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    pk10不管怎么玩都是输:市场规范决定两大家电消费新政成败

    博锐管理在线 2009年10月28日 作者:吴咸建

         以旧换新势不可挡
      家电以旧换新政策实施两个多月来,销售量节节攀升,呈现出一幅势不可挡的加速态势。
      来自商务部家电以旧换新系统10月13日公布的数据显示,目前4省5市试点地区共计回收五大类旧电器突破100万台大关,达107.52万台;累计销售额则达到30.34亿元。五大类旧电器回收量占比分别为电视69.71%,冰箱9.89%,洗衣机12.48%,空调1.57%,电脑6.36%;“换新"销量占比则有着一定的变化,分别是电视46.98%,冰箱16.47%,洗衣机14.19%,空调12.21%,电脑10.84%。
      业内分析人士指出,之所以出现旧电器回收量多于换新销售量达30多万台的情况,主要由于“交旧在先,换新随后"操作次序的延后效应造成,同时也不排除个别回收企业为谋取运费补贴等,将原本不应属于“家电以旧换新政策"的回收旧电器纳入换新系统的因素。
      另一方面,尽管“以旧换新"政策仅仅实施两个月左右的时间。但是由于政府、媒体、厂商以及消费者的口碑宣传,相对于家电下乡而言,换新政策对家电消费的刺激效应更加明显。尤其是在今年史上最长的黄金周期间,1-8日家电换新销量达22.3万台,占累计销量的37.1%;电视、冰箱、洗衣机均较节前环比增长两位数以上,而空调、电脑则环比增幅超过三位数。尤其是国庆中秋双节期间换新销售额高达9.3亿元,约相当于节前家电换新销售的总和。(见:表1)
      故而某种程度上说,史上最长的黄金周成就了史上规模最大的一次家电换新潮;反而言之,家电以旧换新又成为试点地区国庆黄金周家电市场场面空前火爆的“推手"。

      家电下乡备受冷落?
      与经济发达省市家电以旧换新热闹的开场相比,前度行业热门话题--家电下乡颇遭冷遇。无论是制造厂,还是国美、苏宁等家电分销巨头,国庆前后展开的舆论战、广告战、口水战中罕有家电下乡的身影。
      表1是全国家电以旧换新销售趋势,表2则是本年度全国家电下乡周均销售趋势图。从表1的数据来看,家电以旧换新销售芝麻开花节节高;与之对比的则是,自7月份以来全国家电下乡周销售则呈现出节节下滑的颓势。尽管两者之间的周销售还存在一定的差距,但是,从10月份前第二周的表现来看,换新销售大有在10月份反超家电下乡的势头。
      当然,我们也不排除8月、9月家电下乡销量下滑与市场淡旺季因素有关,也不排除黄金周对全国家电下乡销售的拉动左右,帮助其迎来继五一黄金周之后的第二波销售高峰。但是,与8月、9月家电换新市场的反季节逆势增长态势相比,家电下乡无疑失色很多。另外一方面,长假对于以农村市场作为主战场的家电下乡而言,拉动作用显然无法与经济发达地区换新销量在黄金周期间的集中爆发等量齐观。
      业内分析人士指出,城市市场的“换新"消费与欠发达地区市场的“新生"消费,从整体市场规模上而言,并不存在太大的差距。但是对于善于城市市场作战的厂商而言,家电下乡市场的运作显然是一块短板?!疤乇鹗敲浪樟酱缶尥芬约巴庾矢叨似放圃菔蔽薹ò谕延咝运嘉?、渠道下沉程度不足的两大掣肘短板的情况下,形成换新的火爆与下乡的冷落鲜明对比的情况,也就不足为怪了。"该人士指出。


      规范决定成败?
      节前本报报道了扬州两家家电下乡销售网点被取消资格的消息,此前本报也曾报道过四川省家电下乡率先实施淘汰制,导入不达标生产商、产品及销售网点退出机制。
      事实上两大新政的规范性操作程序文件--《家电下乡操作细则》、《家电以旧换新实施办法》,以及环境?;げ砍鎏ǖ摹豆赜诠岢孤涫导业缫跃苫恍抡呒忧糠暇杉业绮鸾獯砘肪彻芾淼闹傅家饧虺埔饧?、财政部商务部印发的《家电下乡推广工作方案》等规范文件,均明确规定了制造商、销售企业、回收企业以及拆解企业的法律责任及市场规范,并明确了包括取消资格在内的违规处理机制。
      但是,目前为止无论是家电下乡,还是以旧换新,均存在诸多的不规范操作因素。资料显示,截至10月15日,全国家电下乡系统投诉中心投诉量达2786条;家电以旧换新投诉也已经达到了237条。其中,大多数是中标企业服务、操作不规范、不达标投诉,被投诉的单位中也不乏像国美、苏宁、上海世纪联华、河南新飞、浙江通诚格力电器以及深圳康佳等业内知名度较高的企业。当然也不乏针对商家以次充好,违规加价,回收企业“李代桃僵"用市场上回收的废家电“偷梁换柱"成以旧换新的“旧家电",而将从顾客手中收回的“旧家电"倒卖给二手家电商的举报性投诉等。
      资料显示,目前全国家电下乡系统中标生产企业多达365家,销售企业多达362家,补贴产品多达6660款,备案销售网点则超过15万个之多;全国家电以旧换新中标销售企业则达到249家,回收企业达到206家,拆解企业则为19家。相对而言,家电下乡政策监管对象的难点和重点在于产品和销售网点,而以旧换新则在于销售企业和回收企业;前者监管内容的重点和难点在于政策推广、产品质量、服务规范;而后者则在于“回收"环节的钻政策空子,谋取不当利益的规范性操作问题。
      业内分析人士表示,从两大新政的政策出发点而言,显然是刺激消费为手段,最大程度的满足消费者的消费需求;同时起到“政府得民心、企业得市场、消费者得实惠"的惠民、便民、提振经济的政策实施效果。但是,不规范操作或者违规操作必将从某种程度上稀释这一效果,也导致消费者消费积极性受挫,对两大新政产生误解。进而出现政策实施过程中的“前热后冷"效应,从而大大悖离政府推动两大长效惠民政策的初衷。
      尤其是目前尚处于试点实施阶段的家电以旧换新政策,在不排除后期该项政策在全国范围内推广可能性的前提下,有关部门完全有必要针对目前已经出现的各类问题,“从快、从严、从准"地加大监管处罚力度,规范市场行为。从而确保该项政策顺利实施,并为明年正式实施的《废旧家电回收管理办法》顺利推行,奠定良好的基础。
      该名业内人士进一步指出:“充分发挥政府监管、媒体监督、公众参与的社会监督作用,促进企业自觉规范地执行两大新政是决定两大家电消费新政成败的关键。"“积极消费促经济,对消费者来说是一种权利性责任;而规范操作对于相关企业而言则是一种基本的义务。相信随着两大新政的深入推进,目前存在的问题必将有所改观。两大新政在刺激消费、繁荣市场、提振经济、凝聚人心等方面所发挥的积极效应,也必将越来越明显。"他说。

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