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    玩pk10倾家荡产案例:休闲食品“黄金玉米酥”策划散记

    博锐管理在线 2009年10月29日 作者:陈昶锟

    文章关键词: 策划   食品   文章  
        辽阔的中华大地,有特色和好吃的地方小吃非常多,透过这个小案例我们可以看到未来会有很多机会,“老干妈”的成功就是一个非常棒的例子,地方特色小产品在市场热卖的秘密如果看透了其实很简单,就是要有一个好的产品,一个合适的市场定位,外加市场终端的执行力,就黄金玉米酥这个产品来看,如果硬要到大型百货商场去和各大品牌拼堆头,到批发市场去拼价格估计都没有多大的机会,小企业做单品的时候更需要把产品做精把营销搞活把渠道做细。
         2008年初金融?;钛现氐氖焙?,农老板结束越南的五金贸易生意回国了,“在那个赊帐成风的越南市场赚越南盾比在国内赚人民币要难多了”说起越南,除了苗条挺拔的越南女孩给他留下了美好印象外,亏了20多万人民币的农老板当时是心情沉重的,虽然现在农老板把在越南的经商经历当成别人的故事般娓娓道来。时至今日,农老板的心情很不错,因为回国不过短短一年多时间,他成立的南宁XX食品有限公司的特色消闲食品:“巴馋达”黄金香脆玉米酥(以下简称:黄金玉米酥)已经在广西卖开了,重新创业成功的他心情自然大不一样。

    每个小产品成功背后都有其深埋的成功基因,因为成功一定有方法,失败一定有原因。先看黄金玉米酥这个产品的特点,它采用广西高山生态糯玉米为基础原料,经过三十多道壮族民间传统而复杂的工艺加工而成的地道馋人的壮乡特色休闲食品,纯正的玉米味,酥香诱人、闻着香、吃着香、回味更香,很有嚼头,口感超好,百吃不厌,适合逛街、看电视、看杂志、聊天、上网、旅游休闲时食用的休闲美食,该产品可以调配出多个口味,在喝酒时是也是佐酒佳品,被人戏称“啤酒伴侣”。由于该产品在农老板老家的村屯里已经不知道流行了多少年,生产工艺是农老板家传的,所以在生产上非常顺利,但产品出来后怎么卖才是关键,市场上的各种食品已经是数不胜数,在没有任何品牌知名度和大资金投入宣传的情况下如果才能让一个单品打开市场呢?

    原本,在我们介入之前农老板给了它一个很壮族的名字“巴谗达”(方言“神仙的玉米”)香脆玉米,通过市场和消费者定位分析,我们根据消费者口味测试,大家一致认定的是这个小食品最大的特点是“颜色金黄”、“酥香”,但空口吃的时候太干,消费者会认为“太上火”,但佐酒却非常的好,还有就是喝珍珠奶茶的时候一起吃也很不错,为了迎合年轻人的消费习惯,也为了产品定价能有一定的空间留给中间商,我们把产品名称重新拟定为“黄金玉米酥”,把卖玉米变为卖“酥”,这一转身华丽不少,“玉米酥”这个全新的产品肯定比“玉米”要“高贵”了,价格与产品匹配是很关键的,产品命名好比一个人起名字,一个好名字是一个产品传播最基本条件,在VI设计上由于经费比较少,最后请朋友帮忙解决。

    在南宁华西路小食品批发一条街上,我们发现市场上的食品类产品都是袋装的占到85%以上,为了在终端不被其他竞品淹没,黄金玉米酥产品包装采用了碗状包装,透明部分可以直接看到金黄色诱人的黄金酥产品,直观地把最美的地方露出来,向消费者传达了产品的特色,让消费者明白自己将要购买的是什么产品,为避开众多的竞品,我们主要选择的市场通路为:网吧、KTV、火车、奶茶店及啤酒卖场,并根据这些渠道打出不同的宣传口号引导消费者,这是成功切入市场的第一步,由于这些通路接触的人群往往是零食的主要消费者,选择好市场的方向后铺货开始了,首先选择的是南宁的大学商圈开始,同一路段选择一家客流量大的网吧一家奶茶店一家KTV夜场一家青岛啤酒烧烤城进场,由于缺乏资金但不缺产品,食品市场启动的法宝是传统不过的“免费试吃+买赠法”,在铺货的同时按比例提供给终端顾客免费品尝的产品,并引导终端销售人员配合提供了消费者试吃,或者是进行买赠活动,黄金玉米酥色香味的诱惑通过免费品尝让消费者认可,尝试性购买到口口相传,市场慢慢就做开了。

    网吧渠道:如果客人开卡100元送一份价值5元黄金玉米酥,提供网吧门口的进场宣传横幅,根据网络游戏的特点,广告语“黄金玉米酥,江湖中人都爱吃”;考虑到用手拿黄金玉米酥来吃会弄脏手,每份产品都配上小勺子。

    奶茶店渠道:设计的是累计买够五杯奶茶送一份价值5元的黄金玉米酥,奶茶消费人群正是零食的消费主力,风华正茂的年轻人喝着爽滑的奶茶加上酥脆的黄金玉米酥,真的很不错,为了营造一种浪漫的氛围和感觉,广告语“你是我的奶茶,我是你的玉米酥”,在奶茶店吧台一侧醒目的广告放置在黄金玉米酥的小堆头上,事后证明,年轻人喜欢买感觉。

    青岛啤酒城渠道:9点前进场的客户均免费送一份黄金玉米酥,广告语:“朋友、啤酒、玉米酥”,黄金玉米酥咸香辣的爽口性配上冰爽的啤酒那就是绝配了,“啤酒伴侣”的口碑名不虚传,啤酒的销量因这个产品的出现大大提高,可谓是皆大欢喜。

    由于黄金玉米酥产品具有非常好的诱客性,但凡尝试过该产品的客户都成了回头客,甚至有些客人在买单的时候还要求打包带回家与家人分享,小小的黄金玉米酥居然热卖了起来,样板市场成功启动为公司的推广省下了市场开拓的花费,因为其他城区的一些同类型的店也留意到了这个热卖而又有利润的小产品,纷纷上门联系销售,这个时候不为金钱所乱定下严格规矩是很重要的,因为就一个单品,如果一乱就容易把产品做死了,严格控制分销点的密度保证终端卖场的利润,这个做法反而赢来了客户的认可,产品的销售点一下增加到了135个点,不少销售点每天销量在100份上下,平均按照每个点一天销售50份计算,每天将销售出6750份,一个月有20万份的销量,虽然一份的利润按毛计算,但收入却在5万以上,相当可观而不为外人所知。

    辽阔的中华大地,有特色和好吃的地方小吃非常多,透过这个小案例我们可以看到未来会有很多机会,“老干妈”的成功就是一个非常棒的例子,地方特色小产品在市场热卖的秘密如果看透了其实很简单,就是要有一个好的产品,一个合适的市场定位,外加市场终端的执行力,就黄金玉米酥这个产品来看,如果硬要到大型百货商场去和各大品牌拼堆头,到批发市场去拼价格估计都没有多大的机会,小企业做单品的时候更需要把产品做精把营销搞活把渠道做细。由于生产能力的问题,目前该产品仍在本地耕耘。



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    作者 陈昶锟 的介绍:
    陈德基,笔名陈昶锟,广西京驰策划公司合伙人兼策划总监,知名策划人,服务对象以本土成长型企业为主,擅长新产品新项目的上市策划,连锁加盟体系打造,景区策划包装、学校教育品牌VI设计,品牌定位及规划,策略与设计的完美集合体、策划与执行的结晶体=京驰策划-营销针功夫理论创造者?;队涣鞴低?!QQ:87485970 www.jingchimo.com

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