合的品牌文化,健香堂的品牌故事别出心裁地将虚假情节和真实事件相统一,刚柔并济,虚实结合,相辅相成。

    复方本草精华液

    自神农氏尝百草记录至今

    已逾4700年历史

    其随中药文化流传百世

    被历代王公贵族用于保健养身、增进生活情趣

    时至今日

    中南烛业掌门人、广州中医药大学硕士生导师黄永健教授为造福苍生

    付毕生心血于中药现代化

    继承传统中医养生理论

    引入西方先进工艺萃取纯天然本草精华

    经万次试验、数十年沉淀

    终创现代复方本草精华液第一品牌

    名曰“健香堂”

    这个故事简单总结了中药文化数千年来的传承和创新的路径,不仅简单地说明了产品的功能,更将品牌理念镶嵌其中,多种元素的融合却毫无突兀之感,浑然天成。整个故事表现了健香堂鲜明的品牌形象和个性,彰显出中药香薰第一品牌的气质和风范。

    2009年8月,健香堂在深圳益田假日广场的首度亮相,标志着它这场华丽蜕变的成功。健香堂不再是一堆贴着“made in china”标签的地摊货,而是一张承载着中国五千年中药文化的名片——中药香薰第一品牌。(作者系南方略国际营销&品牌咨询机构高级咨询师)



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