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    北京pk10七码死公式:家具企业如何培养客户品牌忠诚度

    博锐管理在线 2009年10月27日 作者:黄忠贤

    文章关键词: 黄继毅   东方智   家具   企业   品牌   忠诚度  
        客户品牌忠诚度是品牌营销活动的重要指示之一,是消费者对品牌感情的量度,反映出一个消费者从这一品牌转向另一品牌的可能程度。比如,当该家具产品在价格上、在品质上、在造型上、在色彩或者在服务上有变动时,顾客家具品牌的忠诚度也会随之变化。而顾客对家具品牌的忠诚度则直接影响家具企业的销售业绩与经营利润,更重要的是,它是家具企业提升未来业绩的基石,是家具企业发展壮大的基础。
         我们知道,客户品牌忠诚度是品牌营销活动的重要指示之一,是消费者对品牌感情的量度,反映出一个消费者从这一品牌转向另一品牌的可能程度。比如,当该家具产品在价格上、在品质上、在造型上、在色彩或者在服务上有变动时,顾客家具品牌的忠诚度也会随之变化。而顾客对家具品牌的忠诚度则直接影响家具企业的销售业绩与经营利润,更重要的是,它是家具企业提升未来业绩的基石,是家具企业发展壮大的基础。

    一、家具营销环境已经发生变化

    中国家具协会副理事长朱长岭说,“回想前一个10年,每个家具企业都意识到了要做自己的品牌,培养品牌的粉丝。而实际上,中国家具到今天还没有‘过硬’的品牌。工厂里的技术在不断更新,但技术工人和他们的经验手法却没有得到传承;或许只有当我们不再大肆宣扬使用了多环保的E0级板材时,我们的家具才具备了坚实的基??;家具的未来需求者已经发生了质的变化,而家具企业的领导和管理思路是否也该相应调整?”

    1、中国家具营销的市场环境变化

    90年代中期以来,由于中国家具市场和劳务市场的巨大吸引力,意大利、德国、法国、丹麦、西班牙、美国、新加坡、马来西亚等国家纷纷在中国投资办家具厂、家具店,促进了我国家具市场的竞争。2000年,传统摊位制家具市场已经非常普遍,人们开始订制集成家具。到2003年左右,商业街二级干道开设的家具专卖店先后涌现。2006年以来,主题式家居广场,建材产品连锁超市频频在杭州抢滩,这些卖场的体量越来越大,品牌越来越多,国际连锁家居超市也开始进军国内市场。这样就会有更多的家具产品销售,人们有了更多的选择,客户分流现象也会非常明显。显然一个家具企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。家具企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。家具企业如果不能适应环境的变化,不能吸引和维系顾客,即便是好的家具也卖不出去,因此做好家具营销一定要把握好顾客,吸引和维系老顾客显得很重要。

    2、家具客户发生变化

    任何市场一旦进入成熟期,产品就会很快进行细分,家具市场同样如此。对于消费者而言,家具不仅是一个盛放、储存物品的工具,它更是一种身份和品味的体现,所以不同的消费者对家具有不同的需求,另一方面,经历了家具启蒙期的不成熟之后,消费者购买家具会越来越理性,对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求,而且还要求与家具有关的系统服务,于是评判家具产品的标准成了“满意与不满意”。家具企业必须用家具产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此,要培养忠诚的顾客,必须掌握顾客的需求,包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。

    3、降低销售成本,促进企业利润增长

    培养、提高顾客的忠诚对于家具企业来讲有助于增加销售收入,同时可以降低销售成本。统计数据显示,对于许多行业来说,公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本,公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍,顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出,包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后,就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客,留住老顾客要相对“便宜”得多,特别是顾客越老,维系成本越低。同时,老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误,弥补起来也更容易。

    顾客品牌忠诚度与公司的利润之间具有较高的相关性,在企业经营的大部分情况下,赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为,时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉,顾客忠诚会产生一种“溢出效应”,由对家具企业的产品,进而扩大到对家具公司所有服务的忠诚,其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长,因此培养顾客忠诚将成为家具营销的新战略。

    二、培养顾客品牌忠诚并的关键

    家具企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群,并努力为他们提供价值,这是家具企业建立客户忠诚度的前提。实际上,家具企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举,因为在家具企业的客户群中有盈利贡献者只占部分,对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。家具作为家庭中一项大的支出,客户更希望得到足够的关注和帮助。

    客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切,一般来说只有客户对家具企业的满意程度达到一定的水平,客户才会有忠诚于企业的意愿,当这种满意程度得到进一步提升时,客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度,这些指标分别是:

    顾客重复购买的次数——在一定时期内,顾客对某一品牌家具重复购买的次数越多,说明对这一品牌的忠诚度越高;

    顾客挑选时间的长短——顾客挑选家具的时间越短,顾客对这一品牌的忠诚度越高;

    顾客对价格的敏感程度——对于喜爱和信赖的品牌,顾客对其价格变动的承受能力强,即敏感度低;

    顾客对其他竞争品牌的态度——如果顾客对竞争品牌没有好感,兴趣不大,则说明其对某一品牌的忠诚度高,购买比较稳定;

    顾客对家具质量事故的承受能力——顾客对某一家具品牌的忠诚度高,对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待,不会因此而拒绝这一家具产品。

    三、提高顾客满意度培养顾客品牌忠诚度的途径

    家具企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式,来提高顾客满意度。

    1、提高家具产品价值。提高家具产品的价值由家具的基本功能、质量、特色、款式、色彩等属性决定。这就要求家具企业必须加强研发,进行技术创新,提高企业的生产技术水平。家具企业应根据市场信息,不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的家具产品。任何一种家具产品都不可能是完美无缺的,随着经济的不断发展及市场环境的不断变化,顾客会对家具提出更新的要求,这就使企业不断地对家具产品进行改进,进行工艺创新,使家具产品总是走在顾客前面,满足并引导顾客的需求。

    2、建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高,该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度,那简直就不可能;因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以,客户忠诚的核心原则是:首先服务好你的员工,然后才有可能服务好你的客户。

    3、让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源,才能为家具品牌赢得丰厚的利润率。但是,当家具店把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为家具品牌带来越来越多的“毫无品牌忠诚度可言”的客户;而当家具企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养品牌忠诚的客户群,不能仅做到“价廉物美”,更要让客户明白这个家具产品是“物有所值”的。家具企业只有细分家具产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“品牌忠诚客户群”。

    4、服务第一,销售第二。在消费者意识抬头的时代,良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。包括服务态度,回应客户需求或申诉的速度,退换货服务等,让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔,并且在购买了家具后会非?!懊舾小?,他们在与家具店交易时,希望能够获得足够的愉悦,并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务体验时,他们自然会形成“第二次购买”(不一定是他们自己来购买,通过客户介绍其亲朋好友来购买也属于第二次购买);不过,如果他们获得了一个不好的体验时,他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”。因此,家具企业要想提升客户体验,必须要把家具相关的服务做到家,然后才是真正的家具产品销售。

    5、化解客户抱怨。一些研究表明,顾客在每4次购买中会有1次不满意,而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。而剩下的顾客中有些没有机会向家具公司表述出来,这些报怨只能反映在一些行为中,比如,拖欠家具店的应付账款,对一线的客户服务人员不够礼貌等等。而大多数顾客会少买或转向其他品牌,而不是抱怨。结果,家具店就失去了顾客。因此家具企业必须尽量给顾客一个倾诉抱怨的机会,同时尽量解决这些补偿的问题。

    四、建立和增强客户的信赖感

    1、深入挖掘客户的真实需求

    为了建立和增强是客户对家具品牌的信赖感,家具企业必需及时而深入地挖掘客户的真实需求。想要真正了解客户的真实需求并不难,关键是家具企业首先要做到以诚相待,同时要采取科学的方法对客户需求进行正确的猜测和充分的理解。

    在对客户需求进行充分了解的过程中,家具企业首先需要在其内部树立一种深入挖掘客户需求的意识。要使企业内部的所有工作职员,都明确客户对相关的家具产品和服务都有着一定需求,而且只有在客户的这些需求得到真正知足之后,他们才可能建立对企业品牌的信赖。

    其次,家具企业需要培养内部员工的观察能力和分析能力。假如没有良好的观察能力和分析能力,那么客户的真实需求就很难被真正理解,这将直接导致客户的不满。

    另外,家具企业还必需通过培训等手段不断进步内部员工的专业知识,只有具备了很高的专业度,才有可能在深入了解客户真实需求的基础上赢得客户信任。

    最后需要提醒的是,客户在购买过程中所表现出的需求种类和方式往往都有其一定的个性,而且每一类客户的需求往往都不是单一的,客户需求通常都会以几种基本 需求的综合泛起,而且其泛起的方式也会跟着客户的主观个性以及各种客观环境的变化而变化。在此情况下,公司对于客户需求的了解和挖掘就必需充分考试各种主客观因素的变化,而且还要持续不断地针对客户的真实需求开展各种卓有成效的流动。

    总而言之,只有真正地站在客户需求的态度上考虑企业未来的发展并开展各项出产经营流动,企业才有可能赢得客户的满足和信赖,企业未来的发展才更具竞争力。

    2、建设务实的企业文化

    建设务实的企业文化是解决企业内部诸多问题的重要途径,也是家具企业赢得客户信赖的重要方式。从企业与其内部员工存在的各种矛盾来理解:在企业中,假如缺少一种被企业员工和领导人所共同接受的文化,那么这个企业的人才流动和企业的发展永远都是两个方向力量,二者之间是相背离的,永远没有互相促进、互相推动的可能。即使有些家具建立了所谓的文化,但是假如这种文化不是建立在务实的基础之上的,那么这种文化就形同虚设,不仅达不到留住人才并在人才的努力推动企业持续发展的目的,而且还会使人才产生被愚弄、被轻视的感觉。

    同样,当我们把着眼点放在企业与客户的关系上时,我们同样会发现建设务实型企业文化对于增强客户信赖的重要意义。假如家具企业能够建立一种求真务实的文化,始终坚持踏踏实实地为客户提供优质的家具产品和服务,那么在企业经营的各个环节当中, 客户就会充分感受到这种来自于企业的踏踏实实的文化。假如家具企业在市场宣传、产品销售或售后服务过程中,始终坚持以务实的精神为客户提供一流的家具产品和服务,在任何一个环节都不对客户进行欺骗和隐瞒,那么客户对企业的信任程度就会与日俱增,而企业在客户心中的形象也会自然而然地得到提升。

    培养务实的企业文化,表现在企业与客户的关系上,实际就是要把客户需要的各项需求落到实处。做到这一点并不轻易,它既需要企业内部系统的治理体系体例,也需要其内部所 有员工的共同努力。企业一旦持之以恒地做到这一点,那么企业实现可持续发展就不再仅仅是一个口号。在这方面,黄继毅服务过的重庆某家具企业就做得非常好,它的顾客回头率达到79%。该家具企业除了家具产品好,销售人员态度也很好,更重要的是凡是在该家具店购买家具的顾客都会得到一张精美的小卡片,小卡片上有一句祝福的话,员工会在卡片台头处签上顾客的名字,落款处签上员工自己的名字和联系电话,那么顾客下一次来家具店购买家具时,只要拿出小卡片就可以获得折扣优惠。

    3、关注客户的不满

    客户对家具企业的不满既包括他们表现出的不满,也包括潜在于客户内心深入的不满。一些家具企业将客户的不满视作讨厌的麻烦,事实上,只有一少部分客户愿意花费时间和精力向企业表达他们的不满,而另外的大部分客户在对企业产生不满之后,他们往往会默不做声地寻找那些令他们感到更加满意的企业。

    值得企业深思的是,那些愿意花费时间与精力表达他们不满的少部分客户恰恰是愿意给企业解释机会的客户。通常,只有在他们的不满不被企业重视或者得不到有效解决的时候,他们对企业的信赖才会逐渐丧失,而一旦当他们提出的意见或不满获得企业的重视并得到有效解决的时候,他们就会重拾对企业的信任,甚至这种信任程度还会得到一定程度的提升。

    因此,关注客户的不满实际上就是为赢得客户的信赖而努力。那么,家具企业应该采取怎样的方式让客户切身感受到企业对他们所提出意见的关注呢?又该如何证明企业解决客户不满的诚意呢?显然,利用那些流于形式的各种调查是解决不了问题的,即使企业要采取客户调查的方式去关注客户的不满,也要讲究一定的方式:

    首先,企业要保证在客户自愿的前提下对客户展开调查,而不要使这种调查本身就引起客户的不满;其次,企业必须切实保持这类调查的真实度和可信度,不要制造虚假的数字和内容去编造企业的客户忠诚度和满意度等;再次,企业还必须使得这样的调查对实践具有切实的指导意义,要真正关注客户在调查表格中填写的各项内容,对客户提出的有代表性的意见进行积极有效的反馈,并对客户提出的合理意见给予嘉奖。

    除了让客户填写各类调查表格,企业还可以通过其他方式关注客户的意见,比如精神纽带法。即允许员工和顾客在上班时间闲聊,他们可以交流一下最近在听什么歌,也可以发发有关排队、堵车或者坏天气的牢骚。通过这样的闲谈可以和顾客变成朋友,而顾客只要喜欢上了这个新朋友,就会常来家具店。双方交往到一定程度之后,顾客不但自己购买这个品牌的家具,还会带其亲朋好友也来购买这个品牌的家具。

    总而言之,在日常的家具营销管理工作中,赢得客户信赖是获得客户忠诚的关键。虽然所有的企业都立志于拥有更多的忠诚客户,可是在赢得客户信赖方面,大多数家具企业做得都不够好。而家具企业若想在日益激烈的市场竞争中实现可持续发展,就必须认真建立和不断增强客户的信赖感。这是一个需要循序渐进的过程,需要从现在开始,从每一件小事开始,需要企业全体员工共同努力,持之以恒?!?br>
    欢迎与作者交流看法!

    黄继毅  上海东方智营销管理咨询机构首席咨询师,擅长企业管理咨询、市场营销策划、品牌战略规划,担任多家企业管理顾问、营销顾问。北京大学、清华大学等MBA班市场营销与企业管理课程特聘讲师。 著有《管理七剑:简单而高效的管理利器》,中国首部情景式企业教练宝典《拯救》等书籍。同时,长年组织推广“感恩励志教育”公益活动,帮助青少年“明伦理、扬美德、励心志”。 E-Mail:[email protected] MSN:[email protected] mob:13671529767

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    作者 黄忠贤 的介绍:
    黄继毅 实战营销人,北大EMBA讲师。长期从事与企业管理、营销组织管理、营销策略、品牌战略规划、品牌形象传播等相关的实践、研究及培训工作。曾主持操作过众多知名品牌策划工作,成功案例遍及建材、厨具、家电、汽车、服饰、食品、眼镜、房地产、电子、文具、机械设备、宾馆酒店、医药保健品等诸多领域。
    是《管理学家》、《中国经营报》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《烟糖酒周刊》等财经类报纸杂 ……
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