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    pk10为何前赢后输:欧莱雅为什么能男女通吃?

    博锐管理在线 2009年12月1日 作者:许云峰

    文章关键词: 品牌   欧莱雅  
         欧莱雅中国如今拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品牌,并且都在各自的定位区间占有强势地位。从彩妆到染发产品、个人护肤品、个人清洁产品、洗护发产品,致力于在个人护理品类产品市场与宝洁全面进行对抗。

    如果说欧莱雅在女性市场的大受追捧是因为其经年苦心经营、品牌沉淀的必然结果,那么欧莱雅男士为什么在短短时间内就有着势不可挡的出色表现?许云峰品牌实验室认为,因为以下五大原因,欧莱雅男士想不成功都难。

    选对了产品切入的时机。媒体对“男色经济”的大肆鼓吹,让广大男士越来越注重自己的“面子”,个人护理产品不再是女人的专利。这样的消费大环境,为欧莱雅男士的成功奠定了坚实的基础。由此可见,切入市场的时机极为关键。做品类首创者固然最有可能占有先机,但耐心的市场教育过程必不可少,并且有自己栽树、他人乘凉的风险存在。而一旦市场成熟再行切入,看似最为保险其实恰恰是陷阱连环,品牌格局已经相对稳固,后进入者要颠覆格局所付出的代价可想而知。

    选对了产品的定位。欧莱雅男士的准确市场定位,让其产品价格比之碧欧泉男士稍低,又比碧柔、妮维雅男士等稍高,其“中上”市场位置的界定,让欧莱雅男士处在了消费者心智中的一个绝佳位置。既不需所付代价不菲才能拥有,又绝非人人皆可享的“大路货”,通过价格定位有效规避了同品类产品的竞争,可谓使用了巧力而非蛮干。

    顺应了消费者的认知规律。欧莱雅男士的成功,更是基于准确把握了男性消费者的消费心理。一个人人皆认同的事实就是,男士对护肤品的要求远远低于女人,于是男士们就暗自琢磨了,欧莱雅既然能做女人的个人护理用品都如此专业如此出色,为咱大老爷们做出专业的产品就更不在话下了,绝对是小菜一碟。正是出于强烈的心理暗示和自我说服,欧莱雅男士的被接受也就是自然而然的事情了。

    选对了“非他莫属”的代言明星。欧莱雅男士的品牌代言人选择,堪称精准的一塌糊涂。吴彦祖作为在国外长大的中国明星,有着俊朗的外形,完美的身材,健康的形象,加之美国俄勒冈州大学学历,外在内在兼备,一个不折不扣的优质偶像。如此号召力的代言人,一句“你值得拥有”,无形为品牌加了很多分。而吴彦祖演绎的欧莱雅男士广告片,还真一点不含糊,着重传达产品的功效,真实真切,毫无做作之态,让人信服信赖。

    最后一点,欧莱雅男士的渠道选择是无需选择的选择。只需紧靠着欧莱雅女士的形象专柜就是了,将其终端拉力自然过度到自己身上。最后形成整合的终端形象,二者相互作用,双双受益。

    由此可见,只要顺应了市场规律,顺应了消费者的心理,做产品做品牌都没有我们想象的那么难。如果有一天,在终端赫然发现了欧莱雅BABY品牌,我们也一定不要惊讶,因为对欧莱雅来说或者已经是水到渠成。



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    作者 许云峰 的介绍:
    许云峰品牌实验室(X-Brand Lab)首席品牌顾问、总策划师;
    中国广告第一股——广东省广告股份有限公司策略总监、客户总监;
    中生代最具影响力的品牌专家之一,国内首批广告学系毕业生之一;

    南方都市报、北京商报、中国企业报、中国国门时报等多家报纸特邀观察评论员;
    财经、销售与市场、广告大观、国际广告、广告主、中国品牌等专业杂志特邀撰稿人;
    中国营销传播网、全 ……
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