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    秒速赛车 彩票导航:《企业宪法》序二让更多的企业成为巨人(5)

    博锐管理在线 2009年11月30日 作者:何学林

    文章关键词: 《企业宪法》  
         干了3年,赔了500万

    一个死火了的产品是怎样起死回生的

    一位广东的老板早年当过媒体记者,自以为也是做策划出身,自视甚高,根本不把策划人放在眼里。但当他从美国进口了一个叫拜普洛的免疫球蛋白在中国销售时却干了 3年赔了 500万元。

    产品质量没问题,荣获美国科学大奖,是能够抵抗 180多种常见疾病的免疫抗体。包装设计则是请了国际大牌的 4A公司的设计总监做的设计。在严酷的市场面前,这位广东老板不得不低下了高昂的头,开始寻找策划公司,通过读他们写的书来比较鉴别,最后选定请何学林大策划机构。何学林对该老板前期营销子法进行分析研究之后发现了两大战略性失误:一是目标消费人群定位太宽泛了,打点打得不准,更没有找到需求的蓝?!〉谝?的定位,他把几

    能够成为"乎是全世界所有的人 

    从儿童,到青少年,到成年人,到老年人;

    从男人到女人;从健康人到各种病人 

    都包括进去了,而且包括了两遍  "假若已生病,请服拜普洛;假若未生病,也服拜普洛",这种典型的"灵丹妙药"的卖 ,赫然写在包装盒上。二是诉求点不够锐利,利益点不够强大,一个劲地在卖免疫抗体,做了大量的市场教育工作,强调"免疫力就是人的生命力",没有从消费者的角度来说能给消费者带来什么样的强大的利益,消费者根本无动于衷,大量的市场营销费用就这样白费了。

    何学林接于之后经过分析调研,从所有人都需要提高免疫力、增强抵抗力的 60亿人群中,分离出了最需要又还没有同类产品去满足的一群人 

    儿童,因为唯有儿童免疫力是最缺乏的,而且后果最为严重 

    引起感冒,进而发烧,如果救治不及时则将留下聋哑、痴呆的后遗症。这一定位改变了目标消费人群太宽泛的错误。值得一提的是,在请何学林之前,这位老板在读了何学林的《战略决定成败》一书之后似乎自己也学会了策划,于是根据书中的原理提出了孕妇这一人群定位,但他拿捏不准,为了印证或确保万无一失,他还是决定请了何学林大策划机构。何学林否定了孕妇这一定位,这倒不是说"凡是客户的都一律反对",何学林经过认真研究和市场调研之后发现,孕妇是一个看上去很美的市场,孕妇是需要提高免疫力,以增强对各种疾病的抵抗能力,从而减少生病,孕妇最怕的是因生病而传染给胎儿。但是,另一方面,正因为如此,众所周知,"是药三分毒",孕妇

    最怕吃药对胎儿产生不良影响,拜普洛虽然是食品级的,但在时下诚信?;贝?,孕妇"宁可信其有不可信其无",对"不明真相的‘飞行物,"一律采取排斥的态度,拜普洛再好孕妇也是不会吃的。好险,差点再一次犯下大错。

    与此同时,何学林一改那种对儿童或其家长诉求不痛不痒的免疫球蛋白概念或免疫抗体如何提高免疫力、增强抵抗力的苍白诉求,直击儿童家长的心坎,确定了"防感冒发烧"的功能定位,一步到位,一下子说到了父母的心坎上。而儿童防感冒发烧市场还没有知名品牌,这又找到了一片需求的蓝海,确立了"第一"的定位。广告语是这样的 "防感冒,不发烧"和"孩子感冒发烧,烧坏大脑",也是通俗易懂、简洁有力、直击心坎的。品牌名称则被改成了"防感宝贝",功能和人群定位全部体现在名称上了,这要节省多少传播费用!品牌定位则是"儿童防感冒市场第一品牌"。

    接下来,何学林还创意了"首富的遗憾"这样有着强大杀伤力的一系列软文……经过这样的重新定位和策划,犹如"克咳"一样,在这一细分的空白市场稍作耕耘就可以轻松做到年销售 20亿元 ("克咳"的年销售额就超过 20亿元)。

    给一家原来代工的美体内衣厂家,何学林创意了"好迷人太太"这样的品牌和"太太迷人,男人恋家"这样的整体大策划……

    给一种原来叫新威迅驰的快速记忆和智能开发的学生教育产品,

    何学林创意出了"学而通","一学就通,一通百通","有了学而通,各门功课路路通", "聪明孩子,胡丽母亲",将学生教育产品卖进了美容院..

    这样的创意、这样的案例太多太多了。



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