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    北京pk10对冲刷流水:快消品行业网络营销的七种武器

    博锐管理在线 2009年10月29日 作者:孙长胜

    文章关键词: 孙长胜   网络营销  
        对于食品行业来说,相当大的一部分“黄金消费人群”已经习惯利用网络进行学习、工作、娱乐、沟通,获取各种消费信息和生活体验。因此,在网络时代,食品企业必须学会网络营销的生存之道。
         食品行业是老百姓最基本的生活保障行业,因此这个行业的消费人群广泛,每个类别的竞争品牌众多。以往,如果没有大规模的广告,很难建立鲜明的品牌形象。因此,传统的营销模式一般都选择覆盖面最广的电视媒体作为开路先锋,打造品牌知名度,再辅之以密集的地面活动,以此提升品牌美誉度,并用促销来刺激购买。

    但营销总是随着时代的变化而变化。2006年底,美国《时代》周刊将“YOU”(你)评为“年度人物”。这不是《时代》周刊的恶作剧,而是一个时代的来临,这个时代就叫做“你世代”。消费者们完全由被动变为主动。是什么力量使消费者成为主导磐石,是网络!是什么推动企业营销的变革,是网络!是什么使企业真正开始关心自己的消费者,还是网络!《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 35岁及以下的网民人数比去年同期增长了23.3%,达到了1.13亿,占到了网民总人数的82.5%,也占到了该年龄段社会总人口的20%左右,对于食品行业来说,相当大的一部分“黄金消费人群”已经习惯利用网络进行学习、工作、娱乐、沟通,获取各种消费信息和生活体验。因此,在网络时代,食品企业必须学会网络营销的生存之道。

    对于食品企业来说,通常有7种方式可以参与到网络营销环节与策划中来。这就是,最基础的企业网站构建、基于搜索引擎的优化和营销、网络社区营销、网络视频营销、即时通讯营销、网络游戏植入和新媒体营销。

     

    首先是构建企业网站,这是网络营销的第一步。在网站开发前就要先对网站进行定位,只有网站符合浏览者的要求,才能做出合适的网站。网站既是企业信息发布平台(诸如企业介绍、获得的殊荣、产品介绍、服务体系等),也是企业与消费者的互动平台。尤其是快消品行业与消费者日常生活息息相关,但目前大多数企业网站充其量就是一个“老王卖瓜式”的信息发布平台,而且更新速度也相对滞后,这样的网站不可能有出色的网络营销。企业构建网站目的是通过网站吸引消费者关注,吸引企业相关利益人的关注,因此更加强调互动性?;ザ缘牡谝徊骄褪牵和衬谌萦胄问缴杓凭×靠悸乔痹诳突У奶卣饔胄枨?,提供与企业行业、产品相关的各种信息,使潜在顾客访问页面后,可以通过点击按钮、搜索信息,发现兴趣点,培养起对公司、产品、服务的进一步兴趣。例如宝洁公司,宝洁产品分为日用品和食品两大类,与人们的生活直接相关。在网站建设,网页设计上沿用其在传统广告中的营销主题:亲情至上,关爱生活?;嫔献苎笠缱呕独钟肭浊?,直沁人心。同时按照用户的不同兴趣点开设有不同的话题栏目,能够使用户很容易就找到自己感兴趣的话题,自然就会深入了解感兴趣的产品?;ザ缘牡诙骄褪浅浞挚⒂胪窦涞慕涣?,比如电子邮件定期直投资料、在线调查和投票、在线促销,建立虚拟网络社区等都是非常好的互动形式。总之企业网站是联系消费者与企业之间的纽带,要发挥纽带作用,就一定要与消费者用心交流。

     

    其次是基于搜索引擎的优化和营销。搜索引擎优化是在网站构建开始时就需要考虑的,从网站的结构、网站的版块、网站的属性和网站的核心关键词等。网站基于搜索引擎优化是一个技术工作,必须要聘请专门的技术公司来实施,所谓搜索引擎优化(Search Engine Optimization,SEO),也就是针对搜索引擎的检索特点,让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。如果一个网站排在主流搜索引擎的结果页面首页或第二页,意味着更多的流量和关注度、更多的销售线索和更多的销售量。搜索引擎优化是设计和构建网站来提高在搜索引擎排名的一个过程。不像付费搜索广告企业的链接出现在搜索结构页面的右边或是左边赞助商链接,而是出现在搜索结果页面的自然排名部分。而搜索引擎营销就是(Search Engine Marketing,SEM),根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索关键词等信息的机会尽可能将产品信息、营销信息等传递给目标用户。

     

      第三是网络社区营销。网络不仅是一个媒体,更是一个有着整合、互动、参与功能的平台。目前很多食品饮料品牌开展网络营销,还局限在打广告阶段,平台应用的意识不够。其实网络营销的手段非常丰富,比如互联网广告、网络新闻、博客、论坛、SNS等,关键是看如何应用这些手段达到企业营销的目的。网络社区营销的核心是“让用户参与”,注重网民的情感交流,在互动中形成口碑传播,意见领袖在网络社区中扮演重要角色。例如网易与百事可乐共同主办的“百事我创”网络广告创意征集活动。让网民来写广告创意,这本身就是一个大胆的创意,一时间吸引了无数的用户响应。而且,每个参与者都努力让周围更多的人了解活动并参与进来,或写创意,或投票。一传十,十传百,“百事我创”活动红极一时,这也极大促进了百事可乐的品牌美誉度和销量的增长。去年五粮液集团邀请500名全国知名的博客红酒爱者参与新酒品宴会,利用博客对其红酒新产品进行大规模网络推广,博客们体验新产品后,纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价,迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮,得到了业界的普遍关注。五粮液国邑公司通过此次活动受益非浅,不仅产品品质得到大家的认可,品牌得到了大幅度提升,而且还实实在在地促进了产品销售。以上只是几个网络营销案例,但我们可以看出,网络这个平台具有多项特征,包括它的可读性、互动性和信息的全面性,通过精心策划的网络营销能够让消费者通过网络很好的了解企业及其产品,同时企业也可以通过网络了解你的消费者心理。一般来说食品等快销品类企业会邀请网络营销公司参与或与公关公司进行合作来实施网络营销,因为这些专业的公关企业拥有大量的网络资源,加之良好的创意和执行能力,因此目前快消品行业的很多企业都会和这些提供公关服务的企业进行合作进行网络营销,以保证效果和执行力。

     

    第四是网络视频营销,其实网络视频营销是近年来一种新的网络营销形式,增长速度十分迅速,与博客营销一样,强调网民的互动性,需要精心的策划。视频营销与其他营销方式相比具有很多优势,一是好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播,以病毒扩散方式蔓延。二是,目前视频营销的价格也相当低廉,一段视频广告的制作成本可能仅需十几万甚至几万元,不到同类电视广告的十分之一,但传播效果并不逊色。三是,优秀的视频营销能够与用户互动,摆脱了电视广告的强迫式,能够更加将品牌内涵进行引申,加强传播效果。例如维他奶的“要来就来真的”网络视频营销,维他奶是一个在香港家喻户晓的品牌,曾经一度显得老气横秋,为了转变形象,特别是树立旗下维他柠檬茶的年轻品牌形象,他们联合土豆网展开“要来就来真的”网络营销,第一步土豆网上先出现了多段搞笑视频,这些视频受到了年轻人的喜爱,他们用自己的方式去欣赏并推荐给自己的朋友,而这些视频正是由维他拍摄的,向消费者传达什么叫“要来就来真的”。 第二步,土豆网和维他一起推出了以“要来就来真的”为主题的视频征集活动。这一活动以极具趣味的主题,带动网友传播、分享,最终进行全网络票选,调动了用户相当高的参与度,获得了非常惊人的传播效果。

     

    第五是即时通讯营销,即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。尤其最近几年利用QQ,MSN等即时通讯软件进行营销大有愈演愈烈之势。使用即时通讯营销的优点是可以很方便与客户沟通,维护客户关系,并且可以迅速带来流量,但是需要注意通过这种营销方式,处理不当会给用户带来不好的影响,会对自身品牌有一定的影响。通常即时通讯营销常配备网络营销其他手段或地面推广活动共同应用。2008年,可口可乐与腾讯的奥运火炬在线传递活动,短短一个月之内吸引了1亿网民的关注,近2000万人参与了该活动,鼠标轻轻一点,QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。如果一旦成为网络奥运形象大使,这个资格将会作为QQ秀标签,一直保持下去,这对众多网民来说是莫大的荣幸。这是一次精心策划的网络营销活动,为配合这次活动可口可乐发行了限量版的纪念罐,通过传递极大促进销售。

     

    第六网络游戏植入,即IGA(in game advertisement,即游戏植入广告)是一种潜移默化的信息沟通和传播手段,在网络游戏中植入品牌信息、产品信息,可以接触到大量网民。但在应用网络游戏营销时,一定要针对目标市场和人群进行一定的调研,确定好方式和游戏的结合度再进行,否则对于游戏来说就是一种干扰,可能造成负面影响。目前,在游戏植入式广告的应用范围和形式已经非常广泛,从游戏登录界面到游戏内场景,再到道具物品,各种品牌信息充斥其中,有的将游戏中一些易耗的物品、道具命名为品牌产品,一方面可以给玩家新奇和真实的感觉,另一方面可以给那些品牌带来强大的传播效果。例如,可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中作为神奇魔水出现,游戏角色饮用后可以立刻恢复体力、提高作战能力,也给予玩家一种隐含着喝可口可乐,要爽由自己的品牌联想?;褂小洞筇品缭啤分械穆淌⑴H獾旰吐淌Q能量枣等等。

     

    第七新媒体营销,新媒体是近年来不断出现的一个新名词,就其划分的界限本人认为只要与传统媒体有所区别,都可以称之为新媒体,比如手机媒体、交互式网络电视、移动电视、移动信息平台等。新媒体较之传统媒体有其自身的特点:比如传播状态的改变,由一点对多点变为多点对多点。消除媒体之间、受重群体之间、产业之间等的边界。新媒体可以与受众真正建立联系,同时,它还具有交互性和跨时空的特点。同时,新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和传播模式等等,这些都是新媒体的特点。新媒体在国内的发展属于高速发展期,还未到成熟期,所以,公关界、广告界和企业本身对新媒体的认知和应用还存在一定的误区。比如目前很多企业所理解和实践的,仅仅停留在短信平台,车载电视广告等方面,一些营销专家把新媒体营销定义在广义的领域,我本人十分认同,新媒体营销的本质,是一个基于互联网,未来还会逐步扩展到无线领域的线上整合传播的体系,就是以互联网的兴起和运用为特征,将传统整合营销的思想,根据互联网优势和受众特征的双重属性,进行的系列性营销创新。德克士是快餐连锁企业,在2008年推出针对中国移动用户的拨打12580,手机点餐,享受优惠和点子付费方式的促销活动,将营销渗入到移动终端和信息传播平台上,传统的促销行为是以企业为核心,把品牌促销信息“推送”给客户,但由于受众需求认知不足,造成大量的促销资源浪费,同时效率低,促销效果不明显。德克士开展的“把爱送给爱你的人”活动,是一种完全的受众本位的促销形式,企业提供优惠活动,提供便利的受众获取通道,让有需求的用户主动参与品牌促销,最大限度地实现了促销精准性,实现从“推送”到“拉入”的转变。



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    孙长胜,沃华传媒集团的副主编(网址:www.wowa.cn),国内著名市场营销策划专家,是国际公关协会会员,也是多家媒体杂志的市场营销评论员,并在品牌中国、中华品牌管理网、销售与市场官方网站、中国公关网等市场营销专业网站均开设了自己的专家专栏。擅长市场营销策划,品牌推广,网络营销。沃华传媒是国内知名的公关策划公司,拥有强势媒介资源和专家团队。能够为企业做品牌推广、媒介宣传、网络营销等方面的服务。 ……
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