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    秒速时时彩是国家开的:西凤PK太白酒:兄弟相煎斗三秦

    博锐管理在线 2009年10月28日 作者:路胜贞、白灵

        在这兵家必争之地上,外来酒却显得黯淡无光,只因西凤酒与太白酒两大秦酒“地头蛇”争奇斗艳、盛气凌人,多年纠缠内战,上演着一场经典的区域商战。
         金秋十月,国庆阅兵。而在古城西安的各大商超内,也在进行着一场精彩纷呈的阅兵:酒类柜台前,茅台、五粮液等摆放得中规中矩,纷纷退居幕后。而摆在台前主演这幕大戏的,是陕西当地的两个知名品牌——西凤与太白。

    两大品牌并肩接踵,难分轩轾。在同样档次、同样价位的中低端酒类更是寸土必争,牢牢占据着商场内最醒目的位置。西凤每瓶28元,太白就卖27元,两个品种的白酒齐齐涌入顾客的第一视线,势要斗个你死我活。

    秦地自古民风彪悍,秦人颇善饮酒。年消费16万吨的市场空间,使得全国众多白酒品牌想入非非,誓欲淘得盆满钵满。然而,在这兵家必争之地上,外来酒却显得黯淡无光,只因两大秦酒巨头争奇斗艳、盛气凌人,上演着一场经典的区域商战。

    共御外侮

    西凤与太白都是陕西宝鸡的两个白酒品牌,两家本不是一个重量级的对手。

    西凤酒“始于殷商,盛于唐宋”。早在1952年新中国第一届评酒会上,西凤酒已经与茅台、汾酒、泸州老窖一起摘下四大名酒桂冠,行销全国。而太白酒,仅仅是一个陕西地方知名品牌,虽扛着千年渊源的大旗在地方市场纵横捭阖,但从来都是在三秦拥兵自守,从不越足潼关半步。

    事实上,西凤与太白的恩怨情仇,来自同一个战壕里并肩杀敌的战友经历。

    进入20世纪80年代后,白酒行业天翻地覆。茅台、汾酒、五粮液等诸多名酒接连提价,而西凤依据当时的消费水平,认为应当定位于民酒。结果,当各路豪杰将价格提至二三百元时,西凤依然固守二三十元。

    如此一来,西凤不但丧失全国市场上与各大名酒对抗的机会,甚至到1999年前后,其在国内白酒市场的占有率已萎缩至不足1%。为此,西凤70%以上的销售业绩不得不靠陕西本土市场获得。

    然而,即便在陕西这个“中央根据地”,伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等二线品牌一路冲杀,早已将积弱的秦酒军团打得七零八落。加上太白、杜康20多个“地方军阀”各自为战,竞争更为惨烈,西凤甚至连保住陕西这个“老巢”都极其艰难。

    一个当年的全国品牌,沦落为一个地方名牌,甚至一度在陕西的局部市场,销量和知名度均低于太白、杜康等二线品牌。让人不得不叹息“落毛凤凰不如鸡”。

    兵临城下,岌岌可危。2000年,国有老厂西凤被迫进行股份制改造,随后上任的西凤董事长李大信认为,秦酒一旦整体丧失本土优势,西凤将更加被动。

    与此同时,包括太白、杜康在内的二线品牌也意识到这种生死玄机。同为秦酒,唇亡齿寒。无论是在高端,还是中低端战线,秦酒阵营一旦失守,他们将面临共同的问题——外省酒的长驱直入!

    千钧一发之际,各路诸侯纷纷放弃门户之见。2000年7月,在陕酒协会的撮合下,西凤振臂一呼,20家陕酒企业济济一堂,达成默契共御外侮。几方合作的基础是:市场切割、信息共享、酒源上相互支持。

    合纵连横之后的西凤,主攻100元至300多元的中高端市场,以五粮液、国窖1573、茅台、剑南春等为主要竞争对手,防止外地名酒入主陕西。太白、杜康则用大量的优质基酒支援西凤。

    太白、杜康为主的地方酒则下沉于六七十元以下的中低端市场,相互渗透,对抗河套老窖、诗仙太白、口子窖等二线品牌入陕。为了答谢太白、杜康的支援,西凤也慷慨派出技术人员对这些盟军的酿造工艺进行指导。

    2001年,西凤开发出“西凤十五年”、“西凤六年”两款中高档产品,在中心城市集中运作终端酒店。年底,西凤再度推出中高档产品“柔西凤”系列,进一步对中心城市的空白市场进行填补。

    协同作战,共御外敌的默契在2004年达到辉煌,外来白酒开始在陕西落败,随着口子窖销量萎缩,徽酒势力减弱,新疆酒也风光不再。陕西当地的白酒业内人士甚至骄傲地宣称:“外来品牌两三年内不要想进入本地白酒市??!”

    兄弟相煎

    兄弟可以一起打天下,但不能一起坐江山,世事如此。

    在陕西市场上打了一场漂亮的阵地战之后,西凤董事长李大信开始酝酿“防守反击”。原因在于,稳住老根据地后西凤并没有摆脱依赖本土市场的困境,在省外市场销售成绩依然占不到销售总额的30%。

    李大信感觉到,要想获得大的发展,西凤必须重新杀回全国市场。2003年,这位六旬老帅亲赴东北市场,谋划打一场酒业的辽沈战役。但让李大信始料未及的是,西凤还未起兵,内忧已悄悄袭来。

    祸起萧墙。恰恰是秦酒阵营中界限分明的分工合作,让以太白为首的陕西品牌在区域市场上羽翼渐丰。太白的销售额甚至达到了每年2000万元的递增速度,2003年销售规模超过1.6亿元。而此时西凤也首次突破销售极限,达到3.6亿元。

    连年的默契合作,让太白酒厂董事长张吉焕心理上起了微妙变化。张吉焕意识到,要想有更快的发展,(作者,路胜贞)应该学习西凤的全国战略眼光,放弃固守低端的方针。

    在张吉焕的内心深处,还有一个隐忧:西凤图谋全国市场,一旦坐大,将来必定会对陕西本土酒业形成压制。而风头最劲的太白无疑首当其冲,成为西凤在本地的最大对手。显然,死守低端,将为太白酒的发展留下巨大隐患,何况白酒的利润基本在中高档产品上。

    深谋远虑的张吉焕决定,与其等西凤腾出手来收拾自己的时候再亡羊补牢,不如现在趁着省内竞争趋于平静,迅速进行战略调整??銮叶嗄昀刺滓恢本啦谥械投耸谐〉木赫?,储备了数量庞大的优质基酒,为争夺高端市场积淀了充分的潜能。

    2004年3月,思路渐渐清晰的张吉焕挥师高端市场。6月,经过充分酝酿后的太白酒业推出了价格中档的“10年太白”。

    太白突然反目,西凤措手不及:太白推出的这款价格100元左右的产品恰恰是在西凤的价格带上(50~200元之间),直击西凤立足未稳的陕西中档产品市场。

    出师未捷,内讧先起。李大信心里非常清楚太白这个挑战背后的?;?,不得不亲自和张吉焕谈判。为了避免后院起火,西凤甚至愿意拿出自己的窖藏技术作为补偿,支持太白在低端市场上跑马圈地。

    可惜西凤洞察得太晚了,太白的数百个经销商和三条中高档白酒灌装生产线已全部到位。张吉焕已经箭在弦上!

    在推出中高端中档的产品后,太白直接冲击了西安、延安等西凤的主战场,西凤在两地的销量双双出现下滑。三个月后,太白在中高端白酒市场上取得了3000万元的销售业绩。

    太白先下手为强,一击即中。为了巩固战果,2005年9月,太白酒业又顺势推出了酝酿已久的“窖藏太白”。虽然58元的价格只有西凤大多数产品的一半,但在一些中小酒店,却得到了商务用酒的青睐。尤其是零售128元的“酒魂一支笔”和价格68元的“太白十里香”等新品种,成功打入西安的260多家酒店。2007年前后,太白又推出的高端形象产品——“太白大手笔”酒,成功跻身西安中高端商务用酒三甲,销量也首次突破4个亿。

    原本泾渭分明的陕西白酒市场,被太白一举打破。

    围魏救赵

    此时,太白已经把高高在上的西凤逼到了墙角。

    为了止住市场不断下滑的势头,西凤不得不奋起反击,推出价格更高的西凤老窖和三十年珍品系列。及至2007年10月,西凤更是推出1988元“天价”的50年珍品酒。如此这般,西凤才总算在高端市场压制住了太白,勉强保住自己的一片江山。

    不过,张吉焕的组合拳还远未结束。太白谋攻中高端虽不足以撼动西凤根基,但就在吸引了对方的火力之后,太白在中低端区域市场却一路攀升。

    此时新上任的西凤董事长张中屹明显意识到,仅凭高端并不能带来竞争优势,攘外必先安内,西凤必须在陕西市场上有所作为。而要保住陕西市场,就要在销售网络上超过太白。网络就是销量,对此,张中屹深信不疑。

    为了扩大网络覆盖,张中屹在考察了青岛啤酒品牌运作的经验之后,认为西凤可以借鉴青啤网络下沉的扩张模式。青啤之所以成功,正是因为没有固守名牌的桎梏,而是大胆采用了一边经营名牌,一边开发中低市场的策略。不但没有损伤品牌,反而兼并了国内数百家中小啤酒企业,年销售过百亿元。

    有了成功模板的张中屹,决定在二三级市场迎击太白,以图围魏救赵。2006年,各销售终端开始大规模出现价格在50元以下的西凤酒。而2007年,他甚至推出了价格只有10元的普通西凤。

    与此同时,为了配合中低端产品铺货,西凤开始对太白的大本营进行狙击。价格在50元左右西凤“银友缘”酒,开始发动渠道猛攻。此后数月,凭借西凤的品牌优势,西凤酒市场占有率直线上升。

    2003年以前,在陕西的A类餐饮店(每月白酒销售额10000元以上)、B类店(每月5000元以上)的酒柜中,西凤陈列最为显眼。与之对应,在C类店(每月2000元以上)和大排档,以及80多个县级市场,则是太白的天下。然而到了2006年11月,太白酒在县级市场萎缩了13%左右的市场份额。而同期西凤酒销售额提升到5.3亿元。

    在西凤的攻势面前,太白一直采取层级式的批发销售模式显得回天乏术,这让张吉焕感到了前所未有的压力。

    为了应对西凤凌厉的市场策略,张吉焕决定改变原有的批发模式。2005年,太白果断扔掉延续几十年的批发模式,采取“一县一个经销商”,把销售环节的利润全部集中在这个唯一的县级经销商手里。

    张吉焕的妙招立竿见影,由于利润和权力的增加,各地经销商纷纷找上门来要求代理太白酒。到2006年初,经销商由原有的11家猛然增长到183家,太白几乎把持住了陕西所有的销售网络。

    这一回合下来,西凤再次陷入困局。在2006年1~6月将近半年时间里,找不到任何破局的办法。

    不过,张中屹也非碌碌之辈。半年之后,西凤在陕西掀起大范围的“千店风暴”,派3000多名促销礼仪进驻1000家酒店,同时对酒店实施对半式让利。为了扩大西凤在酒店的影响,西凤还发明了拜师宴、谢师宴、乔迁宴等民间宴请活动,并且聘请当地艺人在各酒店中表演宣传,一时风生水起。

    千店风暴让太白吃了个暗亏。西凤避开了中低市场的竞争,转而在中高端市场截杀太白,这让太白几乎毫无还手之力——尽管前期偷袭奏效,但太白显然尚不具备千店促销的实力。

    既然硬拼不是办法,太白果断舍弃一些酒店,而对一些西凤没有注意到的中高端用户进行精耕细作。太白启动了“商超做展示,团购做销量,酒店做拉动”的渠道创新模式,即以“避开强势酒店餐饮渠道,优先开发团购渠道”的手段,以求与西凤分庭抗礼。对于那些特殊的团购群体,太白甚至不惜把自己的利润降到最低点,来遏制西凤的蚕食。

    这一年,市场出现了戏剧性的变化。太白在中高端市场屡屡斩获,抢夺西凤地盘。西凤却在中低市场挖太白墙脚。在犬牙交错又精耕细作的竞争态势下,西凤、太白的销量双双一攀再攀,可谓双赢。

    金元大战

    为了配合市场争夺,西凤和太白对经销商和广告的竞争从来没有停止过。

    对西凤多年的对抗上,张吉焕认为必须先笼络住一大批经销商,在1998年刚任太白酒厂长时,张吉焕就亲自出马,跑西安、下商洛、进宝鸡,联络与商家的感情。他甚至出资240多万元,购买了60辆“五菱”送货车披红戴花送给各级经销商。

    2007年,太白又一改往年赠送经销商车辆的做法,以现金的方式直接奖励有突出贡献的品牌运营商。单是一家县级糖酒采供站,就获得了10万元的现金。

    而此时的西凤同样呈现上升势头, 销售规模在2008年达到了空前的15亿元。在经销上尝到甜头的西凤酒,更是对经销商青睐有加。在2009年,西凤集团不但包下两架专机,组织西凤酒全国优秀经销商赴成都参加一年一度的春季糖酒交易会,同时还拿出913万元现金和两辆“别克”小轿车,对全省75家经销商进行了奖励。

    另一方面,自2005年开始,西凤就买断了陕西电视台的名牌栏目《秦之声》全年的黄金广告时段,并独家冠名,但依然未能消除太白对西凤的威胁。

    为了遏止太白在中低端市场发力,2006年1月起,西凤又启动了地毯式广告策略。不但广告投到了中央台,而且在陕西市场,包括电视、报纸、户外、公交、电梯等,几乎所有的媒体都可以看到西凤酒的影子。西凤广告轰炸的成功,几乎把太白逼得喘不过气来。

    与西凤相反,太白认为,自己的实力不足以在全国开花,所以只有把陕西这个根据地做牢,才能与西凤抗衡。经过几年的运作,张吉焕决定在广告形式上进行一次集中爆破。

    他把目光瞄准了2006年10月在西安举办的糖酒会。这一天,不但有全省乃至全国的经销商云集西安,而且,政府、市民都会通过新闻关注到这次盛会。为了一炮打响,太白决定采用以点带面的形式,进行广告突破,依靠明星拉动产品的关注度。

    太白即将引爆糖酒会的消息传至西凤,张中屹也早已做好了在糖酒会与太白一决雌雄的准备。

    太白将在糖酒会期间投入400多万元,用于广告宣传。西凤自然不甘人后,经过一番核算,把广告预算放到了500万元。太白占领主街道进行投放,为了形成巨大的广告视觉效果,西凤则占领了西安的经销商群最集中的黄金地带。

    西安糖酒会刚一开幕,在处处飘逸着阵阵醉人酒香的街头,西安市民猛然发现,到处都成了太白酒的广告海洋,一时间,太白“酒气冲天”。古城的主要干道、宾馆饭店、各个广场到处都是巨幅布幔、广告旗、彩球、横幅、“明星版”广告气模。

    而在火车站广场,由西凤酒厂搭建的高达十多米的西岳华山雕塑,更让人感到一股王者的霸气。以西安国际展览中心为轴线,长达十几公里的路上,寸土寸金的南门、新城广场、南、北大街四周,西凤酒别具特色的雕塑、广告路牌临街而立,引来路人纷纷驻足留影。

    这次糖酒会,西安迎来了全国各地4000多家糖酒类企业和15万客商,而西安俨然成了太白与西凤的主场。在这场极具震撼力的决战中,太白一举签约超过6000万元,而西凤则签约近一个亿。

    两家品牌、实力虽有差距,市场策略却难分伯仲。

    谈婚论嫁

    尽管双方的销售业绩一直都在提升,但连年征战的结果,是两家都面临着巨大的资金压力。

    为了取得更大的发展,西凤开始考虑借助外援。几番反复后,2009年3月,西凤终于找到了有意入主的资本大户——中粮集团。中粮强大的资金背景,(作者,路胜贞)让西凤心驰神往。中粮也数次派出谈判团队与西凤密谋,并一度传出两家合资明朗的消息。

    这无疑给太白集团造成了巨大压力。虽然太白自2006年后连年保持了40%左右的上涨,但依然难以逾越西凤。由于西凤的牵制,太白不但没有完成走出潼关的战略设想,甚至在陕西市场,也越来越感到后继乏力。西凤一旦钓到中粮这个“金龟婿”,太白多年的设想不但将化为泡影,在陕西这个本土市场都将面临残酷的绞杀。

    在2009年3月的全国糖酒会上,太白找到了赫赫有名的华泽集团?;笠丫晒υ擞鹆>贫嗄?,在双方协商下,华泽同意投入不少于1个亿的资金。大树底下好乘凉,华泽的销售网络和整合能力,不但能帮助太白抵御西凤未来的攻势,而且太白酒全面挺进高端酒的计划也将得到强有力的支持。

    双方一拍即合。2009年8月6日,在与西凤缠斗了多年的太白,终于“嫁给”了华泽金六福。在新公司当中,华泽占股70%,太白持股30%。目前经双方核定的新公司资产为1.13亿元,其中,华泽将占有7910万元,而太白方面则是3390万元。



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