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    pk10计划专家在线计划:如何把生活方式卖给有钱人?

    博锐管理在线 2009年12月1日 作者:王逸凡

         每天早晨,他会乘私人飞机到地中海上的小岛游泳,那艘昂贵的Capricia号游艇是更衣室;随后他会换乘另一架飞机到St.Moritz山滑雪;然后去巴黎吃个午饭,顺便开个会;晚上再飞回老家享用丰盛的晚餐——这不是电影情节,而是欧洲一家汽车公司前任老板一天的行程。

    在西方富豪眼里,私人飞机、游艇、海岛以及高山滑雪算不得多么奢侈的事。除此之外,高尔夫、马球、滑翔伞、热气球、雪茄、红酒、派对、限量版轿车、古董手表、艺术鉴赏……也是他们生活方式的组成部分。

    这些高端生活方式类产品或服务,是如何卖给有钱人的呢?西方的生活方式经营者明白,他们的目标是那些有品味的顾客,穿着优雅,生活精致,与粗俗水火不容。要把代表生活方式的某种产品或服务卖给这些人,推广手法一定要充满品位,并从精神生活的层面去深度触动他们。

    包装成上流社会的符号

    有这么一个小故事,雪茄女郎在夜总会向一群富人推销产品,她是这样向自己的顾客解说的:最上面的68元/支,在古巴是贩夫走卒抽的;第二排180元/支,在古巴是普通白领抽的;第三排298元/支,在古巴是老板们抽的;第四排698元/支,在古巴是政府官员抽的;最后一排998元/支,在古巴是皇宫贵族们抽的。你说富人们会选哪一种?他们争相抢购998元/支的,因为要的是一种身份认同。谁愿意被别人低看呢?

    正是这个道理:一种生活方式,如果被公认为是上流社会的象征,一定会有众多富人趋之若鹜。

    游艇就被渲染成这样一种上流社会的形象载体。不管在任何国家以任何标准衡量,游艇都属于最顶级的奢侈消费品。它昂贵的价格、鲜明的阶级烙印,直接满足了新富们炫耀身价或者获得身份认同的渴求。并不是有钱就可以玩转游艇,你还得懂游艇文化,“懂得欣赏的人就会知道每一艘游艇都是件艺术品,他能分辨出英国游艇的维多利亚式的贵族气,意大利游艇拉丁味道的浪漫美,美国游艇崇尚个性实用……”游艇供应商这些绵里藏针的推介词,不知勾起过多少有钱人享受游艇生活的冲动!如今,游艇与高级跑车、私人飞机一起成为显示身份和尊贵的一种象征。

    另一个被成功包装成上流社会符号的,是马球。在西方流传着这样一句话:如果年薪2万,你可以玩高尔夫;如果年薪2千万,那你就去玩马球?!暗敝胁准蹲非笞鸥叨蚯虺∩系幕尤髯匀?,皇室贵族和上流精英们正在马球场上挥杆御马,感受着"王者之术"的高贵和尊崇。马球比赛——世界上最具贵族气质的运动,历来都是欧洲历代皇室贵族的挚爱,更是呈现上流社会风情画卷的社交盛会?!弊魑桓鲇星?,你是想被定位为中产阶级,还是贵族或上流精英呢?答案不言自明。马球运动这种顶级生活方式也得以在西方富豪圈里流行开来。

    赞助高雅公关活动

    西方高端的生活方式类品牌,很少选择大众媒体投放广告,他们更倾向于利用一些特殊的活动建设好与目标客户长期的友好关系,并在他们那个圈子中进行有效的口碑传播。

    帆船运动愈来愈成为当今财富阶层的新宠,热爱此项运动的人往往是成功的商业杰出人士。作为一项顶级的海上极限运动,帆船运动体现了一种尊贵、动感、进取的高品质生活方式。正因为如此,众多高端生活方式类品牌对赞助帆船赛事情有独钟。沃尔沃环球帆船赛创立于1973年,已成为一项高级别的环球帆船赛。在比赛期间,沃尔沃汽车为受邀嘉宾准备了环球帆船赛体验室,同时举办试驾活动,着力宣传沃尔沃汽车产品和品牌。豪华品牌与高端运动,积极生活方式与挑战极限精神,使沃尔沃汽车与这项赛事紧密联系在了一起。

    一直致力于艺术世界的卡地亚,则在1984年成立了卡地亚当代艺术基金会,每年掏出200万法郎资助大批艺术家,举办各种展览活动,很认真地把它办成法国最有影响力的当代艺术基金会。在这一系列活动中。他们推销着欲望、地位和梦想,千方百计地为顾客带上艺术和品味的光环。而通过这些艺术活动,卡地亚高贵的形象也得以深入人心。

    发挥名人效应

    在每一种生活方式后面,几乎都有一位或几位具有高度影响力的人物,譬如伍兹之于高尔夫、舒马赫之于F1、布兰森之于热气球、埃里森之于帆船、邱吉尔之于雪茄……人们在谈起某种生活方式时,总忍不住对他们的轶事津津乐道。有时候少了他们,某种生活方式甚至会立刻黯然失色。而聪明的西方经营者,知道怎么巧妙包装和利用这些符号式的人物,最终推动某种生活方式的流行。

    高尔夫运动能在近年引起如此风潮,“老虎”伍兹绝对功不可没。在很多人看来,伍兹就是高尔夫。高球界人士更寄望这位精悍的小老虎,将世界高尔夫球运动推至另一新的高峰,把波比钟斯、加利皮亚、积克•尼古拉斯的高夫球神话故事更精彩地延续下去。从1996年转为职业选手以来,在奖金丰厚的巡回赛中,伍兹几乎成了最受关注的人,“一旦伍兹参加,电视的收视率就会激增?!鄙踔廖蘼鄱鞣?,很多著名企业家都以能和伍兹打一场球为荣,这些超级粉丝又不知影响了多少人来参与高尔夫。2009年,在脆弱的经济环境下,高尔夫运动在这一年里也受到了冲击。不过到目前为止,美国巡回赛成功抵挡了全球经济?;吹牟焕跋臁馄渲?,少不了伍兹的一份功劳。

    作为F1的一面旗帜,“车王”舒马赫几乎被神化。连对手也不得不承认:舒马赫的成功是F1的成功,如果没有舒马赫,也就没有了F1。当年舒马赫准备退役时,千方百计给法拉利与舒马赫制造麻烦的F1“教父”??死乘雇ㄒ哺谋淇诜?,说“我们需要车神。只要他愿意,我希望他一直比赛下去”,“击败一个伟大的车神,那才刺激。只有舒马赫的存在,才能去刺激那些不服输的车手们的斗志”。除了F1,舒马赫还成就了法拉利公司。舒马赫和他的冠军车队缔造了法拉利赛车一个又一个神话。舒马赫的名字已成为世界上最具声望的一个品牌,即使其他厂家也有能力生产高性能赛车,但冠军舒马赫驾驶的法拉利跑车已经当之无愧地成为消费者心中的跑车之王。威廉姆斯车队前竞技主管博格所说,“现在所有的人都认可了,迈克尔是法拉利真正的摇钱树?!?br>
    有时候,企业家作为某种生活方式的推动者,作用并不逊于体育明星。维珍的老板布兰森就是这样一个牛人!这位酷爱冒险的老兄,曾经创造了“热气球飞越大西洋和太平洋”的世界最快纪录,此举使得热气球运动在商界精英中风行一时。布兰森还在英属维京群岛买了一座价值千万的私人岛屿:内克岛,每年夏天他会与家人一起去岛上住两个月,内克岛被他称作是“世界上最开心的办公室”。这样的办公室谁不想要?“像布兰森一样生活”成为众多买岛者背后的强大驱动力。

    创造极致体验的机会

    通过展会、赛事、品赏会等手段,为潜在客户创造极致体验的机会,让他们产生感性认识,是西方经营者推广高端生活方式的又一高招。

    2005年,万科董事长王石应sinomarine意中游艇总裁之邀,来到地中海畔的摩纳哥参加世界顶级游艇展。在“游艇先生”Enrico Zanella的指导下,第一次驾驶了世界顶级帆船Wallyno号。这位中国商界风云人物,在领略了大海和水上驰骋的魅力之后,确定自己的下一个目标是环航世界?!俺斯队瓮Ш?,我对游艇的认识被彻底改变了。帆船的甲板曲线可以完美得像鳅鱼的背脊,动力艇的速度可以和跑车的速度相当,实在很让人不可思议。感觉它们一件件都是艺术品,这才是真正的生活品质?!?br>
    在闻名遐迩的美洲杯帆船赛上,体验营销作为一种固定模式被延续至今。正常情况下,美洲杯比赛船上会有17名船员,但美洲杯帆船赛还有一个所谓“第18个人”的说法,每只帆船都会留出一个位置来,这是专门留给投资人、船主、赞助商或者其他VIP的。车王舒马赫、网球名将桑切斯和库尔尼科娃都曾作为第18人登上战船,而中国汇源集团董事长朱新礼,则在2007年作为“第18位”船员随队出征,迎战南非队。

    不仅仅是游艇和帆船,高端洋酒厂商也深谙生活方式的体验营销之道。他们通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离、传播洋酒文化?!靶崾梢仄芳帷彼赜惺⒚?,厂商每次都会邀请众多社会名流、文体明星、商界精英汇聚一堂,分享美酒和愉悦,同时传递其独特的酒文化,培养潜在客户对这种高雅生活方式的向往。由于洋酒品鉴活动彰显参会群体的地位身份和高雅的品味,一般被邀请者也乐此不疲。在品鉴会之外,芝华士18年则创立了小型沙龙、艺术合作等体验方式,来彰显其高级、有品位、讲究生活品质的奢侈感。它曾举办突出独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动,邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟,让来宾体验“芝华士人生”。

    建立高端俱乐部

    高端俱乐部是高端人群聚集在一起的一个社会圈。除了提供非常好的高端的设施、服务和给高端人群聚集在一起的一个氛围,高端俱乐部里头也会有一些约束,彰显其卓尔不凡的规格。借助高端俱乐部来推广某种生活方式,在西方已经十分成熟。

    马球俱乐部和游艇俱乐部一起被称为世界高级会所的祖先。如今,马球俱乐部已经成为世界发达国家和地区的高档休闲消费项目。对很多富豪们来说,参加这种高端俱乐部的好处除了显示身份享受乐趣外,还在于能认识很多有价值的朋友。Riverlands马球俱乐部是澳大利亚最领先的马球俱乐部之一。俱乐部每年开设近10个马球培训班,从基础水平到高级水平,它拥有世界上最好的教练,包括如Gavin Chaplin(曾为7级马球手,南非),Earl Herbert(曾是6级球手,澳大利亚)等。Riverlands在澳洲赛事圈非常的活跃,每年都会举办4场重要的马球赛事,每次都赛事都会吸引近16支队伍参与。

    除了马球、游艇、热气球、高尔夫等专业高端俱乐部,作为生活方式代表的各大产品品牌一般也都有自己VIP会员俱乐部。LV位于荷兰阿姆斯特丹的VIP会员俱乐部名为Celux,平常人很难获得进入这家俱乐部的资格。只有由俱乐部会员引荐并预缴一年会费,才能获准加入。据进入者介绍,Celux设有新品展览,并提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务,VIP会员们在其中可以更便利地分享使用LV的经验和体会。VIP会员俱乐部的成功运作使LV的高端消费者品牌忠诚度大大提高,同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。

    针对那些腰缠万贯、追求多样性的富豪,西方人还创立了一种比较特殊的“分享奢侈”的高端俱乐部。如度假俱乐部,它利用会员缴纳的会费在各地购买豪华别墅,会员一年中可以自由选择去不同地方的别墅度假,而省去当业主的麻烦。在欧洲,Revo250、P1 International等豪华车俱乐部瞄准的也是这一类人士,俱乐部会员每年在一定天数内可以选择使用宾利、法拉利、兰博基尼或劳斯莱斯汽车。

    推出生活方式产品

    一个已经在某一领域建立强大精神感召力的高端品牌,如何扩散这种影响力,以吸引更多新客户并增进与老客户的情感呢?推出生活方式产品,开设生活方式专卖店是一个好办法。

    高档汽车推出生活方式产品已经成为趋势,法拉利、宝马、保时捷、mini都推出了自己的生活方式品牌,而顶级跑车品牌Lamborghini兰博基尼也开始有趣尝试。设计师Tim Cooper为兰博基尼设计了一款高跟鞋,作为未来可能推出的生活方式产品,此前兰博基尼已经推出了蓝牙耳机、香水和咖啡壶等。这款高跟鞋设计上将兰博基尼跑车的细节应用到鞋子各处,鞋跟还采用碳纤维材料制作。

    哈雷一直注重相关产品的开发研制。在哈雷专卖店里,哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤,甚至哈雷体恤、内裤,应有尽有,形成了哈雷生活方式产品系统。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想,即使这类消费者根本没有驾驶哈雷摩托车的经历,但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。随着哈雷品牌的延伸,越来越多的人开始接受哈雷的品牌形象,其中还包括一部分女性。此外,哈雷摩托车的目标市场也有渐渐扩大的趋势,其平均年龄从十几年前的32岁,扩展到了42岁。这里面,有钱人居多。

    无论是变成上流社会的符号、利用名人效应,还是创造体验的机会、建立高端俱乐部,或是赞助高雅公关活动、推出生活方式产品,都必须时刻牢记一点:你卖的不是简单的产品,而是一种非凡的生活方式!

    (原载于《时尚芭莎•男士》2009.11,原标题为《如何造一个梦并把它卖出去》)



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