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    腾讯qq在线人数查看器:不当“坐商”当“行商” 经销商在“动”中求赢

    《现代营销·经营版》 2009年10月31日 作者:龚光程

    文章关键词: 经销  
         产品推广是件费钱的事,特别是对小企业而言,既缺乏足够的市场推广资金,又难以应对大企业的反击,往往立足未稳,就败下阵来。因此,小企业在做新产品推广时,只宜智取,不可强攻。如何做一个花钱少效果好的新产品推广呢?以下几种方法值得我们借鉴。

    一、 利用展会推广产品现场演示说服客户

    陈鼎盛大学毕业就赶上了金融?;?,面对艰难的就业形势,他选择了自主创业,成立了鼎盛农机公司,专门生产和销售一种微型手摇式玉米脱?;?,这种脱?;寤?,操作简单,只要将退去苞衣的玉米棒子放进筒形的斗中,用手柄旋动齿轮,就能轻松地脱尽玉米粒,斗可以根据玉米的大小自动调节,使用起来省时省力。陈鼎盛认为,我国是一个农业大国,玉米种植面积广阔,这种轻便价廉(每台零售价不到100元)的小农机市场前景一定很不错。但由于缺少资金做广告和市场开发,产品难以打开市场,陈鼎盛只好亲自带着产品到市场上去兜售。

    就在陈鼎盛苦于找不到一个向外宣传和展示产品的契机机时。有人劝他不妨到展销会上去碰碰运气,抱着试一试的心态,陈鼎盛参加了“西南农资展销洽谈会”,这次参展,他除了带着样机,还带去了几大麻袋玉米棒子,为了吸引眼球,他把脱?;吒叩丶茉谡固ㄉ?,让一名工作人员在那里将大大小小的玉米棒子投进脱?;?,用手转动摇柄,玉米籽儿就唰啦啦地从漏斗流到下面的箩筐里,脱尽籽的玉米核就像机枪射击后的弹壳一样自动跳出来。这一场面立刻吸引了许多人的注意,有的农民亲自上去操作后,连夸这机械好,五天的展会,陈鼎盛卖出了100多台样机。

    陈鼎盛和他的助手高兴地说:“通过展会,直接面对面地向客户展示我们的产品样板,对产品起到了很好的宣传作用,我们深切感受到展乐会就是一个展示自我、开拓市场的绝佳平台。展会办的非常好,为像我们这样类似的新产品进入市场提供了一个非常好的展示平台,通过这个平台,我们以最小的投入,使产品在农资行业得到了广泛推广,提升了品牌效应,获得了经济收益。

    点评:在信息高度发达的今天,杂志、报纸、网络对于一个生产商和供应商来说,已是目不暇接。但传统的展览会却依然是要达到推广、销售目的的最重要手段之一。众所周知,展览会是一个集交流、展示、贸易于一体的总和,相对于别的形式的单一和直观来说,展会却可以将一个企业及产品的实力、技术、服务实在客观地呈现在所需者面前,通过面对面的交流,激发目标消费者和潜在消费者的消费欲望,达到产品促销的目的,为今后的市场营销铺平道路。消费者则通过展览会直接感受到不同厂家不同产品的性能,了解产品价格,从而选择出适合自己的商品进行购买。

    展览会的宣传效果不同于传统媒体(广播、报纸、电视、杂志),而且收益效果比高于传统媒体,企业在展览会上可直接面对消费者和竞争对手,通过及时性的宣传与交流,立即获得市场信息和动态,可迅速统计出相关的市场资料。为企业制定以后的宣传目标及方案提供了重要依据。这些都是传统媒体所不能达到的。参展,已成为一种高效的低成本接触合作客户的营销方式。

    二、 借网上市 让商家和顾客互动

    新创小型企业由于资金、经验、人力等要素上的先天匮乏,所以在进入市场初期往往会遇到诸多方面的问题。但是,近些年来网络的迅速发展却为中小企业提供了一个良好的拓展平台。

    林小明准备与朋友合伙办一家小电子厂,生产一种震动充气式按摩器,这种按摩器能够对人体腰部、腿部、颈部等处进行按摩,缓解压力,促进血液循环,只需两节干电池作电源,携带方便,可以在家庭、办公室和车内随意使用。为了验证该产品是否有市场,他通过本地的BBS发布了产品信息,结果,仅一周就有50多个网友提出了要看产品的要求,同时还有近百名网友对该产品产生了兴趣并留言询问。这些信息使林小明坚定了对产品及市场的信心,他立即注册成立公司,进行产品的生产和销售。

    为尽快打开市场,林小明决定加大宣传力度,但创业之初,经费紧张,根本不敢在报刊和电视上做广告,最终,他将目光瞄准了网络广告。同时他还制作了专门的网页,向网友赠送产品试用,征集产品意见,很快便有上百位网友对该厂的产品提出了意见与建议,还有热心的网友讲述了他们对目前市场中流行款式的看法,并将国内外一些经典的同类产品造型贴于该网上。有了透彻的回馈信息,林小明立刻对原有设计方案进行了改进。通过连续8个月的信息发布及广告宣传报道,产品知名度得到了很大提高,不仅求购电话不断,还有几家公司找上门来洽谈代理事宜。

    点评:网络作为一个蓬勃发展的媒体,与其他广告形式相比,其优势不言而喻,其中互动与反馈是诸多媒体不具备的一个显著特征。用户可以获取他们认为有用的信息,厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。林小明通过借鉴网络平台的互动优势,及时把握了市场流行趋势,对产品的设计进行改进,从而使产品得到了有效的推广。

    不过也有专家提醒:网络的宣传效果虽然明显,但作为新兴媒体在国内仍未取代主流媒体,与国内一些知名报刊及电视媒体而言,其局限还比较明显。而且网络媒体并非都很便宜,如网易、新浪等大型门户网站,其高昂的广告费用也不是初创小企业能够承担的。所以,在进行网络推广时,在有条件的情况下,仍应选择传统媒体为主力宣传平台。比如发布招商信息,《现代营销》、《销售与市场》等专业期刊是效果比较好的媒体平台,其可信度与覆盖面均较网络媒体优势明显。只有综合利用各种媒体优势,搭建立体宣传平台,集各媒体之长,巧妙形成整合传播系统,方能使宣传效用最大化。

    三、 做好样板市场 用事实征服消费者

    富民化工公司是一家专业生产磷肥和普钙肥的小型化肥企业,近年来,由于化肥市场不景气,竞争异常激烈,特别是原材料大幅涨价,生产成本攀升,一些大型化肥生产企业凭借技术优势、经济实力和规模效应,攻城略地,挤兑小厂,扩大势力范围,富民公司因规模小,资金短缺,生产成本居高不下,在市场竞争中举步维艰。为了打破僵局,寻求生存之路,公司经理曾富财经过深入的市场调查后认为:俗话说:“庄稼一枝花,全靠肥当家”?!叭宋蟮匾皇?,地误人一年”。所以农民在选用化肥和种子方面都非常谨慎,如果买了劣质化肥或假化肥,不仅一年的汗水白流,而且全家人都可能要挨饿,所以,他们未曾使用过的化肥一般不用,未曾看见别人使用过的化肥也不会用。农民出身的曾富财深知和农民做生意,大道理讲得再多都是白费劲,他们只认眼见为实。喊破嗓子,不如做出样子,富民磷肥要取信于农户,最好的办法就是先让公司所在的龙井村的农户都用上富民磷肥,让外村农户真正的眼见为实。用事实说话,通过样板市场,像蚂蚁啃骨头一样,一步步做大蛋糕。

    公司投产后,第一批磷肥刚出来,曾富财立即以龙井村作为示范基地,搞起了样板工程,同时组织周边乡镇和邻县的农民来参观。然后选择一些在当地有威信、说话管用的农户作示范户,利用放电影、发宣传资料等方式大力宣传。并在当地媒体上向社会公开承诺:凡使用“民望”牌磷肥的农户,增产效果达不到使用别的同类产品的标准的包赔,有效含量达不到国家规定标准的包退,包装数量不足包换。渐渐地,通过对比使用,农户觉得使用富民磷肥,效果并不比一些名牌磷肥差,而且每吨价格却比名牌磷肥便宜100多元,曾富财的“民望”牌磷肥逐渐成为当地农民用肥的首选品牌。销售一下子火爆起来,每天到厂里拉货的车排成长队,特别是在用肥旺季,有时要等上几天几夜才能拉到货,来拉磷肥的客户个个现款现货。厂里开足马力,加班加点生产也供不上。

    总结这次成功的推广经验,曾富财说:“样板市场成功的关键因素在于,一方面,结合销售队伍现状。说到底,市场是靠人来操作的,那么样板市场的合作伙伴经销商以及经销商所拥有的销售队伍就成了决定样板市场是否能够成功运作的关键因素。另一方面,资源整合能力即对内的整合能力和对外的整合能力。对内整合能力,主要是人力、物力、资金的调度整合能力,也是产品上市推广的根源和基础,必须得到企业的高度重视。对外整合能力,主要是经销商、媒体资源、外部环境的整合能力,外部因素会对内部因素起到推动或阻滞的作用。经销商的选择必须是“行商”,如果是“坐商”,则意味着成功几率的急速降低。媒体资源,大部分的市场宣传是靠媒体去实施的,因此如何利用当地的媒体资源就成为宣传推广的主要问题。媒体资源运用得好,可以有效执行产品的营销思路,同时也可以大幅度地节约宣传费用?!?br>
    点评:一个成功的、有说服力的样板市场要远远胜过几期招商广告对经销商的吸引力。不少企业正是看到了这一点,开始在样板市场上做起了文章。一个成功市场的样板示范作用往往最具有可信度和说服力,因为产品的前景、厂家的推广能力和营销思路在样板市场的操作中能够淋漓尽致地体现出来。

    四、 善于借局布市 提升品牌知名度

    借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球,借助消费者自身的传播力,依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费?;谎灾?,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。对于小企业而言,在没有大量的经费投入到广告传播的情况下,巧妙运用事件营销来“四两拨千斤”无疑是上上之选,能够取得“一石击起千层浪”、“长江后浪推前浪”的原子弹爆发般的“扩散效应”。比如“久久丫鸭脖子玩转世界杯”,就是一个小企业借势营销的经典成功案例:

    久久丫原是一家仅靠50万元资金起家的小熟食企业,由于实力有限,在做全国市场推广时,公司遇到了很大的困难,公司采纳众“外脑”的建议,抓住世界杯这个四年一遇的机会,从球迷身上找到了突破口。久久丫是个小企业,这一点它有自知之明,所以它不可能像那些大牌企业动辄数百万上千万到央视“烧银子”;而且在众企业争抢央视资源的情势下,即使久久丫有豁出去的勇气,它的声音也很可能被其他广告所淹没。对此,久久丫想到了“借东风”——借青岛啤酒这个大腕的势,大搞联合营销。鸭脖子与啤酒是一种绝妙的搭配。一直以来,喝啤酒看足球是众多球迷的消费习惯,如果再加上鸭脖子,该是件多么过瘾的事情!以前没有企业关注这么细微的层面,久久丫便抓住这个机遇来迎合消费需求。众所周知,青啤是国内大名鼎鼎的品牌企业、2008年奥运会的赞助商,这次又投入几千万冠名了央视的世界杯栏目。若能与这样的企业联手,对久久丫来说无论是品牌形象,还是市场推广都是莫大的促进,而且不需要付出额外的费用。于是久久丫主动找到青啤,提出联合营销,并为青啤开出在久久丫全国连锁店免费陈列的优惠条件。久久丫数百家分店的网络对青啤是个不小的诱惑,基于市场双赢的考虑,青啤欣然接受了久久丫抛来的橄榄枝。在世界杯开幕前一周,青啤久久丫合作的新闻发布会就在上海、北京、广州、深圳4地轮番召开,正式展开世界杯营销攻势。世界杯第一天,“24小时电话、网上购买久久丫鸭脖子,送青岛啤酒助威世界杯组合套餐”活动开始正式推出,双方联合打出的口号是“看世界杯,喝青岛啤酒,啃久久丫”。由于摸准了消费者的脉,久久丫推出的世界杯球迷套餐大受欢迎。每听青岛啤酒售价3.5元,虽然与零售价格差不多,但久久丫提供的是冰镇啤酒,再加上鸭脖与啤酒搭配的绝佳口感,让球迷们大饱眼福的同时也大饱口福。这次世界杯营销活动,久久丫卖掉了200多万只鸭子,全国营业额达到1800万,按照其中六成为鸭脖子的比例来算,单一产品的销量额就达到千万元,而久久丫不过投入150万元左右的资金。1∶12,久久丫的这笔生意可谓赚大了。当初几乎没有人相信卖鸭脖子能卖出名堂来,久久丫却借世界杯的契机,用“啤酒加鸭脖”的方式一战成名,市场销量上也获得了丰厚的回报。

    点评:《孙子兵法》云:“善战者,求之于势,不责于人,故能责人而势?!本褪撬?,善于用兵打仗之人,总是努力寻求有利的态势。企业的资源是有限的,但企业可以借助外界的资源,即所谓的“势”为我所用。借势是捷径,运势是充分发挥,而造势则是产生轰动效应。三者并非是三件独立的事物,而是一件事情的三个阶段。初创小企业因实力、资源有限,如果能抓住适当的机会,巧妙借势、成功运势、大力造势,就一定能使产品迅速在市场上有效推广!

    回头看看国内企业的借势营销,大多是短期的战术行为,今天赞助一个活动,明天赞助另一个活动,这些活动之间没有必然的联系。往往投机性太强,将企业的前途全寄托于简单的战术借势,导致企业大起大落,或者对“大势”忽视、不屑一顾,导致错失良机。这与企业追求短期的爆炸性和轰动性的心理有关。这种做法并不能使企业走得更快更远。

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    《现代营销·经营版》
    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
      读者群:中小投资者、经营者。
      年龄段:20——35岁60%,35——50岁30%,其他10%。
      资金占有量:5万元以下30%,5——50万元60%,50万元以上10%。
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