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    玩秒速赛车输了的多少:2009中国乳业的危与机

    博锐管理在线 2009年10月28日 作者:许云峰

    文章关键词: 乳业  
         2008年,中国乳业上演了一场地地道道的新版荒诞大戏:皇帝的新装。只不过受骗的不再是 “皇帝”,却是成万上亿的“上帝”。一如一个调侃的段子所说,外国人喝牛奶能够结实,中国人喝牛奶只能结石。2008年,无疑是中国乳业遭受到空前严重的信任?;囊荒?。

    一、自导自演的“中国式”大败局

    “三聚氰胺门”虽然最终以三鹿承担罪责而有了官方的盖棺定论,但对中国老百姓的心理创伤短期内很难愈合。进入新世纪以来,在蒙牛这条极富活力的鲶鱼冲击下,中国乳业获得了极速发展,呈现出勃勃生机。政府与媒体通过各方渠道宣扬的“一杯牛奶强壮一个民族”的论调,又无疑为本已疯狂的乳业增添了助燃剂。事实上,中国乳业本身就潜伏着恶性病毒,只是没有爆发而已。在源奶价格一路走高的情况下,中国乳制品特别是所谓的“纯牛奶”500L利乐装,价格一直维持在2.5-3元之间,大致与一瓶可乐的价格相仿??梢钥隙?,这是一个无法解释的现象。

    中国乳业的大败局,由三个方面的推手合力造成。

    第一个推手,就是中国式的低价竞争。中国企业,特别擅长于价格战,片面地追求最高的市场份额。一方面受限于整个乳业链条的成本逐渐攀高,一方面又要维持相对的产品低价,以致出现恶性的价格竞争。于是,几乎所有的以全国为市场范围的中国乳企,为降低乳品成本同时又制造出富含高蛋白的假象,人为地添加三聚氰胺这种俗称“蛋白精”的物质,以提升乳品检测中的蛋白质含量指标。

    第二个推手,就是中国式的良知缺失。为追求利润,不假手段,哪怕是危害到消费者的身体健康,哪怕是有害于少年儿童的健康成长,三聚氰胺照常加起。赚的已经不仅仅是消费者的血汗钱,而是其生命本钱。喊着让中国健康、强壮的高调,做着大手笔的慈善事业,难道心里就没有不安和罪恶感?

    第三个推手,就是中国式相关部门的失职。缺乏安全又严密的蛋白质监测程序,竟然让三聚氰胺钻了空子,让其堂而皇之地山寨了蛋白长达数年之久。并且,“三聚氰胺门”却率先由媒体记者曝光出来,而不是相关职能部门,同样是中国式的悲哀。是的确无法检测到还是睁一只眼闭一只眼的“潜规则”,至今我们还不得而知。

    中国乳业的败局,不仅表现在奶粉上,还体现在包括液态奶、其他乳制品等整个乳品行业。甚至就连一些洋品牌,在中国品牌的感染下也很快的“入乡随俗”,同样做出了添加三聚氰胺的勾当。更不肖说,还有诸如正宗的国内品牌摇身一变成国际品牌的忽悠大法。中国乳业集体失语,集体失态,已经处在崩溃的危险边缘。

    二、一场从负债开始的新开局

    三聚氰胺事件,揭开了中国乳业的最后一块遮羞布,让整个行业暴露在政府、媒体、消费者监管的放大镜下,这是一件好事。人一出生就是赤裸的,希望此次乳业“赤裸”能够引发一次乳业的重生革命。应该承认,自三聚氰胺事件真相大白之始,中国乳业品牌已经开启了新时代。对中国乳业以及中国乳企而言,新时代主要表现有以下特征——

    首先是从行业“还债”开始。这次乳业的重新出发,决不是简单的清零,对以前的所有既往不咎。乳业品牌在消费者的信任帐户里的资产是负值,欠有无法以数额计算的巨款。这就需要整个行业以及乳业品牌不断地进行还债,让消费者从不信任到少许信任,再到绝对信任,逐渐扭转在消费者中的品牌印象。信任是一种能力,被信赖是一种实力。乳业品牌唯一要做的就是,通过提供优质的产品以及扎实的品牌塑造,在消费者心中重新塑造起品牌信任的坚固堡垒。

    其次是从品牌力归零开始。突如其来的乳业悲剧,让中国各大乳业品牌重新站在同一起跑线上。以往累计起来的品牌力,都瞬间“人间蒸发”。此时的品牌,无论大小,对消费者而言,只是商标不同而已,已经失去了曾经的魔力。这同样是积极的现象。乱世出英雄,对志在号令全国的乳业品牌而言,旧格局旧秩序的打破,就是新力量乘势而起的最好时机。各大品牌在恪守行业操守背景下的公平竞争,最终受益的就是中国老百姓。如此,“强壮中国人”的美好愿望一定能够实现,乳业品牌以及整个乳业都会在消费者的鼎力支持下上升到新的台阶,进入新的境界。进军国际市场,打造国际品牌的梦想也会一步步地照进现实。

    再者是从奠定产品的基准线开始。这个基准线就是,绝对的健康和营养。此基准线,同时也就是乳业品牌的死线,基准下以下的品牌断无能够存活下来的理由。有了基准线作为产品的平台,就可以做出产品的细分和优化,如源自国外纯种奶牛、优选牧场的奶,利于吸收的高效奶,各种口味各种标准的奶。

    三、揭开中国乳业的迷局

    伊利、蒙牛等大品牌在三聚氰胺事件爆发之后,都做了一定程度的公关?!安悴慵喙?,只为这一管”,“消费者亲临工厂见证”等等,都是在展示做好产品做好品牌的决心。但对乳制品以及所有的食品而言,安全只是最基础最浅层次的要求,要想取得更大的发展就需要从发展战略以及营销执行上做出完美的表现。

    1、 整合好资金链,特别是现金链

    肆虐的金融?;泄橐灯放频乃毫训纳丝谏嫌秩隽搜?,乳业民企顿时感受到了资金的压力。虽然牛根生一再强调,蒙牛以61亿港元向中粮集团转让20%股权,并不是为了钱,而是出于避免蒙牛被外资恶意收购以及从战略资源整合全球化的需要。但不可否认,背靠这个财力雄厚的央企,至少蒙牛在冲刺中国乃至世界最大的乳品品牌的过程中,解决了资金链后顾无忧的问题。

    2、做强液态奶,做大固态奶

    目前中国几大乳业品牌,无一例外的是液态奶一支独大,冰淇淋、奶粉等固态乳制品发展疲软,产业结构呈不均衡的畸形发展之势。

    而从国外发达国家的经验来看,其固态乳制品在乳制品消费中占有很大的比例,超过四成。对蒙牛而言,做好奶粉是当务之急;而对伊利来说,扩大冰激淋在整体业务收入的销售比例同样是刻不容缓。而这个现象,在已经开始着手整合分散在全国各地的区域品牌的新希望身上,表现的尤为突出,其固态乳制品几乎等同于空白。同时还包括有光明、三元等在行业内颇有地位的品牌。不论是进行品牌的自然延伸,从液态奶到固态奶,还是依托集团的资源推出全新的固态乳品品牌,中国的乳企一定都要有所作为。

    3、加强对奶源的控制

    客观地说,乳业还是一个资源型的产业,附加价值有限??俺迫橐灯放粕叩哪淘?,就成了制约一个品牌能否最终做大做强的重要因素。目前中国的自有奶源,就散落在全国超过2000个乳企的手中。相比于中国众多的人口,蒙牛伊利及其他大品牌的销售额还有着很大的提升空间。如同啤酒行业的区域性特点一样,各个地方的乳企也都因为传统原因、产品新鲜等优点有着稳定的消费群体。如何通过与此类区域品牌展开合理的谈判,将其奶源收归自己旗下,实现乳产品的本地化操作,就成了摆在各大乳企面前的首要任务。通过奶源的当地化操作,不论是常温奶还是保鲜奶都能最大程度地保持新鲜。毫不夸张地说,未来乳业的终极竞争,就是由奶源决定的规模之争。

    4、中国奶企携手对抗国际品牌

    不管是高端液态奶,或者是高端奶粉,甚至是高端冰激淋,都几乎被清一色的国外品牌所占据。中国品牌忙的不亦乐乎,反而成了奶制品的“搬运工”,分了些辛苦费而已。国际品牌却在高端的产品上收获了高利润,喜笑颜开地数着白花花的银子。面对这种境况,中国品牌无需怨天尤人,而是要发扬“八年抗战”的乐观精神,首先在品质上确保过硬,然后再通过占据地利人和的中国式营销,足以联手将洋品牌逼向角落苟延残喘。君不见,曾经的手机行业,如今的家电行业,国内品牌不都是一派红火气象,国外品牌落得个图有虚名销售有限的结局?首先有打败国际品牌的理想,然后坚定不移地马上付诸行动,相信这一天一定会早日到来。

    5、寻求到差异化品牌内涵

    除了品质和价格的竞争,中国乳企要正视中国消费者的品牌意识已经牢牢地确立了起来的事实。纵观当今的乳业品牌,品牌同质化现象非常严重。是牛奶言必称自然,新鲜,营养,如此之类。这些都是乳制品的最基本消费点,是产品本位主义的延伸,根本没有上升到品牌内涵的层次。蒙牛以及伊利,似乎很是热衷于宣传来自大草原的概念,严格来说又是在利用消费者的惯性认知思维的空当,狠狠地忽悠了消费者一把。内蒙古草原多,但内蒙古不能等于大草原;品牌来自内蒙,并非产品也全部来自内蒙大草原。这里又不得不说到奶源,蒙牛和伊利,又有多少奶源不是来自大草原,这一点他们自己心里有一笔很明白的帐。刚经历过三聚氰胺伤害的消费者,再也经不起乳企们“打草原牌卖非草原奶”的打击了,相关企业请马上停止这般投机式的品牌宣传。

    难道除了大草原、优质奶牛、优选牧草等理性的卖点外,中国乳业品牌的品牌内涵打造已经苍白到词穷的地步?没有独特品牌内涵的品牌,必将成为貌似强大的空心品牌,有肉身无灵魂,无法真正的做大做强。

    四、结束语

    笔者更希望,三聚氰胺事件是在更早之前的时间里被披露出来,而不是迟迟在2008年才集中爆发。真相如同用纸包裹着的烈火,迟早都会昭然于天下。越早堕落的乳业,就能越早地浴火重生,鸵鸟一般将头伸进沙堆里只能是自欺欺人。

    我们有理由相信,中国乳业必将在规范中前行,重获消费者的信任?!懊刻煲唤锬?,强壮中国人”的号召,也必将得到中国百姓的切身支持。同时更应该相信,中国乳企风火九州,称雄世界的那一天,我们很快就能看到!

    原载《广告大观》2009年10期



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    许云峰品牌实验室(X-Brand Lab)首席品牌顾问、总策划师;
    中国广告第一股——广东省广告股份有限公司策略总监、客户总监;
    中生代最具影响力的品牌专家之一,国内首批广告学系毕业生之一;

    南方都市报、北京商报、中国企业报、中国国门时报等多家报纸特邀观察评论员;
    财经、销售与市场、广告大观、国际广告、广告主、中国品牌等专业杂志特邀撰稿人;
    中国营销传播网、全 ……
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