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    秒速赛车官网开奖:从“水溶C100”看新产品差异化营销

    《营销学苑》 2009年11月30日 作者:肖文戈

    文章关键词: 水溶C100  
         在21世纪科技日新月异、市场瞬息万变的情况下,产品的生命周期日趋缩短,新产品层出不穷。对于企业而言,开发新产品则是应对各种挑战与变局,维护企业生存与实现可持续发展的重要保证。但据21世纪福来传播机构调查的数据表明,新产品的失败率高达95%,尤其在不成熟的市场,其失败的比例可能更高。因而制定严谨科学高效的新产品营销策略,已成为企业的当务之急。

    有关新产品推出的策略很多,但是在竞争白热化的消费品市场中,最有效的莫过于差异化。而差异化的精髓就在于精准的市场定位。本文试图以水溶C为例,分析养生堂是如何通过定位于市场空白点,并结合相应地营销策略取得新产品突围成功的。

    水溶C100是农夫山泉在2008年5月推出了的一款新产品。根据产品简介,水溶C100的柠檬汁含量为12%;每瓶所含的维生素C,相当于5个半柠檬,能够100%满足每日所需维生素C,味道是酸甜的。虽然没有大幅的宣传和广告攻势,但是水溶C100上市后取得了空前的市场反响,在竞争激烈的果汁饮料市场迅速脱颖而出,甚至出现了抢购和断货现象,更是成为2009年饮料市场的新宠。

    一、差异化营销,定位蓝海

    定位之父特劳特曾指出:“当你在成熟产业中无法跻身第一梯队时,夺取市场的最好方法就是以差异化战略细分出一个新的品类,以‘吃螃蟹者’的身份成为人们记忆中该品类第一品牌”。而水溶C100就跳出了和主流品类的竞争,找到了属于自己的蓝海。具体说来,其在产品、品牌、定价、分销以及促销方面都有其特点。

    1.目标市场——中高端消费人群

    水溶C100的目标消费者主要是城市白领、学生等时尚人群。首先是由于这部分人群接受西方的文化和习惯影响较大,比较容易接受柠檬汁的概念。其次,这部分消费者追求美容、健康等生活概念,因此维生素C的功能对他们的影响较大。最后,由于柠檬汁产业在国内尚未形成,水溶C100要实现量产必须依靠进口,较高的成本也从根本上决定了其主要消费者是诸如城市白领、学生等时尚人群,从而使整个产品策略定位于中高端消费人群。

    2.产品——口味独特,包装新颖

    首先现在市场上流行的品类主要为橙汁、苹果汁和葡萄汁,而柠檬汁类的产品在国内尚属空白地带。而且在中国消费者心中,象征时尚、高档的柠檬汁,具有目前主流产品无法替代的特性,避开了同质化的激烈竞争。水溶C的口味是柠檬独特的酸甜味,口感很受大众欢迎。同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。

    其次,所有人特别是对时尚女人而言,适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。选择维生素C作为产品的功能诉求,很容易让年轻人特别是白领接受。

    最后,产品的包装方面,水溶C100采用了透明包装,而且瓶子的款式设计得细长,符合现代白领审美,具有时尚性特点。除了美观之外,瓶子的实用性很强,水溶C100的瓶子开口大,不仅方便携带,而且便于消费者作为水瓶使用。

    3.品牌——中西结合强调功能诉求

    水溶C100在品牌命名上采用体现产品属性并突出核心诉求的方式。水溶C100的C意指维生素C,是人体必须的,有益于身体的健康和活力;而100在中国消费者心目中有完美的意思,突出表示水溶C100能够100%的满足消费者每日所需的维生素C。水溶C100还采用“中文名+英文字母+数字”的构成方式,这与很多白领的在工作和生活中的说话习惯相一致,因而更容易让消费者记住。

    而在品牌策略上,水溶C100采用的是品牌背书策略。这种方法可以同时利用各自品牌战略的独立性和单一品牌战略延展性的优点。很多多品牌的企业如宝洁等都采取过这种战略。

    4.定价——撇脂定价形成新奢侈品概念

    在定价上,水溶C100采用的是撇脂定价策略。水溶C100的价格定在4.5元一瓶,而普通软饮料,一般的价格不会超过3元。这种与同行业相比带有歧视性的定价策略,使得水溶C100显得卓尔不群。在形成了一定知名度之后,饮用水溶C100,成了一个特定群体的象征,是一种身份的标签。这就使水溶C成为了营销概念中新奢侈品。而水溶C100的目标消费者主要是白领和时尚人士,这部分人拥有较高的消费水平同时又有追求奢侈品追求市场的心理,因此,其定价策略同目标市场是一致的。

    5.分销——饥饿式铺货

    在分销渠道上,水溶C100是借助农夫山泉的生产基地和渠道。相比其他饮料巨头,农夫山泉最弱的就是渠道。因为农夫山泉目前在全国的水源基地都远离市区,因此其运输费用大大高于竞争对手。

    由于分销渠道运输成本高,水溶C100在分销策略上选择的是饥饿式铺货的方式点燃市场。具体的步骤是,通过对渠道的控制先在一线城市的学校周边、写字楼附近,以及各类娱乐场所等地铺货,等到消费势能积蓄到一定阶段,再通过经销商环节大面积铺货。这样可以先进行一段时间的市场培育,等到消费者熟知产品之后又能方便买到。

    而对于二级、三级的经销商,水溶C100不仅拥有良好的市场销量和口碑,并且较高的价格定位也给了分销商相比于其他果汁饮料更大的利润空间,这些好处大大地刺激了经销商的销售热情。

    6.促销——低调进入,口碑营销

    水溶C100在2008年5月份正式上市,直到奥运期间方才投放了第一轮广告,而且采用的是隔天播出的形式。水溶C100的这种明显有悖于传统的促销方式,显得有些沉闷。

    对此,养生堂市场部设计总监夏文奎曾对媒体说过:“我们要做的不是依靠大众传媒轰炸出来的热卖效果,而是要靠产品本身的吸引力。产品采用全透明的包装,甚至瓶盖、标签等包装细节处都采用了透明或白色,就是想把一种淡雅、清爽、干净的产品理念传递给消费者?!?“这是一款不适合用喧哗的气氛做宣传的产品,透着优雅或者淡雅的气质,静静地放在那里就会有人想要购买它,这就是我们最初想要的?!逼浯?,据他所言,水溶C100的低调营销与奥运会的召开也有关。奥运会前的营销和推广都比较低调,而奥运会之后才开始进行广告的投放和品牌的宣传。

    随着农夫山泉将产品投放到部分城市的市场,很快水溶C100便以其亮丽的包装、独特的口味、以及补充VC的营养诉求获得了目标消费者的青睐。而目标群体又具有易受周围朋友影响的特点,这样就不经意地形成了依靠口碑传播的局面,大大促进了销售的增长。

    二、跟随者进入

    随着水溶C100的推出及火热,其他的竞争者显然不能任由养生堂独占柠檬果汁市场。水溶C100推出半年后,急于淡化达娃案纠结,重返一线产品市场的娃哈哈也看准这个机会。几乎是复制性地推出旗下柠檬低浓度新款饮料HELLO-C。为了后发制人,娃哈哈又复制了“营养快线”成功模式,铺天盖地的广告助势下,实现3个月内全国迅速铺货。同时汇源切入低浓度果汁领域,高调推出“柠檬ME”一头扎入农夫与娃哈哈打得火热的“柠檬概念”战。在可口可乐“美汁源”、统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”几大品牌的夹击之下,显然“柠檬概念”最有希望分得橙汁的维C补充市场。紧接着,天喔茶庄也推出了“C满全能”来分柠檬汁市场的一杯羹。

    其实,“水溶C100”与娃哈哈跟进推出的“HELLO-C”以及汇源推出的“柠檬ME”再到“C满全能”,三者在产品在包装形式和内容物上几乎没有区别,它们在同样的渠道和与终端上进行竞争,到底斗争的结果如何也是很值得大家期待的。

    三、竞争现状分析

    踏入饮料的销售旺季,中国果汁市场热闹非凡,各大饮料巨头都蠢蠢欲动,各自出台了新的产品计划。2009年之夏,先是汇源从高浓度果汁市场杀入低浓度果汁战场,再是统一从低浓度果汁市场起步悄然向高浓度果汁延伸,果汁市场被各方看好。在“茶”概念主唱几年后,中国市场将迎来一个全新的果汁时代。

    而对于水溶C100来说,哇哈哈与汇源这两个竞争对手也是不容小觑的。相比于农夫山泉,哇哈哈与汇源在渠道、品牌、营销等方面都各自有优势。对于汇源来说,是想通过进入希望最大的柠檬汁市场,分得低浓度果汁的一杯羹。但是对于哇哈哈来说,2009年,哇哈哈已经将“HELLO-C”以及“啤儿茶爽”作为主打的两款产品,俨然雄心勃勃,野心不小。

    确实相比于农夫山泉,哇哈哈在二三级城市拥有更高的知名度以及美誉度,在渠道的密度和广度上,哇哈哈也略胜一筹。其次,娃哈哈跟进推出“HELLO-C”产品时,沿袭了其一贯高调的市场运作策略,大有后来者居上之气势,从广告宣传、活动推广、终端促销方面大张旗鼓在全国市场展开,与养生堂前期的市场试探和现在不温不火的市场推广形成明显的对比,大大增大了其市场影响力。

    再次,水溶C100、HELLO-C、柠檬ME这3款饮市场定位、包装设计风格也非常相近,功能和情感诉求也无大差异。但是水溶C100为4.5元/瓶,HELLO-C为3.5元/瓶,柠檬ME为3.9元/瓶,这使得水溶C100在价格上稍微处于劣势,HELLO-C的定价对于广大的消费者来所明显更有吸引力。

    四、结语

    面对着市场同质化竞争日趋激烈的形势,很多企业都期望通过新产品开发来谋求竞争的突破点和发掘企业发展增长点。在新产品的推广过程中,精准的定位以及正确的营销策略至关重要。只有准确的定位且在此基础上有效地推广,新产品才能成功地打开市场。养生堂推出水溶C100采用差异化营销,定位于空白细分市场,并采取了一系列针对目标市场的营销策略,最后成功在竞争激烈的果汁饮料市场中突围,其方法和经验值得后来者学习和借鉴。

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