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    秒速赛车可以作弊吗?:谁会昙花一现,冷观女装企业的扩张之路

    博锐管理在线 2009年10月27日 作者:官永亮、李艳

        当下,女装企业都感受着前所未有的竞争压力:出口订单需求的下滑,运营成本、原料价格的上升,来自国内外竞争对手的逼迫,随着更多企业的进入造成的行业投资收益率下降,销量缩小,库存积压如何破局胜出呢,
         即将进入2010年,女装行业在经历几十年的快速发展之后,暂时形成了许许多多中小企业并存、外来品牌强势进入的局面,未来的产业格局仍不清晰,事实上,整个服装行业即将面临着一次革命性的整合,这些数量众多、缺乏竞争力的种小企业将被吞并或清洗出局,以后的女装市场将被强者瓜分割据。当下,女装企业都感受着前所未有的竞争压力:出口订单需求的下滑,运营成本、原料价格的上升,来自国内外竞争对手的逼迫,随着更多企业的进入造成的行业投资收益率下降,销量缩小,库存积压,品牌价值低,实现差异化越来越困难等等。如何破局胜出呢,几乎所有的女装企业都在尝试着走品牌之路,OEM的企业则纷纷谋求转型,培育自己的品牌;做服装批发的企业也将战略重心调整为品牌运作上;略有实力的企业更是不断向下游销售终端渗透,不遗余力地扩大品牌专卖店、连锁加盟店的数量,在广告投入上更是舍得花钱。谈及品牌话题,我想批判一些现在所谓的品牌专家们,这些人往往浪事空谈,非但缺乏实践管理经验,纸上谈兵,甚至于何谓品牌都弄不明白,竟然能够大言不惭谈论品牌。很多人在自己对品牌概念望文生义理解的基础上,记住了教科书上几个品牌资产评估模型,便公然以品牌专家自居,误导了许多企业的品牌塑造之路。再加上这些企业的管理者更是严重缺乏品牌营销知识,结果可想而知,这表现在以下几个方面:第一,品牌和产品、商标的混淆使用,不恰当地在口头、书面上套用品牌这一术语。有的把一项尚未开发的产品项目表述为品牌项目,把专卖店前面冠以品牌的名号。第二,塑造品牌资产采用单一的广告手段,并认为企业的品牌知名度高了,品牌就做出来了。另外一个极端是,将建立品牌所有的手段都运用上,比如说,事件营销手段,关系营销手段,广告,价格,名人效应,杠杆效应等等。由于企业资源有限,分配到每种手段的资源就少了,造成效果出不来。第三,赋予品牌太多的内涵、诉求、价值主张、个性,认为这样品牌的形象才会丰富,才能吸引到消费者。比如一个保暖内衣将它的品牌内涵定义为时尚、健康、科技、品质、个性、创新、功能、自然,让人眼花缭乱。事实上,几年过去了,这个产品悄然推出了市场,没给消费者留下任何印象。第四,急于求成,急功近利。对此,我不想过多论述,我将重点阐释下面最后一个误区,就是非良性的规模扩张。下面我引用浙江两个女装企业的例子,读者能从中略窥一斑。浙江温州雪歌服饰公司1997年成立后短短十年间拥专卖店200多家,员工五百多人。在距离雪歌不远的温州杉杉服饰企业,从1999到2003年,已急剧膨胀为:拥有75家加盟公司,辐射全国32个省200多个地级市区域,构筑了3000多个专卖店的特许加盟体系。当你进入这些公司的官方网站,赫然便能看到该公司的加盟栏目,在互联网上更充斥着大量加盟信息。在一度疯狂圈地之后,这些企业竞争状况如何呢?做大是否真能做强呢?

    尽管我国女装行业为整个服装产业龙头,销售额连年保持较高增幅,但本土女装企业市场占有率却普遍非常低,前百名企业只占到市场份额百分之二十左右。据国家统计局的资料,上海斯尔丽也仅仅以4.55%的市场占有率,成为我国最为畅销的女大衣品牌,也创下该公司女大衣国内市场占有率的最新纪录。事实上,占到市场份额1%的女装企业寥若晨星。这表明我国女装企业严重缺乏竞争力,面对着来自法国韩国的女装品牌,可谓难望项背,不堪一击。

      为何许多企业选择规模扩张之路呢?从分销渠道来看,许多服装品牌由于知名度、认知度双低,要进入传统的大型商超专柜较为困难,准入门槛很高,迫使许多企业另寻通路,有实力的企业则主张建立自己的专卖店,或走连锁加盟道路。据我所知,很多企业的连锁加盟条件很优越,加盟金保证金也较低,旨在以低风险和低成本来吸引加盟商。加盟商可以退货,在经营上有很大自主权。一些企业则转而开展网上电子商务,在淘宝、阿里巴巴等开设网店,尽管一些数据显示年轻女性网购频率越来越高,但由于我国电子商务刚刚起步,比如物流成本太高、信誉?;瓤凸墼?,使网店不能承担起企业的分销重任;服装批发市场或小型超市更排除在参考之外,因为和许多定位在中高档的品牌形象不合,似乎连锁之路成为了许多企业的必然选择。如果是开设直营店,则能充分展示自己的产品线,通过建立旗舰店来强化品牌形象,而且便于运营管理。如果采取加盟或联营形式,则能以较低成本扩大服装铺货率,实现规模效应,比如可以集中采购以降低成本,增强议价能力等等。

    这种做法的弊端也很明显

    很多人都在抱怨中国女装已经进入同质化竞争时代,休闲服饰都标榜着自己是个性、自由、舒适的代表,消费者亦难以辨别美邦和斯尔丽有何区别,除了价格有所差别外。这个时代最大的特征就是愈演愈烈的价格战,这中迹象已初露端倪,一项研究报告显示中高档女装价位普遍走低,打折促销已经是拉动销售的主要手段之一。消费者缺乏品牌忠诚。许多企业希望通过市场细分来实现差别化经营,比如千百惠定位在25—35岁都市女性,以中高档女装为主营,但是艾格、ONLY、雪歌等大部分女装企业也都定位在这个目标群体上,结果恰恰促成行业的同质化竞争。另一方面,这和企业盲目扩张、粗放经营有关。盲目扩张的代价是虚耗了企业大量人力、物力、财力,迫使企业无力进行服装设计开发和必要的广告投入,毕竟我国女装企业绝大多数为民营企业,资源和实力有限。现在高昂的房租金也让很多企业越来越难以承受,如果碰上经营不善或销量下滑,资金周转必然异常困难,难以为继。

    从管理层面来看,随着规模的扩大,资源和人力则往往未能跟进,容易出现价格体系混乱、牛鞭效应、串货、配送困难等问题,管理效率降低,相应的运营成本增加。当然以上分析的都是指企业的连锁扩张,至于兼并这一扩张形式国内很罕见,所以并未涉及。

    那么,我国的女装企业面临着内忧外患之际,当如何破局呢?

    高筑墙,多积粮,缓称王。

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