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    《数字商业时代》 2009年11月30日 作者:孟岩峰

    文章关键词: 商海  
         见到瑞士斯沃琪集团天梭表(中国区)副总裁姚忠伟是在本刊举办的中外科技百强高峰论坛上。挺拔、激情、沉稳是姚忠伟给记者的第一印象。

    翻开姚忠伟的履历——他是一位优秀的击剑手,在大学时代就获得过全国大学生击剑比赛男子花剑冠军。2000年加入斯沃琪集团后,短短的几年中令天梭表中国和香港地区的业务翻了一番,使天梭在中国市场销售量占有率上升到进口瑞士传统手表的第一位。姚忠伟俨然一位高明的“??汀?,在钟表“江湖”中一面不断寻找时机,一面果断出手。

    “击剑运动不但在体格上对我有非常大的帮助,同时也让我养成了积极进攻的性格?;鹘T硕允紫确⒍サ囊环接械梅钟畔鹊墓嬖?,因此,长期从事击剑运动的人往往更加主动。这对于我的工作风格很有影响,使得我敢于做一些与众不同的事情?!?

    在姚忠伟看来,剑道与商道有着共通之处,“练剑是很冷门的运动,想出成绩就要耐得住寂寞,等待时机。一旦与对手交锋,就要不断进攻,要出奇制胜。在我看来,做生意和击剑一样,抓住了几个重要的机会就能制胜?!?br>
    2000年,姚忠伟刚接手天梭表时,天梭表的知名度并不高,在很多城市,甚至不到10%。提高知名度,进而提高销售额,成为了姚忠伟当时的首要任务。他发现英国球星欧文在中国年轻人中的知名度很高,而且很受他们的喜爱。于是,他大胆地向总部建议,在中国广泛地使用欧文的形象来提升品牌知名度。在那时,虽然欧文已经是天梭的代言人,但只有英国在使用,其他国家并不使用明星作为品牌宣传手段。因此,当时的这个设想遭到瑞士总部的坚决反对。瑞士总部认为,天梭拥有150多年历史,知名度已经很高,产品才是最主要的宣传点, 而不是明星。总部要求,天梭中国的广告设计中,不能使用欧文,而应该使用手表本身。

    但姚忠伟没有放弃,他巧妙地安排了一系列的全国手表巡回展,把欧文和天梭手表同时展示给中国的消费者,结果非常理想。借助欧文的知名度,天梭在中国获得了很多年轻人的认同,销售增长也因此远远超过预期。最终瑞士总部同意了他的做法。在中国区大规模推广代言人欧文的结果是,2001年天梭的销售额较2000年上升了60%,知名度也大大提高。用姚忠伟的话说,当初坚持用欧文来出招,就是看准了市场需求,因此才能一剑命中!

    如今在中国,天梭表的销售量已经从当年的几万只增加到如今的几十万只,成为销售数量第一的瑞士传统手表品牌。不过对于这样的业绩姚忠伟并不满足,“市场还有很大的潜力!”姚忠伟笑着说。目前,姚忠伟已经为天梭制定了“五年计划”:要超过日本品牌,做到进口手表中销售只数第一名,销售金额第三名。毫无疑问,“??汀币χ椅霸谏探纭敖敝型彩歉呤?。

    “当初加盟天梭是因为天梭作为新进入中国的品牌,需要一个能开拓市场的领导者。而现在我要做的是带领天梭在稳固市场地位的同时再继续向前迈进?!?br>
    数字商业时代:你之前是学化学专业的,但似乎一直都在做跟市场、品牌相关的事,这二者之间离得好像有点远。

    姚忠伟:其实这源于我的家庭。我的父母都是做理工科的,母亲是化学分析师,父亲是物理分析师,家里的理科氛围很浓。从小我就经常跟着去实验室,长大之后很自然就选择了学化学专业。但学完之后,我发现从事技术分析,自己不是很有天赋,所以尝试转行,去做一些跟产品品牌有关联的工作,当时我的第一份工作是美国亨氏。

    在亨氏,我从市场部助理开始做起,很庆幸我遇到了好领导。他们教了我很多关于如何发展品牌、管理品牌的知识。后来我又去了吉列,在吉列市场部做了3年,销售部做了4年。后来才到了天梭,担任公司副总裁,统管天梭在中国的业务。

    数字商业时代:你觉得天梭当时看中的是你的哪些特质?

    姚忠伟:估计是看中我兼备有管理品牌和销售经验吧。当时天梭进入中国不久,需要既做过品牌也做过销售的人,帮助公司拓展销售网络,提高品牌知名度,打开中国市场。

    数字商业时代:从你接手后,天梭经历了几个发展阶段?

    姚忠伟:大概可以分为3个阶段,从2000年~2003属于品牌认知度的提升,利用欧文的代言,通过他的明星知名度提高天梭的品牌认知度;从2003年~2005年是品牌喜好度的提升,通过150周年的巡回展活动,把在天梭博物馆的古董手表拿到中国展示,让知道天梭的顾客进一步了解这个品牌的历史,让他们不但知道,还更加喜欢这个品牌,这点非常重要;2006年到现在是品牌形象提升阶段,天梭从原来的简单柜台销售发展到品牌形象展厅,并建立了品牌的专卖店,全面、充分地展示品牌形象。

    数字商业时代:天梭表在瑞士钟表业中占有怎样的地位,而中国天梭目前占有怎样的位置?

    姚忠伟:天梭是全球销售金额最大的前10名著名手表品牌之一,销量是传统瑞士手表之最。在中国,天梭也是销售数量第一的瑞士传统手表品牌。

    数字商业时代:据说,2009 年上半年天梭表中国区销量再创新高接近20万只。

    姚忠伟:是的。我感觉下半年会比上半年更好,因为上半年第一季度的消费气氛还不是很理想。不过,第二季度恢复得很快。下半年我认为会延续第二季度的增长势头。

    数字商业时代:你认为未来三年内天梭表面对的最大挑战是什么?

    姚忠伟:产品,产品,还是产品。天梭以向消费者提供最优质产品为目的。因此,在瑞士天梭全球总部的天梭设计团队拥有强大的产品开发能力,这个团队责任重大,他们必须开发出世界领先的、被消费者认可的产品,以保持和扩大品牌的领先优势。在过去的几十年里,这个团队的表现非常出色,开发出了如“腾智”等等轰动世界的产品,令天梭在传统瑞士手表开发领域遥遥领先于同等价位的竞争对手。

    数字商业时代:天梭表都是由瑞士总部设计,那在中国市场推出的新品,你是否考虑过中国消费者的喜好问题?

    姚忠伟:会听取亚洲顾客,特别是中国顾客的意见。不过,天梭还是以欧洲市场为主,因为天梭是瑞士品牌,源自欧洲,而且欧洲市场对天梭的贡献最大。因此,很多款式都是为欧洲人开发的。从产品的时尚、前卫性来讲,在手表设计领域,一直以来,欧洲一般要领先中国3年左右,而我的挑战就是怎么让中国的消费者喜欢这些超前的产品。另外,中国幅员辽阔的特点决定了品牌推广时,根据不同的款式,进行有选择性地推广,比如:设计较为时尚的款式集中在一线城市做推广,而在二三线城市则着重推广经典款式。

    数字商业时代:对于天梭未来的发展,你有没有制定过什么具体的目标?

    姚忠伟:当然,与总部一道,为天梭设计未来5年~10年在中国的发展规划是我最重要的工作之一。中欧商学院的课程让我对管理的理解更深了一层,对市场的感觉有了不同的领悟。以前我还是停留在相对于执行面的管理,总部有些新产品来我就推出去。进修后,我会更着重思考比较长远的规划。我认为,正确的长远规划是品牌能够长期保持领先地位的重要一环。

    现在,我的目标是希望天梭成为全国200个城市里最优秀的10%的人的首选。但是在中国排名前30的城市中,天梭不会是我们的顾客的惟一手表,而是其中的一块时尚运动手表;而在30名到200名的城市,天梭应该更强调它的经典款式。

    据某份杂志调查,100个商场里手表销售数量排名,天梭现在的排名在第二、第三名之间徘徊,第一名是售价较低的日本品牌腕表;销售金额天梭排在第五位,前面全是进入中国市场很长时间的瑞士品牌。希望通过努力,我能够帮助天梭在5年之内排到金额第三,数量第一。现在我们5年以内的规划已经做好,每年推出什么产品,定价范围都基本确定。只要我们不出大的差错,目标是可以达到的。

    数字商业时代:你刚才提及“人生的第一块手表”,那你什么时候拥有了自己的第一块手表?

    姚忠伟:30年前上中学的时候拥有了自己的第一块手表,是一块日本品牌的腕表。后来因为游泳的时候进水,修了几次都没修好只能忍痛放弃了。我现在拥有的手表不算太多,10只左右,绝大多数都是天梭的限量款腕表,还有就是SWATCH的创意限量款式腕表,比如北京奥运限量款腕表。

    数字商业时代:像你这样和手表打了30年交道的人,手表在你的生活中扮演着怎样的一个角色?

    姚忠伟:手表像是我的情人。我每天都围绕着它工作,心中想着都是它,希望其他人能够像我一样喜爱它。

    “汽车有四个轮子,一个轮子不转就会翻车,你太慢了就会影响汽车行进的步伐。在团队中,要求的是团队精神,个人对完美的追求不要放在第一位,效率更重要?!?br>
    数字商业时代:据说在亨氏工作的那段经历,对你今后做事的行为方式影响挺大的?

    姚忠伟:在亨氏的时候,我参与一个广告画面设计项目。当时年轻,希望做出最好的东西给老板看,时间并没有特别重视。有一天老板询问我:为什么这个项目跟上次开会讨论要求的效果不一样,有这么大的变化。我说我想做得更好。老板说:Tony, 有自己的想法是好的。不过,一定要注意沟通,如果你发现按照我们会议讨论做出来的结果不理想,应该先跟团队沟通,而不是马上修改。因为修改的方面未必正确。一旦有误,项目时间就被拖延了。

    老板当时说了一句话,今天我仍记忆犹新,他说:“汽车有四个轮子,任何一个轮子的转速变慢,不但汽车速度要受影响,还有可能会翻车。在工作中,最重要的是团队精神,个人对完美的追求不要放在第一位。有时候,效率更重要?!焙罄?,不管是我在哪个公司,我都牢记这句话,它确实帮助我很好地提高了效率。做事不见得次次都要做到100分,很多时候,能做到80分,而且方向不错,就应该大胆去做,不过,要注意调整,一边做一边修正。特别是在中国,市场瞬息万变,既大胆又灵活的做法非常有效。

    数字商业时代:从当初坚持主张用欧文做形象代言人在中国推广天梭表,到后来聘请大S做代言人,事实证明这些决策都是正确的。你对市场的方向感把握还是很准的。

    姚忠伟:这不是我个人的功劳。特别是在聘请台湾地区知名艺人徐熙媛(大S)为大中华区代言人这个项目上,我们台湾的同事贡献最大,应该感谢她们的眼光。

    数字商业时代:在加入天梭之前,有过像欧文这样成功的案例吗?

    姚忠伟:在吉列公司,我参与策划过一个产品升级换代计划,通过低于成本的定价,吸引客户使用性能更好、价格更低的产品,迅速占领市场,把大部分竞争对手淘汰。然后再调高零售价,获取利润。项目效果非常不错。但由于涉及一些商业秘密,不方便透露太多细节。

    数字商业时代:那有没有让你难忘的失败的经历?

    姚忠伟:当然有。在亨氏食品公司工作的时候,我所在的团队曾经向市场推出一个儿童奶粉。结果,这个奶粉没有成功地占有市场,最后退市了。原因有很多,我个人认为,产品本身没问题,但是,在营销上我们做得不是很理想。我们希望告诉顾客,这个奶粉含有儿童需要的所有营养物质(实际上确实如此),所以,我们给这个奶粉起名:“多多”,英文是“Total”全部的意思。问题是,“全部”这个概念太虚,没有针对性,没有抓住家长最需要的东西。相比较,我们的竞争对手只针对产品的一个方面宣传,比如强调对眼睛好,或者能长身高,或者能增智力等等,比我们更加有说服力。

    这件事对我后来在吉列和天梭负责市场营销时都有很大启发。无论什么产品,即使再好,进行推广的时候都不要把所有的优点和功能都告诉给顾客,而是强调顾客最关注的点。

    数字商业时代:听你讲这些曾经成功或者失败的案例,这都是一种成长历程。但在这个过程中遭遇压力是在所难免的,你通常都是怎样化解的?

    姚忠伟:遇到压力是正常的事,但我相信办法总比困难多。2008年上半年,当时我们整个集团机械机芯产能跟不上销售的增长速度,畅销产品供应有很大的缺口,严重地影响了中国的销售。我们不得不临时变阵,转而推广欧洲款时尚运动腕表。这个变化是有风险的,因为欧洲款时尚运动款式一般来说销量有限,如果钱花出去了,销售上不来,那就出大问题了。经过研究,我们决定集中全年推广费用的80%,采用全方位的,包括巡回展、店内、户外广告、传统报纸、杂志等方式,来全力推广这一款式。集中这么多的费用在一个产品上我们之前还从未试过。经过2个月的实施,效果非常理想。不但欧洲款的时尚运动腕表销量倍增,连其他运动、时尚款式都取得了成倍的增长,让我们度过难关。

    有时候,当遇到困难和压力时,坚持是必须的,但也需要灵活采取一些相对迂回的策略来,就像当时总部不同意用欧文做代言在中国推广,那我们只能用业绩说服总部,只要业绩大幅提升,总部看到就会同意。

    “击剑运动让我养成了积极进攻的性格。这对于我的工作风格很有影响,使得我敢于做一些与众不同的事情?!?br>
    数字商业时代:也许因为你是击剑高手,所以很多人都称你为“??汀?。当时怎么会选择击剑呢?

    姚忠伟:我念的中学有一个很特别的运动队——击剑队。当时,我发现击??雌鹄捶浅S腥?,觉得击剑是一项非常好玩的运动,就像电影里的佐罗那样帅气。于是和同学一起去学习练剑??己蟛胖?,击剑运动的开始阶段是那么的难熬。一年之后,同学当中能坚持下来的只有我一个人。和足球、篮球不一样,击剑训练场常常是个人练习。在这方面击剑和高尔夫很相似,不断重复练习同一个动作,刺击或挥杆,并且必须一个人解决面临的问题,从事这两项运动的人,通常都会有着独立的见解与决断。

    数字商业时代:学习击剑对你的性格形成有什么影响?

    姚忠伟:击剑运动不但在体格上对我有非常大的帮助,同时也让我养成了积极进攻的性格?;鹘T硕允紫确⒍サ囊环接械梅钟畔鹊墓嬖?,因此,长期从事击剑运动的人往往更加主动。这对于我的工作风格很有影响,使得我敢于做一些与众不同的事情。

    数字商业时代:在你看来,剑道和商道有哪些共通之处?

    姚忠伟:击剑竞技与商业竞争有着许多共通的地方,尤其是在两者内在的精神气质上。那就是要求企业领导人具备这样的性格特质:冷静、可靠、勇气和判断力。1994年,我从广州飞到上海的吉列工作,但是却遭遇到上海120年来最热的一个夏天。当时住的地方没有空调,晚上8点后,等温度降低一点后,我才敢回家。正是过去在击剑运动中磨砺出来的忍耐力,我才能熬过那个夏天,并终于在吉列坚持了下来。

    数字商业时代:现在还有时间练剑吗?

    姚忠伟:这么多年来,我从来没有放弃过击剑。是它练就了我判断机会的“眼力”,还成就了我应对商场纷繁秩序的从容态度。现在,只要有空闲,我仍坚持到俱乐部练剑。

    数字商业时代:想过自己创业吗?还是希望在天梭做到退休?

    姚忠伟:如果总部给我机会的话,我希望在天梭做到退休。以前我想自己创业,但是加入天梭之后觉得总部很支持我,给我的工作氛围以及空间都很大,我觉得在中国经营天梭像经营自己的企业一样,有发挥的余地,有成就感。

    数字商业时代:如果创业,你会选择哪个行业?

    姚忠伟:如果自己创业,我想的目标不大,开一个面包店,或者洗衣店也不错??!很多时候我买不到我想吃的面包,去洗衣服得到的服务也不好。我想请一些东欧的师傅过来做面包,做店经理。我不想搞什么企业。未来竞争力在服务上肯定是个重头戏,新的品牌企业到中国来都是比拼服务。

    数字商业时代:说到服务,你给天梭的服务打多少分?

    姚忠伟:及格刚过吧。目前天梭在全国有120个维修点,个别的网点对顾客反馈得不够及时,服务质量还要提高。另外,跟踪服务也很重要。现在我们还做不到保养之后及时跟踪,这些都要改善。

    姚忠伟

    1991.7~1993.4 任Grace化妆品有限公司西南、华南地区销售经理;1993.5~1994.5 任亨氏联合食品有限公司市场部高级协理;1994.6~2000.10 就职于吉列(中国)投资有限公司,任地区销售经理、销售项目总监;2000.11~2001.12 任Swatch Group天梭表部中国区经理;2002.1至今 Swatch Group天梭表中国区副总裁

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