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    北京pk赛车开结果:张道奎:一字定位让企业一枪击穿一排靶心

    博锐管理在线 2009年12月1日 作者:张道奎

    文章关键词: 《今日财富》   杂志   一字定位   企业   品牌   营销   靶心  
        《今日财富》 杂志 一字定位 企业 品牌 营销 靶心
         张道奎:一字定位让企业一枪击穿一排靶心

          

       这是我2007年底发表的一篇关于一字定位的文章(原文刊载于《今日财富》2008年第一期“专家论道”),现一并转贴归类于此博。

                  

                        这是该期杂志封面



      附:专家论道

    一字定位让企业一“枪”击穿一排“靶心”

    ——(转自《今日财富》2008年第一期“专家论道”)

    文/张道奎



       近年来,在为企业咨询服务过程中,我发现,精准的一字定位,能够使企业以最小的投入快速实现最大回报。

      虽然,不同的企业实力、不同的企业规模、不同的市场环境、不同的时间、不同的地点、不同的产品……,需要突破的点有所不同,但无论有什么不同,几乎每个企业、每个产品、每个人乃至每个城市,并且,也不管是战略、战术,还是品牌、管理等,其所确定的突破点都是能够提炼和浓缩到某个具体的合适的“字”上的。而且,这个“字”一旦被提炼和浓缩出来,并且,其内涵一旦在整个经营和管理中全面地延伸和展开,就将变得越来越清晰,越来越精准,越来越简单、威力也越来越巨大。

      这个被浓缩、提炼并被延伸和展开的“字”,就是我们今天所要探讨的一字定位(或叫一字营销)。

      精准的一字定位会象玩多米诺骨牌一样,一旦推倒了最前面的第一张骨牌,就会产生一连串的连锁效应,使后面的所有骨牌全部自然地依次倒下。

      一字定位是我到目前为止所发现的企业和产品更为精准、更具特色、更为清晰、更为直接、简单而又普遍适宜的定位方法和营销方法之一。



     “外延越大,内涵越小”,所以更为精准



      再强大的企业,其资源也是有限的,也需要聚焦出击,这样才能以最少的资源、更大的优势压倒性制胜对手,彻底征服和打透细分市场中的目标消费者的心扉。

      因此,我更赞同企业经营要专业化,而非多元化。

      我认为,精准的专业化和细分化经营才是劈向市场的最锋利的企业之“刀”,而这把“刀”的刃尖就是一字定位。

      理想的一字定位,就是把企业或产品差异化、专业化和细分化定位之后的核心价值,提炼和浓缩到一个最合适的“字”上,然后再将这个差异化的“字”的丰富内涵,在整个经营和管理过程中全面展开。当我们将这个“字”的丰富内涵全面展开后就会发现,随着这个“字”涵义注解的不断展开,企业和产品核心价值就会变得越来清晰和越来越精准。之所以会出现这种结果,其根本原因就是,中文中的“字”的特点就是:内涵越小,外延就会越大;反之,外延越大,其内涵就会越小,也即越精准。

      谈到一字定位的精准性,自然要提到《定位》观念,因为,一字定位的基础就是《定位》。

      《定位》的核心思想是“区隔市场”、“焦点经营”。它提出,任何一个品牌都必须在目标受众心智中占据一个特定的位置,形成有别于竞争者的价值,并维持好自己的经营焦点。其著名的例子就是:作为饮料行业的后起之秀,百事可乐面对走在自己前面的强大的对手可口可乐的“正宗”可乐品牌定位,差异化地采取了“年轻人”可乐品牌定位,从而获得了成功。随后,七喜又以“不含咖啡因”的“非可乐”品牌定位,在可口可乐和百事可乐两分天下的市场环境下,又“区隔”出了一片新天地。

      然而,在近年为企业咨询服务和学习《定位》观念时我却发现,《定位》虽然比较准确,但却仍显宽泛。比如,百事可乐能否在“年轻”中提炼和浓缩出更小的点,从而使其“年轻人”可乐的品牌定位更加精准、更加清晰?可口可乐能否在“正宗”中提炼和浓缩出更小的点,从而使其“正宗”可乐的品牌定位更加精准、更加清晰?七喜能否在“非可乐”中提炼和浓缩出更小的点,从而使其“非可乐”的品牌定位更加精准、更加清晰?

      近年来,我的一些咨询实践结果证明,这个更小的点是能够找到的。如果我们沿着“区隔市场”和“焦点经营”核心思想以及在此基础上的定位继续前行,我们就会发现,其定位之后的企业和产品的核心价值都是可以提炼和浓缩到某个具体的合适的“字”上的。并且,这个“字”一旦在企业经营和管理中全面展开,将比上述定位更为精准、更为清晰。这就是一字定位。也就是说,“区隔市场”和“焦点经营”之后的一字定位将比传统意义上的定位更加精准、更加清晰。

      因此,我认为,“区隔市场” 和“焦点经营”之后的一字定位更是营销和管理的心脏所在。如果把《定位》观念比作“多发子弹击中一个靶心”,那么,精准地一字定位就是“一发子弹击穿一排靶心”。如果给一字定位也做个一字定位的话,那就是——准。

      此外,我还在想,如果由此再往前延伸,我们能不能提炼和浓缩出比一字定位更更精准的点呢?比如,我们能否把一字定位后的“字”的涵意再“区隔市场”地拆解开,进行更为细化的再提炼和再浓缩?

      ……

      这些,还需要我们进一步探讨。



                 差异化后的“核爆”,所以更具特色



      现代企业经营,重在做“唯一”。

      “区隔市场”和“焦点经营”之后的“字”,再经过全面地核爆炸式展开,独有的经营和管理特色就会更加明显。

      我们甚至会发现,在这个基础上的一字定位,即使你与其他企业用的是同一个“字”,你跟其他企业所要表达的意思也会明显不同。其原因是,你的核心价值是跟别人不同的。因此,当你定位的“字”再经过“区隔市场”的“词”、“词组”、“句”组合以及涵义注解等展开后,你所要表达的意思也就会与其他企业所要表达的意思越来越不同。当你所要表达的意思延展和“核爆”到极致时,你更会发现,你和其他企业之间的特色区别早就“井水不犯河水”了。



          “字”是最小而又最完整的表述单位,所以更为直接和简单



      如果一家企业在一个项目中,确定了战略中的“进”和“退”策略后,执行时就会很简单,接下来需要考虑的就是,到底是先“进”(“退”)企业文化,还是先“进” (“退”)资金或人员……。而且,随着“进”或“退”的思路越往前延展,思路就会变得越来越清晰,细节就会越来越呈现。如果每次细分策略都这样地直接和简单,就可以简化很多的程序和时间。

      企业所有经营活动和管理活动都是人的思想的表现,而中文中的“字”,则是目前为止我们所能获悉的既最简单,又最能清晰表达人类思想和言行精髓的最小文字表述单位之一。因此,一旦把每次复杂的经营和管理决策都能提炼和浓缩到某个最合适的“字”上,那么执行时自然也就会十分直接和简单。



      所有企业及人的思想和行为都可以以“字”浓缩,加之中文的“字”义博大,所以普遍可行



    1.企业每个发展阶段,都可以用一个“字”来概括

      比如,创业时期可以定位在“进”字上,因为,创业时期需要快速突破,快速发展;发展时期可以定位到“旋”字上,因为,发展时期通常需要快速地螺旋式跳跃发展;成熟时期可以定位在“稳”或“爱”字上,因为,这个时期需要相对稳定和全面升级,或者进入更高层次的慈善营销等阶段;衰退时期则可以定位在“退”字上,因为,这个时期,企业需要在老化的产品和项目上减少投入,在老产品和老项目顺其自然完成历史使命的同时,开始寻找或创新新的产品,或选择新的项目,谋求新的“脱壳”再生。

    2.企业方方面面都可以由一个“字”来概括

      比如,我们前面提到的“进”与“退”属于战略的一“字”概括;而“海尔,真诚到永远”的“真”、“农夫山泉有点甜”的“甜”、“送礼就送脑白金”的“礼”等,则属于品牌核心价值的一“字”概括;还有,企业在战术运用、日常管理等各个方面,只要用心,都可以提炼和浓缩出适合自己的一个“字”来。

    3.所有企业的核心价值都可以浓缩到一个合适的“字”上

      无论是企业还是产品的行为,都是由其核心价值引领的,而任何企业和产品的核心价值都是由人类思想所附于和支配的,只要是人的思想,就都可以浓缩到某个合适的“字”上,否则,这个“字”就是没有意义的,是需要被淘汰的。

      比如,儿童时期可以定位在“真”字上,因为,儿童是纯真的;少年时期可以定位在“奇”字上,因为,少年时期对世间的万物总是很好奇,通常求知欲很强,总是在探奇;青年时期可以定位在“闯”字上,因为,青年人血气方刚,具有闯劲;中年人可以定位在“稳”字上,即,稳中有进;老年人可以定位在“退”字上,即通过“退”来实现“手中无剑,心中也无?!钡娜松盎本?。

    4.汉字数量庞大,内涵丰富而且多义

      除了差异化一字定位给不同的“字”附于了更多的差异化内涵之外,汉字庞大的数量以及丰富的内涵(尤其是一字多义)本身,就使其在表现企业和产品核心价值和经营管理思想时,有着广泛的发展空间。以著名的清代《康熙字典》为例,据有人统计,就共收有47000多字。而另据统计,1000个常用汉字就能覆盖约92%的书面资料,2000字就可覆盖98%以上。正如日本一位研究汉字的专家所说:每个汉字就是一个“集成电路”。比如,“恋”字就不仅表示恋爱,它还表示恋恋不舍;“润”字就不仅表示细腻光滑、滋润,它还表示利益、好处等。



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