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    北京pk赛车技巧:想被当成大人 爵士岛「新富者」商道

    《数字商业时代》 2009年10月30日 作者:孟岩峰

    文章关键词: 最难缠的顾客  
         爵士岛咖啡连锁店总经理姜永讲起这个90后的故事,并没有记者预想中的激动?!扒凹柑?,一个二线城市学艺术的小姑娘在我们店里过了她15岁的生日,排场还比较大。她父亲在当地算是有头有脸的人物,请了本地艺术圈子的不少人来给女儿过生日,小姑娘还把自己的同学都请来了。后来,小姑娘对我说,觉得这次生日宴会特别有面子?!?br>
    “我们一直很看好90后消费市场,无论是现在的消费能力,还是未来的投资能力,都在他们身上明显地凸现出来了?!苯浪底约好樽嫉氖嵌?、三线城市相对富裕的90后消费者?!霸嚼丛蕉嗟哪昵崛死吹轿颐堑昀锵?,店里的环境让他们觉得在这里办聚会很有面子,是一种带有成人身份的象征?!?br>
    姜永在生意场上的观察,得到了北京大学社会学系副教授刘能的研究支持。在刘能看来,“身份感”消费很大程度上是由于家长的熏陶和培养得来的,90后消费者的父母是目前社会的中流砥柱阶层,商务和社交活动频繁,他们的孩子在消费品位上与父母的差异并不明显。因此,原本大多数人以为只有成人才去消费的咖啡厅,正赢得越来越多90后消费者的青睐和光顾。零点研究咨询集团将90后消费者的这种消费特征称为“拟成人化”。

    90后“好面子” 咖啡带来成人身份感

    麦肯锡在《2009中国富裕消费者报告》中指出,中国“第二代”富裕消费者将来自相对较小的城市。麦肯锡在报告中预计,四分之三的新增富裕消费者将来自四大城市(京、沪、穗、深)以外的地区。

    姜永并没有看过这份报告,不过他却是先于这个报告的行动者,爵士岛咖啡目前拥有180家左右的连锁店,大部分开在二三线城市?!耙幌叱鞘锌Х忍⒉幌『?,人均消费也就是几十块钱;二、三线城市则不同,咖啡厅少,装修豪华就变成高档消费;地价低,一般可以开到两层以上,咖啡厅里还带餐点和小吃,人均消费就不止喝一杯咖啡那么简单了?!?br>
    爵士岛咖啡的店面装修可以用“豪华”二字来形容,这也是姜永制定的一条重要标准。每一家店里都摆放钢琴,设有豪华包间,如果超过三层的店面,第三层必然会设置成会所,适合商务会谈。

    这样的装修标准起初是为了吸引二、三线城市的高端消费人群,“上了档次才会吸引到这样一批有消费能力的人来?!苯烂挥邢氲降氖?,豪华装修居然吸引到了90后消费者?!罢庵挥幸桓鼋馐?,他们有着成人的消费观:好面子?!?br>
    姜永真正开始关注90后这一群“新富”,始于2006年。一天,服务员说有一位初中女生询问可不可以在这里办一个生日宴会,姜永听完觉得很新奇,因为从来没有想到在咖啡厅办生日宴会?!罢庑┖⒆拥纳昭缫话愣际窃诼蟮崩?、肯德基这样的地方,但是一些常与父母一起来店里消费的孩子,却下意识地要选择咖啡店。在他们看来,这是身份的象征。因为他们的家长请朋友聚会,就是在这里?!?br>
    当越来越多的中学生把爵士岛当作生日宴会与谢师宴的场所后,姜永开始研究这群90后,并把他们当作未来的主力消费人群来对待?!拔蚁M堑牡谝槐Х仁谴游颐堑昀锖鹊??!?br>
    既然90后消费者成为了商业目标,姜永做的事情就更有针对性了——培养这样一群潜在客户。在西安等二线城市,爵士岛开始联合学生会,让咖啡文化走进校园。比如为了培养学生对咖啡感兴趣,姜永设计了一个“味觉经典体验”活动,定期在校园和店内进行咖啡品尝,为这些年轻消费者普及咖啡知识。

    一位90后消费者在活动之后留下了这样的话:“对于咖啡的眷恋,不知道是从什么时候开始的,我喜欢这个地方,在这里,无论谁来都会悄悄地坐到沙发上,小心地呵护着那难得的安静?;蛘呤邱鎏衾?,或者是品读书籍,偶尔犯困时,喝杯咖啡?!苯澜财鹫庑?,很是得意。

    “咖啡拉花——我是咖啡艺术家”是爵士岛继品尝之后进行的兴趣升级活动。姜永说,在西安的那家店里,除了一名咖啡师是1989年的外,其他全部是90后的年轻人,包括经常光顾爵士岛的那些消费者?!?0后消费者创新意识强,喜欢体验。这样的活动能让他们既认识朋友又学到了有意思的东西,注定会成为我们的客户群?!?

    90后不差钱 投资意愿显示成人能力

    爵士岛是一家以连锁加盟为主的咖啡厅,和上岛咖啡、迪欧咖啡一样,实行的是全国加盟连锁经营模式。近两年,姜永发现了一个有趣的现象,前来咨询加盟的投资客越来越年轻化?!熬尤怀鱿至艘慌?0后的学生,他们大多是去过我们店里的,觉得爵士岛挺好,经济上又比较富裕,在当地可以称得上‘富二代’,因此有想开店的心理。不过他们没有什么投资思考,想法有创造性但缺乏理性和操作性?!?br>
    姜永的遭遇与零点研究咨询集团的调研结果比较吻合。零点指标数据总经理沈旻表示,90后消费者对于金钱很能精打细算,但是投资上很难判断?!?0后很多思维和行动都受到了家长的影响,没有具体独立理性的分析。我们当时做样本研究时问他们,‘你长大后想做什么?’很多孩子就说‘要当银行家’,银行家是干什么的?没人能知道。他们只是从父辈身上感觉到银行家能赚很多钱。其他问题也是一样,你会觉得他们在任何问题上都懂一点,觉得他们的知识来源很有渠道,但这也只是‘拟成人化’的感觉而已?!?br>
    在选择加盟商方面,姜永并不会盲目认同这些90后,在他看来,这些想投资的90后大部分都没明白做生意是怎么回事?!八悄愕目腿??客人为什么要来你这里?怎么告诉客人你有这样一个店?”姜永这样问每一个想投资的90后?!拔乙笏腔卮鹞姨岢龅恼馊鑫侍?,并且能说明白,我才给他进行下一步的投资指引。就算是‘富二代’,也不能让他们的钱打水漂?!?br>
    不过,姜永却不得不承认90后的创意实在是很多:有人想开音乐疗伤咖啡厅,因为他本身是学音乐的;有人想开爱情派对咖啡厅,还有人想开陶艺咖啡厅……姜永听着那些想法,既感动又感叹?!跋敕ㄊ遣淮?,但是怎样实践?他们没有考虑过?!?br>
    负责加盟业务的员工曾埋怨姜永:“有钱有地,谁想加盟就加盟呗!”姜永却认为,如果在没有想清楚的情况下让他们加盟,可能会得不偿失?!八窍衷诨怪皇俏颐堑南颜?,如果现在加盟,做不好的话,他们这一辈子都会说我们是骗人的?!?br>
    大部分来加盟的90后听到姜永的三个问题都默默回去了,不过也有深思熟虑的。姜永说到了一位来自甘肃的90后,最初想开一家以爱情派对为主题的咖啡店,想法很好,选择地理位置也不错?!拔颐前锩ψ鐾晔谐〉餮泻?,发现那个位置周边是小肥羊和海鲜店,以商务人士为主,我们就建议开成商务咖啡厅。现在生意很火?!?br>
    姜永将大部分90后拒之门外,是想让他们对这个品牌更有感情。按照姜永的想法:先引导,等他们成熟了,再去发掘潜力?!凹惫皇茄矍暗睦?,而这部分‘富二代’投资客将是未来的主要客户群。怎么着都要好好培养?!苯揽雌鹄蠢夏鄙钏??!俺は咭丫懦鋈?,大鱼随后就要来了?!?br>


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    媒体 《数字商业时代》 的介绍:
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      《数字商业时代》创刊于2000年10月,是一本新商业时代,具有国际品质的科技财经杂志。
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