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    玩赛车输80万怎么办:四类品牌不要轻易投央视!

    博锐管理在线 2009年12月1日 作者:许云峰

    文章关键词: 品牌   央视  
         总有人说,央视就是品牌的超级孵化器。在这里,一个个品牌会像流水线作业一般源源不断的被制造出来;还总有人认为,央视能够帮助企业完成从区域品牌到全国性品牌的蜕变,确立在行业中的地位,有效招商,并能扩大销量,如此等等。

    或许,对某些品牌而言的确如此,央视也确实成就了不少品牌的神话。但我们一定要知道,在央视投放广告并不是适合所有的品牌,有的品牌每天开进央视一台奥拓,开出来一台奥迪;而更多的企业是每天开进央视一部Q7,开出来的或许只是一部QQ。正如央视自己的广告所言,相信品牌的力量,超越梦想不是梦想。但对某些品牌来说一定要有所警惕,别弄出不但没有实现梦想,最后只落得个梦断央视的悲惨结局。根据所操作过个行业品牌的经验,以及对品牌媒体运用的规律综合解读,许云峰品牌实验室认为,有以下四种品牌,不要轻易在央视投放广告。否则,投出去的是满怀期望,收获的只能在钞票投在水中的水漂声。

    搞不清自己的受众群,不确定广告到底是做给谁的品牌不要轻易做央视,不然广告费用只能是白白浪费掉了,并且不知道浪费在了哪里。有些品牌既想通过广告投放进行全国招商,又想拉动销售,因此广告投放的目标群体一方面是经销商,一方面是消费者。但必须明白,这是两个不同的群体,他们所关注的广告是不一致的,对广告创意的要求更是差之千里。由于搞不清自己投放广告的核心受众,或许是将招商广告做成了消费者广告,也可能是把消费者广告做成了招商广告。如此,结局就会可想而知。广告效果完全达不到不说,也占用了大笔原本可以用来招商支持或者市场推广的费用。品牌非但没有塑造起来,渠道建设也力度不大,终端推动更是乏善可陈,如此岂不是不但没有实现品牌与销售的双赢,反而招致招商、渠道、终端的三输,并且连自己怎么死的都还十分糊涂。

    在央视投放广告的同行业品牌数量已经极度饱和,并且本身是行业新兵的品牌不要轻易做品牌,否则也只能是白白地成了竞品的炮灰。有些行业新品牌,在市场格局已经相对稳固的情况下,怀有满腔的热情,果敢地投身于已经“红海到紫”的成熟市场,咬着牙不顾一切地冲上了央视这块阵地,幻想自己的品牌能在央视点石成金。消费者的心智空间是有限的,无法容纳足够多的品牌数量;央视的声量空间亦是有限的,已经有足够多的同行业品牌在央视大肆轰炸的背景下,新品牌除非广告投放“火力”能远远压制住竞争品牌,不然一定是无效的,自己发出的声音几乎在其他品牌的火力下完全“消音”与“失声”,即使被消费者听到一些也只会把自己的品牌当作“杂牌”。其实,新生品牌,除了在央视投放广告,还有很多塑造品牌的办法,如今不说公关第一、广告第二么?当然也可以选择着力做渠道、做终端,大可以实现品牌的终端阻截策略;同时,即使一定要做广告投放,也可以根据自己品牌的重点区域重点市场,有针对性地选择当地卫视之类,何必一定要在央视挤的头破血流?

    宁愿将更多的费用花在广告投放,而不愿意拍摄出一条高质量电视片的品牌,不要轻易投央视,否则可能会投的越猛,负面作用越大。有些企业非常典型,动辄在媒体投放预算方面以千万计以亿计,却总是很随意地定下个广告创意就去拍摄,抑或哪怕有很棒的创意也只是粗制滥造出来一条广告片,创意执行十分不到位,严重影响创意表达。并且他们还会振振有词,认为与其制作一支广告片就要那么多钱,远不如用在媒体投放上,还可以购买到更多的频次。只是他们忘记了,成千万上亿的费用都出了,何不准备一支优秀的TVC让广告效果达到最大化呢?缺乏创意或者是粗制滥造的片子,投放再多频次也无法起到太多积极的作用,品牌塑造更无从谈起。

    销售网络不健全,渠道类型更多集中在流通市场或者终端网点数量相对较少的品牌,不适合投放央视。总有很多品牌不信这个邪,央视广告重磅出击,同时销售终端非常有限,消费者即使想去购买该品牌的产品也“踏破铁鞋无觅处”。而消费者的耐心是有限度的,一旦购买不到就会对该品牌失去兴趣,哪怕有一天能够轻松购买到也会视之若无物,如此就会用永失这群消费者再也没有机会争取过来。当然,也有一部分企业,抱着品牌投资的打算,在销售网络不健全的前提下依然大投央视,意欲通过央视投放增加品牌曝光的机会,进而加大招商力度,事实证明一般而言也效果有限,原因很简单,因为经销商对品牌的信任不仅仅是靠单纯的广告能形成的,他也需要看到了解的产品,了解你的产品在市场的实际表现。

    除此之外,诸如重点市场集中在南方的品牌,以及受众面较窄的高端品牌,同样不要轻易做出猛攻央视的举措。个中道理,不言自明,无须赘述。

    央视是一个庞大的吸金机器,关键还是看你会不会操作。操作得当,就能帮助品牌在市场上大肆吸金;而操作不当,吸的就只能是你自己钱包里的金子,如果不能及时停手的话,甚至可能将企业的生命力吸收殆尽。再次衷心提醒各个品牌,投不投央视,是个重大的问题,是个含金量很高的“技术活”。生存还是毁灭,全在一念之间,敬请三思后行!



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    作者 许云峰 的介绍:
    许云峰品牌实验室(X-Brand Lab)首席品牌顾问、总策划师;
    中国广告第一股——广东省广告股份有限公司策略总监、客户总监;
    中生代最具影响力的品牌专家之一,国内首批广告学系毕业生之一;

    南方都市报、北京商报、中国企业报、中国国门时报等多家报纸特邀观察评论员;
    财经、销售与市场、广告大观、国际广告、广告主、中国品牌等专业杂志特邀撰稿人;
    中国营销传播网、全 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入许云峰的个人专栏,了解更多精彩观点
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