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    幸运飞艇开奖 直播:高成本时代:企业营销亟待渠道变革

    《营销学苑》 2009年11月30日 作者:沈淀荣

    文章关键词: 能源   原材料   出口退税调整  
         能源、原材料、出口退税调整、加工贸易新政、人工成本以及人民币升值和贸易壁垒等因素已经使单纯依靠价格优势的中国制造业面临非常严峻的形势。随着近年来影响成本的众多因素的急剧变化,一个信号再次传出:中国低成本、低价格的优势正在发生变化,高成本时代已经来临。面临各方压力,传统模式下的企业营销的成本优势正在逐渐丧失。企业营销亟待寻找一条新的生存路线。

    一、高成本时代要求营销渠道变革

    2008年以来生产原材料价格飙升,工业产品出厂价格指数(PPI)一直在高位运行。能源、原材料、交通运输、土地与环保等生产条件、人工成本以及人民币升值和反倾销等六大国际因素导致了高成本时代的到来。目前的综合经济环境决定中国许多行业产品价格弹性较高,行业定价能力不强,难以向下游传导成本压力,其利润空间被压缩。例如,2008年4月份,因成本压力宣布涨价的奇瑞和江淮,当月销量环比下降了2.75%和26.4%,跌幅均为同月乘用车平均跌幅的两倍多??盏?、冰箱、彩电等家电企业因年初提价导致销售规模、利润双停滞,纷纷以节日为契机,大范围降价。

    我国企业目前经历的这场成本阵痛是一个必然的过程,日本、中国台湾等也都经历过这样的阵痛。经历了一段时间的策略调整,国内企业家们认为,成本控制应依靠技术与生产管理来实现,而非仅靠资源投入获得,企业应在内部管理、产品创新、市场推广这三者方面多下功夫。与此同时,众多企业家,尤其是中小企业的决策者一致认为,企业市场推广是有效连接顾客和生产管理的纽带环节,同时,也是应对高成本时代的有效途径。于是,新型的市场推广方式——网络营销成为了新时期众多企业进行渠道变革,获取市场价值的主要策略。这一营销渠道的变革将会给企业带来一系列优势:

    (一)有助于企业降低相关业务管理成本费用

    1.利用互联网可以降低交通和通讯费用。通过网络的低廉沟通工具如E—Mail、网上电话、网上会议、QQ等方式就可以在业务人员和管理人员以及各地业务相关者之间进行公司业务的沟通。据相关统计表明,互联网的出现减少了企业传统交通和通讯费用的30%左右。对于中小企业而言,不出家门就可以将业务放在网上任意拓展,这当然是一个有利契机。

    2.降低人工费用。通过互联网,传统管理过程中许多由人来处理的业务,现在都可以通过计算机和互联网自动完成。例如采取网络直销模式的Dell公司,由用户通过互联网在计算机的帮助下自动选择和下订单,这样就无须雇佣大量的电话服务员来接受用户电话订购,因此提高了工作效率,同时降低了大量的人工费用。

    3.降低办公室租金。通过互联网,商业企业可以实现无店铺经营,工业企业可以实现无产权厂房经营。如Amazon的网上书店就是典型例子,大部分业务都在网络上完成,就没必要在城市繁华地段租用昂贵办公场所。商业企业可借助互联网把办公室设立在费用低廉的郊区。

    (二)有助于企业降低销售成本费用

    1.利用网上直销可降低销售渠道费用?;チ男畔⒔换豢梢钥缭绞奔浜涂占湎拗?,能以低廉费用实现任何地点任何时间的一对多的交流。借助互联网进行直销,一方面可以将企业的服务市场拓展到全球,另一方面借助互联网的用户可以自由访问企业站点,查询产品信息和直接进行订购。而企业则借助自动的网上订货系统,可以自如地组织生产和配送,减少渠道的中间环节,减少对销售人员的需求以节省费用。

    2.利用网上促销的高效性来降低促销费用?;チ魑谒睦嗝教?,具有传统媒体无法具有的交互性和多媒体特性,可以实现实时传送声音、图像和文字信息,同时可以直接为信息发布方和接收方架设沟通桥梁。如网上广告比同样效果的电视、报纸广告就便宜些,而且广告带来的效应也超过了传统广告形式。

    3.降低销售管理费用。利用互联网实现订货、结算和送货的自动化管理,可减少销售管理人员需求,提高销售管理效率。

    二、企业营销渠道变革方向

    随着网络营销的运用,产品供应商和消费者实现了亲密接触,一场关乎每人生活的渠道(通路)变革正在悄然发生。在这场变革中,生产企业纷纷调整自己的渠道策略,力争向着短、平、快的方向发展。无店铺销售成为他们缩短渠道、压缩成本、掌握终端控制权的最佳选择。终端消费者成为整个零售业围绕的核心所在。当然,鉴于消费群体层次的不同和需求的不同,渠道也在多元化中不断走向融合,没有哪个渠道能真正成为唯一的霸主。

    (一)由金字塔转向扁平化

    即使是格力、TCL这样的大牌生产商,长期以来也一直备受渠道商挤压而导致利润空间缩小。围绕对渠道的控制权,企业与渠道商之间的冲突时有发生,不对等的权益关系促使这些超级供应商开始探索渠道变革之路。传统的销售渠道结构呈金字塔式,在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,传统渠道存在许多缺点,因此,许多企业正在将销售渠道改为扁平化结构,简单说来,就是减少中间环节,使产品经过尽可能短的渠道与消费者见面。这种演变趋势发展到极致,就是国外已经很成熟的直销模式。雅芳、安利这些世界级直销巨头在中国市场已经取得相当好的业绩。

    渠道的扁平化发展使零售市场呈现出一些新的特征。比如,媒体被放在十分重要的地位。不仅是产品推广的平台,也是产品销售的平台。随之而起的电视购物、网络购物和以杂志形式为载体的目录销售,成为厂商和消费者进行信息交流和商品买卖的平台。由于中间环节的压缩,生产商原来30%-50%的流通环节费用有很大一部分让渡给了媒体。各种媒体将商品信息传递给消费者,消费者又可以通过电话、邮购等方式将自己的体验回馈给企业,在渠道扁平化趋势下,生产企业得到的消费者信息既快速又准确。

    (二)中心由经销商转向消费者

    随着人们对休闲活动日益重视,让消费者花大量时间去固定的地点购物,更加不合时宜。于是无店铺销售(Non-Store Retailing)方式产生了。生产商不需要经过中间商和零售店铺,直接将商品销售给消费者。

    2005年中国商业零售行业研究报告指出:《零售业态分类》国家标准在2005年正式实施后,无店铺销售方式被我国零售业所承认,全国各地的无店铺销售业正在飞速发展。上海、北京等地发展速度最快。以红孩子、乐友、京东商城、淘宝商城等为代表的无店铺零售商悄然崛起。这个市场还处于发展初期,正在不断扩大。在供过于求的市场环境下,企业关注的中心已经从经销商向终端消费者转移。电视购物、网络购物和目录销售这三大新渠道最大的特点就是拉近了生产商与消费者的距离,使他们在最短的时间、最精确的地点与最合适的人实现最快速的沟通,以消费者为导向,进行一切生产经营活动。

    (三)单一化转向多元化下的渠道融合

    随着消费市场的不断细分,消费者个性化需求特征越来越明显,传统渠道模式导致的商品同质化、服务同质化已经不能满足市场竞争需要。高端消费者通过多种渠道消费的趋势日趋明显,他们对采用多渠道销售的企业具有更高的满意度和忠诚度。Forrester研究公司在最近公布的一份调查报告中预计,在美国,跨渠道消费占消费总额的比例将从2007年的20%增长到 2012年的38%。如果这些数据准确的话,那么到2012年,美国3万亿美元消费总额中将有1.1万亿美元是跨渠道消费。

    据德勤咨询美国零售行业负责人Kasey Lobaugh观察,当下的消费者越来越倾向于通过不同渠道对商品进行查询、选择、购买和退货。同时他指出:“应对这种跨渠道的消费方式,不仅仅是增加销售渠道那么简单。发展多渠道销售,应该从消费者角度分析,避免在自己的渠道里出现互相排挤和抢业绩的情况,应该不断地激励不同渠道之间的相互协作?!?br>
    在中国市场,消费多元化趋势也在促使厂商不断开辟新的渠道。以联想为例,2008年8月联想推出了“IdeaPad S9、S10联想淘宝旗舰店网络预售”活动,此外还在Telweb销售大学生笔记本电脑,并在上海推出了电视购物销售方式。据统计,联想在淘宝网开店后,一个星期销售出1000多台IdeaPad S9/S10。在上海某电视台,一个时段45分钟销售出400台笔记本电脑。在Teleweb,三周内预售出8200台适合学生用的电脑。对此,联想集团副总裁兼中国区消费事业部总经理刘杰表示:“在网上开店、在电视购物频道做销售,既有销售功能也有推广功能,两者都是创新性的尝试,符合一些用户的购买习惯和消费潮流?!?br>
    那些致力于电视购物、网络购物和目录销售的B2C商家也在发展中不断寻求渠道的融合,因为不同的渠道都有自己不可替代的作用。以目录销售著称的麦考林不仅拥有强大的网络平台,还将实体店搬到了北京。对于麦考林来说,将传统门店与网络、邮购等业务密切结合的立体式销售体系,有助于增大目标客户群和网络访问量、目录发行量。红孩子成立之初,除了发展目录销售,很早就建立了自己的网站,并设有论坛,可以与消费者更加亲近地交流。前两年很火的橡果国际、七星购物等电视购物商家,近年来受到电视成本居高不下的困扰,也开始发展网络销售和目录销售??炖止阂部纪瞥鑫颜叩哪柯疾嶙?,用来开拓上海高端市场。

    “年轻的消费者随着科技成长起来,他们追求更为方便的购物,不管在哪里。那些提前考虑未来变化、反应更敏捷、调整更迅速,能够在环境变化中及时调整运营模式来应对整个市场改变的零售业者,正是下一代零售业形象的写照?!盞asey Lobaugh说,生产厂商的新机会就在新渠道。

    三、企业营销渠道变革保障

    未来中国企业的成本优势将不断从基于营销环节的逆向价值链出发,因此,新时期的营销渠道变革将是企业获取价值优势的主要途径,为了更好地实现这一价值,企业应该注重以下几个方面,以保障渠道变革的顺利推进。

    第一,企业在应用网络渠道时要结合自身实际,不能盲目攀比、跟随。例如很多企业都在搜索引擎的竞价排名上有投入,有的获得了较高的点击率,也达成了网络交易,但是有一部分确实没有见到预期的效果,甚至一点效果都没有。这就要求企业考虑自身的实际情况,要在关键词选择、行业行情等方面慎重考虑。

    第二,企业要健全服务系统,建立稳定的顾客群。网络服务系统为顾客提供了全新的工具:全天候、即时、互动、了解信息、释疑解难等,这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征。所以,越来越多的企业把电子商务整合到营销计划中,使顾客服务成为电子商务必不可少的环节之一。电子商务是一个全新的不断变化的领域,随着新技术的飞跃发展,企业应该不断制定相应的战略、策略,以适应形势发展。

    第三,企业要建立高效信息收集系统,优化资源配置。信息网络时代,最先获得信息者就获得市场,获得财富。中小企业要成功地实行电子商务,一定要建立一个高效的信息收集系统,加强网站的设计与推广,建立良好的企业形象。通过网站的设计,建立一个良好的数据库,收集信息,分析信息,了解市场的需求动向及企业自身的经营情况,企业的产品在网上受欢迎的程度等。从而优化自身的资源配置,最大地降低成本,提高经营效益。

    第四,企业要结合实际设计网络营销整体解决方案。也就是说,企业开展网络营销需要有一个整体的思路和规划。例如,企业要结合自身产品实际进行网页的设计,根据需要来考虑网站需要设置什么版块,网站设计好后,就应该规划一套推广方案,通过什么途径进行推广是个很需要认真考虑的问题,我们要考虑如何以较小的投入来获得较好的推广效果。总的来说就是要从网站设计到推广做一个全面的规划

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