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    北京pk是最稳全天计划:动荡时代的怀旧营销

    《销售与市场·管理版》 2009年12月1日 作者:刘惠亭、周志民

    文章关键词: 营销  
        怀旧复古风潮的袭来,使怀旧不仅成为一种时尚,更成为一种浪漫的符号。面对中国悠久的传统文化与历史文化资源,本土企业如何借助怀旧营销,焕发企业的品牌生命力?
         菲利普•科特勒和约翰•卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到:随着2008年金融?;挠跋熘鸩缴罨?,企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下,人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来,消费者开始选择一种安全的心理慰藉,用来逃避残酷现实,以得到暂时的心理安宁。于是,怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。

    动荡时代引发怀旧热潮

    怀旧是寻找一种安慰,尤其是在?;禄蛏缁岫吹氖贝?,怀旧能给人以舒适、亲切等情感,成为人们内心的庇护所?;尘傻南颜呷禾迨且恢钟涤泄餐那楦屑且浜图且浞?,而且会通过怀旧唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。在这种群体的集合中,共同的记忆可以带来大量的认同,从而形成集体回忆。集体回忆是在一个群体中,大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后,在特定环境与行为的指引下,这段记忆被唤醒,当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

    如果把这种热情应用在市场中,则是一股强大的销售推动力。细心的观众也许已经发现日化巨头宝洁在中国已经开始了他们的怀旧营销之路,从广告“宝洁中国20年”开始,描述宝洁的产品陪伴着中国消费者一起成长的经历,给消费者强烈的情感冲击,给人一种温馨美好的回忆。健力宝也做了一次很好的怀旧营销,“健力宝1984”诞生于1984年的洛杉矶奥运会,随着中国代表团的出征而一鸣惊人,现在借着2008年北京奥运会再次盛大复出,成功地唤起了消费者对健力宝美好的记忆,引起人们的民族自豪感和优越感。健力宝利用奥运契机,通过“盛事有我,国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播,引起消费者的经典回味及品牌联想。

    佐丹奴服装品牌最近推出了一款全球限量发行2000件的印有Li Lei & Han Meimei图片的T恤。T恤上的人物就是80后们非常熟悉的中学英语教材中的人物:Li Lei和Han Meimei(李磊、韩美美),这款T恤的销售对象是数量过亿的曾经从1990年~2000年使用过人民教育出版社出版的英语教材的学生,这些学生今天已经成为了具有很强消费能力,时尚、感性的中青年消费者。当这款T恤推出后,2000件全部销售一空。

    随着怀旧热潮的兴起,国货一些老字号也悄然声起。在沃尔玛、家乐福等超市中,蜂花、百雀羚、大宝、美加净、佳雪等国货化妆品拥有很高的人气。国货化妆品以其物美价廉、天然可靠受到广泛喜好,特别是在当今化妆品频频暴出含有害身体元素的新闻导致人人自危的时期,国货化妆品反而得到了大家空前的信赖,用国货化妆品也逐渐成为一种时尚新潮。从社会心理学的角度来看,这些国货老品牌化妆品的激活主要是唤醒了消费者的怀旧情结。品牌激活可以充分利用消费者的怀旧心理,通过相似的口号或者包装唤起消费者对以前的回忆;同时还要注意品牌应该与现代标准和消费者需求相结合,把过去的核心怀旧要素与现代功能技术完美地融合在一起。不管是品牌激活还是品牌悖论战略,强调的都是掌握好品牌的核心价值,并在宣传品牌原有的品牌精髓的同时,加入新的时尚元素。

    怀旧营销的因素和机理

    怀旧营销,也就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向?;尘捎紫缺匦胗谢尘稍卮碳は颜?,例如当南方黑芝麻糊广告中小男孩的行为映入消费者眼帘时,勾起了消费者的陈年往事,使消费者很想回到童年重温当年的感受,体验当年那种舔碗的幸福。而对于那些没有此回忆的普通群体,小男孩那些动作也会令其产生此物美味无比的感觉,或者是怀旧群体影响到普通群体,趋同心理或者口碑影响到他们的决策。这个作用机理就像车轮滚过去一样,一直滚滚循环下去(见图1)。

    在企业的产品中挖掘怀旧因素或创造怀旧因素是怀旧营销的关键所在,不是单纯地给产品添加一个怀旧因素,而是利用这个因素把企业、产品有机结合起来。首先,要抓住目标消费群的心理感受,这样才能创造出怀旧营销的效果;其次,要注意企业本身的独特和适用性问题,要把握好尺度,避免盲目跟风及复制;最后,需要注意的问题是如何强化怀旧,不少历史悠久的企业只会强调其历史性,却不知道给消费者制造怀旧感。其实说到底,怀旧营销是给消费者打感情牌,要想激起他们的情感,就必须从贴近生活、紧关他们切身利益出发,才能引起他们的共鸣和内心的情感变化。有不少企业单纯地认为怀旧就是倒退,其实怀旧与创新是相辅相成的关系,创新的怀旧会给怀旧增添一份别样的风采。

    在特定的动荡时代,面对消费者的游离不定,适当运用怀旧营销对于企业来说,是逆境中的一个机遇和转机。对于消费者怀旧的概念,人们更倾向于接受霍布鲁克和辛德勒的定义:消费者怀旧是消费者一种伤感或幸?;蚩嗬植伟氲母惺?,也是一种对事物的喜爱,而这些事物通常是人们年轻时盛行的。在怀旧因素刺激消费者的过程中,怎么选取怀旧因素和如何运用怀旧因素进行产品描述是极其关键的?;尘赡谌莅ㄒ韵录父龇矫?,他们一般都通过一定的载体把怀旧的内容展现出来,勾起人们的怀旧情绪。

    1.家人、朋友

    如附近的面包房传来的新鲜的烤桂皮卷的味道让人想起祖母;一首往日的歌曲让人想起童年伙伴的欢乐和友谊;三九感冒药的广告就利用朋友在身边般的贴心关怀,以周华健的《朋友》这首歌为背景,引起消费者的共鸣,塑造了三九感冒冲剂的贴心感觉。

    2.物品

    如珠宝、玩具和书。现在的图书非常注重包装和印刷,而上个世纪六七十年代的书大多是被黄黄的牛皮纸一包,再简单地用黑色油墨印上书名,一种朴实庄重的感觉。近日,文具店就有部分笔记本是用黄色牛皮纸包装,一副历经沧桑的感觉,反而得到了广泛的关注,销量也取得了令人惊讶的成绩。这表明消费者的怀旧情绪在影响着他们的购买倾向。

    3.特定事件

    如婚礼、节日、学校生活。当人们生活不如意时,多会怀念以前的生活;当人们身在异乡或者无亲人在身旁的时候,多会在特定的时间勾起特殊的记忆,也有“每逢佳节倍思亲”的意味。聪明的营销者已经发现这个规律,利用节日和特定事件来做营销,就能取得比平日更好的效果。这方面屈臣氏就做得很好,他们经?;嵫∪∫恍┨囟ǖ氖奔浠诨独值戎魈饫醋龃傧?,在给予消费者优惠的同时,也把自己品牌的欢乐理念传给了大家。

    怀旧营销的运用与策略

    营销人如果对怀旧情结善于加以利用,给商家带来的利益是可观的,同时对于建立忠诚顾客群体有重大的意义。那么企业应该怎么进行怀旧营销呢?可以从以下几点进行考虑。

    怀旧包装

    所谓怀旧包装是指设计者利用人们返璞归真、怀念过去的心理,人为地创造“历史感”或“原始感”包装的形式。这类包装多采用天然材料,装潢粗糙简朴或者独具历史气息,风格独特和谐。例如,法国有些调味品、酱料、渍菜等食品,是用粗加工的木片盒、木罐、木筒、木丝编织盒包装,顶面只贴上一张印刷的报纸,上面印有几行说明文字,看起来像是几个世纪前的产品,以唤起人们对遥远年代的记忆。

    近几年来,怀旧风在中国的产品包装中也逐渐流行起来。我国泸州老窖的封坛年份酒就采用古朴的紫砂瓶子包装,瓶子形状是传统的椭圆形,在接近瓶口处有传统的古代雕花,给人一种历史的厚重感,标志着其陈藏年份久远、醇香独特?;褂形夜拇ɑㄔ岸拱瓿奶厣贰佰囟拱辍辈捎玫陌笆鞘止け嘀频男◇?,无任何装潢,顶口以一层红封盖,与酱紫色的小篓相配,显得非常古朴又富有中国特色。出色的商品包装,既基于成功的艺术设计,又有赖于对于消费者心理策略的运用。面对当今市场的激烈竞争,为使产品更有吸引力,企业必须讲究产品包装的设计,并结合消费者的心理特征进行设计修改。

    包装也可以是无形的,无形产品怀旧包装的重点是要给予消费者一个整体的主题性印象。合肥风清扬酒店管理公司2000年创办的风波庄酒家,以“武侠文化特色餐饮”为立店宗旨,独树一帜提出了“品尝私家菜肴,感受武侠文化”、“有人就有江湖,有江湖就有风波庄”等鲜明主张。8年来,风波庄始终致力于中国武学和华夏美食的完美结合,开创并形成独具风格的武侠主题新餐饮模式,在国内餐饮界影响深远,被誉为“江湖圣地,美食乐园”。消费者在风波庄内不但可以品尝到特色的美食,而且可以体验到特色的武侠文化,与其说是一场美食盛宴,不如说是一次独特的中国武侠美食体验。在无形产品的包装中,这是一个典型的主体性质包装。

    简而言之,在怀旧包装设计中,最主要的是抓住消费者的共同记忆符号进行设计,把这种记忆符号通过包装有形地展示在消费者面前,以达到刺激其购买的目的。

    怀旧广告

    美国著名广告人罗宾斯基说:“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以,我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情,让消费者看后忘不了,丢不开?!笨煽诳衫止镜腏•W•乔戈斯也说:“你不会发现一个成功的全球名牌,它不表达或不包括一种基本的人类情感?!被尘杀旧砭褪且恢智楦?,因而怀旧型的广告应以情感诉求为主。注意情感、情绪与企业、产品、服务的联系,在怀旧广告中营造生活场景,表现生活片段的广告往往更易给人留下深刻的印象,更能打动人心。南方黑芝麻糊的广告就是运用了这种策略,小男孩埋头猛吃芝麻糊的场景,令产品的香美诱人自在不言之中。其广告语“一股浓香,一缕温暖”,简洁顺口、意蕴含蓄、耐人寻味。这则成功的广告不仅使南方黑芝麻糊家喻户晓,同时也给其带来了销售佳绩。

    在交广传媒旅游策划营销机构为某旅游地产公司的一则乡村别墅的文案中的设计:主体画面是推介的一栋别墅,优雅的环境,别致的二层建筑,几株树木与翠绿的草地。点睛之笔是下面的一句广告词“此情此景让我忆起了童年,坐在树下听父亲讲故事……今天,我已长大,看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子,我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”广告旨在引起30~40岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣,继而影响其购买决策,在这里,用的就是集体回忆和怀旧营销的一些理念。

    企业可以通过上述的怀旧的内容:家人、朋友、物品和特定事件来进行怀旧因素的挖掘和情感加工,利用广告的手法传播到消费大众中去。



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