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    为什么秒速赛车9码都输:生命的一半是互联网 360圈 创意简单尊重个人

    《数字商业时代》 2009年10月30日 作者:倪燕

    文章关键词: 最难缠的顾客  
         相比80后,90后在互联网上更加如鱼得水。他们不自信,却异常自恋;不喜欢当明星,却希望引人注意;属于90后的SNS网站——360圈,

    用简单、直接、有仪式感的创意牢牢抓住了这些自我世界的英雄们。

    在90后面前喋喋不休恐怕是个坏主意——无论你想卖给他们的是一罐碳酸饮料,还是一部新潮电脑。你需要做的可能比你想像中的简单得多:让他们主动参与你的营销,90后是天生的互联网“土著”,他们热爱的,是自己。

    几乎很难分辨对90后的成长影响更大的,到底是他们的父母还是互联网。北京大学社会学系副教授刘能将90后称为“衔着鼠标出生的一代”?!八嵌杂诨チ牧私庥胍览狄笥谝酝魏我桓瞿甏娜??!绷跄芩?,无论是买东西、交朋友、炫耀自己,互联网几乎是他们成长的土壤。

    在SNS网站360圈的用户中,有9成以上是90后。他们已经完成了一系列针对90后的网络营销,并且卓有成效。在360圈主编王卉看来,90后这群羞涩的互联网“土著”身上,有着出人意料的特质:他们不自信,却十分自恋;离不开互联网,却异常迷恋传统媒体的光环;他们的创造力可能不如80后一代;他们不喜欢当明星,却希望引人注意。

    很不自信但极度自恋 吸引90后要门槛低 仪式感强

    对着摄像头打嗝,也能成为一项推而广之的营销活动。当年51.com把“百事我创 我要上罐”的活动做得有声有色,王卉就开始琢磨利用90后群体进行百事可乐的网络营销?!?0后用户虽然比70后、80后有更多的渠道接受广泛的信息,但他们的社会经验和知识匮乏让他们相对不自信,而从这种不自信中却萌生出绝对自恋的表象?!彼?。

    90后的绝对自恋,让他们乐于在互联网上几乎对自己的一切行为加以渲染,甚至在上厕所的时候也要自拍并把照片传到网上。利用这种自恋心态,王卉策划了“百事打嗝”的营销活动。这个活动的主要内容是让90后喝完百事可乐后,对着摄像头或者手机打嗝?!?0后喜欢自拍,但他们没有DV、DC,用得最多的工具就是网吧的摄像头和手机?!蓖趸芩?。虽然后来因为商务合作分歧,活动没成型,但这个创意却得到90后的追捧。

    王卉毕业于北京师范大学,她本该在中学教化学,由于酷爱音乐,曾加入唱片公司,帮助任贤齐等明星在大陆策划大型活动,现在也是摇滚乐队的主唱,她自信对中学生群体很了解。她觉得,针对90后的活动,门槛要适当降低,别要求90后做些普通人难以达到的事情。

    360圈曾跟Kappa合作,让网友摆拍“背靠背”的照片上传,但由于必须有第三者在场用相机拍摄,降低了90后的参与兴趣。把要求降低后,允许自拍、用手机拍,一下就把参与的积极性提高了。

    虽然听起来很容易,但是这种低门槛营销模式也有一些必须关注的细节,低门槛绝不等于不正式。90后的自恋心态,让他们非??粗匾鞘礁?。360圈举办“城市之星”活动时,到沈阳做线下推广,王卉总是接到同事的电话抱怨90后很难搞定,不听指挥。王卉到沈阳后,采用类似超女选秀类电视节目的形式,很正式地把90后请到录音棚沙发上进行采访,全程跟拍整个活动,结果不听话的90后变成了乖宝宝?!?0后看似个性,其实很迷恋传统媒体的光环?!蓖趸芩?。

    不想当明星 但要引人注意 90后无法抗拒PK型营销的吸引

    不止一份关于90后的研究报告提到90后关注创新,但王卉却说:“90后在创造力上比较缺乏?!?008年360圈策划了“360nuts”的创意活动,这是一个类似Jackass的系列视频项目(蠢蛋搞怪秀),中文名为辣刺儿。向全国的90后征集视频作品,征集要求是“无厘头、有趣、够疯”,可是征集上来的作品都缺乏创造性。无奈之下,王卉带领策划小组重新寻找作品,最后发掘了一组有创意的作品,不过都是80后创作的。

    有了这次策划的经验,王卉渐渐发现,其实越简单的东西,90后越喜欢?!拔颐亲畛醯哪勘晔侨糜没г谕涎罢矣泄餐巳さ呐笥?,但后来发现与70后、80后不同的是,90后不太需要探讨共同兴趣,而是更需要其他人对自己的认同感,于是我们增加了很多有趣的小应用,PK就是90后最喜欢的栏目?!?br>
    所谓PK就是网友上传照片,随意挑选别人的照片进行竞赛,有比美丽、比街头、比非主流、比玩酷、比卡哇伊、比身材等竞赛单元。拉票是获胜的惟一手段,王卉说:“这其实是一个虚拟的小江湖,没有经历过太多苦难的90后,不知道什么是真正的江湖,一个虚拟的江湖可以满足他们内心对江湖的向往和追求?!?br>
    与PK类似的还有鉴定、型男美女选拔等,鉴定栏目的口号是“想知道你是型男美女还是丑小鸭?快来鉴定一下你的照片”,在360圈上,有24万个女网友和26万个男网友等待被人鉴定是否是美女、帅哥。

    “在开心网上受欢迎的东西不一定适合360圈,比如开心网的‘动他一下’这个应用只适合熟人与同事之间玩,而360圈是个松散的圈子,相互之间不认识的人居多,所以不能照搬?!蓖趸芩?,定位不同的SNS受欢迎的应用各不相同?!捌涫礟K和鉴定这样的游戏我们也没想到90后的参与度这么高?!?br>
    “如果光是迎合90后做产品是很简单,因为他们的需求并不高,但是我们还希望引导他们了解更多有趣的知识?!蓖ü杂没形墓鄄?,360圈发现:90后的积极性很难被持续调动。除了上传自己的照片之外,90后几乎不上传其他内容。如果有一天90后懒得再上传了,恐怕360圈就失去了黏性,所以要引导用户,为此360圈新增加了50多个内容频道:电影、音乐、滑板、涂鸦等等。

    要么信任他们 要么挨骂 90后扮异类 只想?;ぷ约?br>
    不少舆论关注90后都是从爆炸头、烟熏妆、非主流、火星文开始,因此认为90后是如此与众不同……但是,做过教师又与90后用户打交道的王卉不这么看:他们外表的张狂来自内心的不自信,非??释ü蝗巳峡衫丛黾幼孕?,就像70后、80后在聊天室语出惊人,希望给人留下深刻印象一样,90后的非主流也是想表现自己的与众不同,只是换了一种形式。

    刘能的观点与王卉很相似,正是因为他们的这些特征影响了他们的消费观:“要显示他们的地位,只能通过消费,而不是通过生产领域建立自己的地位。所以90后会有更多的地位消费和认同感消费?!?br>
    90后善于用消费行为将自己包装成非主流,但王卉把90后的“非主流”文化称为山寨版非主流。她说,“非主流”起源于欧美的音乐风格(如朋克、歌特等),他们的着装打扮也反映了精神层面的非主流。日本善于包装,把欧美流传过来的外表非主流包装得很正宗,而中国的90后没有很高的消费能力,同时也没有足够的知识理解这种文化,仅仅把外表学一学,模仿朋友装扮,根本不了解非主流中的‘朋克、哥特’是什么,听的音乐依然是国内及港台快餐式流行音乐,少部分有能力接触日韩动漫文化的90后会听日韩音乐,能接触并接受类型丰富的国际化音乐形式的凤毛麟角。

    在360圈2500万名用户中,有100多人是核心用户,“他们希望追求一些更高层面的东西,而不仅仅是上传照片比酷,”王卉说:“除了这个核心群体以外的其他人很少能接纳批评意见,有的90后听到批评,就直接骂人?!闭庵止さ男形蒙缁嵊呗鄱?0后产生了误解,对于他们的负面评价汹涌而来。



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