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    腾讯在线人数统计官网:中国海参产业可持续发展战略研究

    博锐管理在线 2009年10月26日 作者:何足奇

        中国海参产业的可持续发展,除了全产业链各个环节上的企业共同营造良好的产业环境,加强基础研究和提升技术水平之外,加强产地圈层区隔研究,加强企业战略和品牌战略,形成良好的产业组织制度和产业发展定位,是实现本土海参产业从区域性产业向全国性产业升级的核心动力,也是中国海参走向规范、可持续发展的必经之路。
         一、海参产业现状分析

      从20世纪九十年代中期开始,我国便兴起了海参养殖热。因为非典的“教育意义”,更加推动了海参消费市场的发展,大批资金投入这块领域,推动了海参产业的增长。而其中的代表就是“连参”和“鲁参”。大连海参无论是从养殖规?;故鞘谐』潭?,都领先于国内其他区域;山东海参紧随其后,形成了规?;?;南方沿海省份以南方人强烈的捕捉商机的能力,创造性地开展海参养殖、加工和运营。短短十年,相比其他产业来说,海参从无人问津到炙手可热,消费量节节攀升。这是一个迅猛发展中的产业,但也是一个无序发展中的产业。从目前中国海参产业的现状分析,以下问题值得我们高度关注:

      1、养殖海域范围不断扩大,从适合海参生长的渤海、黄海海域,延伸到东海、南海海域;

      2、海参消费量逐年增大,海参产业的产值不断刷新纪录;但是随着进入门坎的降低,产业价值逐步出现瓶颈;

      3、加入养殖、加工、运营的企业和投机者越来越多,海参产业的集中度进一步降低,规模以上的企业或全国性的品牌凤毛麟角;

      4、海参粗加工阶段依然持续,新技术、新产品、新标准的推动和产品升级,品牌化运营停留在初级阶段,严重影响海参产品价值的体现,制约产业成长;

      5、大量的中小企业和海参运营商,利用对消费者的信息不对称,无序竞争,以价格为销售利器;价格战背后,隐藏着大量掺假、加盐加糖或以次充好的投机行为;

      6、海参品牌化运营的层次和水平极低,产品同质化,卖点同质化,促销同质化,广告同质化的现象严重影响海参品牌的个性化。

      市场现象表明,中国海参市场已经全面成型,海参消费正在从北方蔓延到南方,蔓延到全国市场。但是,海参市场的成型,海参产值的增长并不意味着海参产业发展。海参产业增长指的是海参产业生产能力、经济潜力的增加,从产出角度来看就是海参产业量的提高;而海参产业发展就包括了更加宽广而深刻的含义,海参产业发展水平可从四个方面进行评估:第一,海参产业的增长;第二,海参产业的均衡发展,即从时间序列的产业波动性评价产业的均衡;第三,海参产业的协调发展。主要在于评价产业部门、产业要素在产业发展中协调一致的程度;第四,海参产业发展的效率。实质上是要考察海参产业发展的质量和效果。因此,区分海参产业增长和产业发展,对于中国海参产业而言,具有以下意义:

      第一,区别海参产业增长与海参产业发展的概念,有助于促进产业稳定发展。如果混淆不清的话,必然容易导致人们片面追求海参产业经济的超高速增长,诱发增长过热和失衡,恶化海参产业发展中各部分的协调,引起失衡,最终伤及整个海参产业的发展。因此,必须明确,增长不等于发展,不能做有增长无发展的事情,罗伯特•克劳尔在《没有发展的增长》对此有经典的论述。

      第二,有利于海参产业结构合理化。如果产业发展的全面性、系统性认识不足,偏爱以产值、速度为特征的产业增长,盲目追求高速度,结果必然来产业结构不合理。如果从海参产业发展的全面性出发,坚持适当的速度和结构均衡,在产业发展中注意各大产业之间以及各产业内部的比例,使产业结构合理化,高级化,那么就有利于产业增长的质量提高。

      在产业增长中研究中国海参产业的可持续发展战略,这是我们从现实出发,寻求切实的产业发展解决方案的思维方法。

       二、 中国海参可持续发展和企业战略的关系

      “可持续”是建立在产业增长背景下产业发展的战略性方针。在飞速增长的海参养殖、海参加工以及市场上攻城掠地的海参开店热潮中,很多企业是缺乏战略的——看到了海参产业的市场前景,但没有看到可持续发展的产业规律和市场规律,也就是“只见树木,不见森林”。如果将市场比作海,企业就是船,企业战略就是为这艘船导航,没有战略的企业就象没有舵的船一样,很容易迷失方向,不能到达目的地。也非常象流浪汉,无家可归,找不到家。

    企业战略实际上是企业在资源稀缺条件下的行动方向的选择。如果资源都很充沛,要什么有什么,想向哪儿发展就向哪儿发展,就无须考虑了,我随心所欲都行。其实并非如此。著名的管理大师德鲁克曾经说过一句话:不是最佳选择,总比没有选择好。它必须分清轻重缓急,最糟糕的是什么事都做,但都只做一点点,这必将一事无成。这也说明了达到自己核心能力的重要性。没有一家企业可以做所有的事情,即便有足够的钱,也可能不一定有足够的人才,即便有足够的人才,也许缺少管理,缺少企业文化,也不一定能成功。企业必须达到自己的核心能力,必须清楚自己的核心优势。但是在海参产业,由于进入门坎比较低,大量的企业在出海以后才发现,原来海参产业并不是想象中那么“蓝?!?,那么好做,于是就开始打价格战,打概念战。这样一来,产业的发展环境就受到严重的影响?!纯创罅谐〉暮2尉赫?,山东市场大量中小海参企业的竞争状况,大多如此。

      企业战略是产业持续发展的动力源泉。目前中国海参产业发展的短板,就是在于企业战略的缺失——一是缺乏具备整合产业链资源的大型海参养殖、加工、运营企业;二是缺乏整合全国市场不同消费渠道的海参产品、海参品牌发展战略。由于大量的海参企业停留在低水平的无战略成长状态,因此,各地的海参市场显得更加混乱;价格战频频,以次充好处处。在这样的市场环境下,海参产业的可持续发展遭遇瓶颈,严重制约了中国海参产业的成长。因此,企业战略的选择,将有助于推进中国海参产业可持续健康成长。

      三、中国海参可持续发展之产业竞争力分析

      迈克尔•波特指出,产业竞争力是在一定的贸易条件下,产业所具备的开拓市场、占有市场并以此比竞争对手获得更多的利润的能力。对于中国的海参产业而言,产业竞争力有两层涵义,一是指海参养殖地区产业持续获得高生产力水平的能力,这是正在兴起的海参养殖热潮而言的;二是指各省份区域的海参产业在国内或各个地区之间相比较的市场占有能力和盈利能力。

      依照迈克尔•波特的钻石模型进行研究,中国海参的产业竞争力,可以表现为以下图示的模型:

      根据图表分析,中国海参产业竞争力由三个圈层的七个部分构成,其中市场占据能力和市场占有率是最终表现形式。她直接是产业竞争力的核心要素。例如我们讲一个地区的海参产业竞争力达到什么水平,最终必须以该地区海参的市场占据能力和市场占有率来进行界定的。产业环境、产业组织制度和产业规模是第二层次,她共同决定中国海参的市场占据能力和市场占有率。其中产业规模是决定性的因素,她在很大的程度上决定了中国海参竞争力的强弱。产业组织制度是指中国海参产业内企业的聚合组织化程度和有机程度反映出来的产业整体运营能量;产业发展环境是所有影响中国海参产业竞争力的外部因素综合,包括市场环境,品质环境,技术环境,科技环境,融资环境等等;第三圈层是产业平均成本、技术水平与创新能力以及人才资源的开发利用。人才资源是影响中国海参产业发展的根本影响因素;技术水平与创新能力是实现产业驱动的基本动力;产业平均成本是产业内部各项成本之和的平均值,直接影响到产业的平均盈利水平和价格水平所体现的竞争水平。

      通过钻石模型的圈层分析,我们可以延伸出对中国海参产业发展的诸多思考,而这些思考,对于中国海参企业的发展可能具有战略性的参考价值。

      1、中国海参业的各类技术人才储备及成长是否聚集在某地区?是否比其他地区占据绝对优势?

      2、中国海参产业在特定的地区,从育苗到产品标准,品质细节等方面,是否具备技术水平和创新能力?这种水平和能力是不是市场化的?

      3、产业平均成本是否体现地区独特的海洋环境和海珍品价值?是否拥有有序的竞争环境和合理的盈利水平?地区海参的价格竞争力在全国市场上是否具备竞争水平?

      4、各地区海参的各类市场环境是否优越?是不是形成良性的产业氛围,并处于快速成长的主通道?

      5、各地区海参企业的组织规划,企业之间的良性互动和联合竞争情况如何?是联合制胜还是各自为战,或者是出现了恶性竞争的苗头,出现害群之马?

      6、产业规模是良性的,还是基础不牢?这种规模是区域化的,还是逐渐全国化,完全市场化?

      7、各地区的海参是主动占据市场,还是成为大量运营商的原料加工基地,让原产地价值为外部具备市场运营能力的企业所用?

      这些问题的探索和研究,都是研究区域海参产业以及海参企业可持续发展的重点问题。解决了这些产业竞争力要素,按照产业发展的规律来制定产业发展、企业发展战略,我们海参产业的成长将进入一个有序、良性的成长轨道。

      四、中国海参圈层理论假设

      从一大堆拗口的产业经济学概念和中国海参产业的结合分析我们看到,其实中国海参产业竞争力的瓶颈,在于自己忽略了产业发展中最核心的区隔,就是来自于产地资源(应该说以产地圈层更恰当)忽略。

      以大连地区的海参产业为例。从产业竞争的层面而言,中国海参企业中的一个领军企业,大连獐子岛渔业提出的“北纬39度”其实为大连海参产业竞争力划定了一个竞争的坐标,这不是一个企业的资源,而是大连海参产业竞争力的核心资源。从这一点上说,大连獐子岛渔业利用自己的资金和资源,为大连海参产业作了“公共营销”。但是,绝大部分企业没有意识,海参产业的组织制度中也没有清晰地体现出对这一资源的充分利用,这不能不说是一个巨大的损失。北纬39度不仅仅是一个纬度线,而且是一个属于大连海参整体品质,整体产业竞争力的核心识别系统。有趣的是,大连竟然有不少海参企业打出了“北纬38”“北纬40度”等概念来跟随,这不能不说是一大笑话。如果说有一天中国海参市场上,烙刻北纬39度标示的海参在产业平均盈利水平或者价格竞争水平上超越竞争中的山东、河北或者其他海参产地,或者说超越日本的海参,那么大连海参产业竞争力,是十分强大的。

      同样,山东地区的海参产业,在消费者的认知中也有自己的品质“地标”——这种认知是农林牧渔产品的一个重要的产业特性。例如龙口的粉丝莱阳的梨。产业竞争力的强大,首先是地域或者地标特色的强制性传播放大。用现在很多企业诉求的战略而言,是“原产地战略”的放大??杉?,产地资源的强化的凸显,是打造产业竞争力,保持产业发展的核心战略。因此,我们如果把繁复庞大的中国海参产业竞争力的锻造归结到产地圈层研究上,这是解决区域性海参产业发展和其他海参的产地“区隔”问题,解决“区域海参”的核心竞争力问题,解决消费者对于海参品质的认知问题的根本途径。沿着市场及消费者的广泛认知的轨迹,沿着各地区海参企业之间的聚合及有机运行的轨迹,沿着不同海参品牌各自的运营轨迹,进行圈层划分,对于海参产业的健康、有序成长,具有重要的意义。根据我们研究分析,中国海参其实有三个圈层。一个圈层是渤海湾圈层,一个圈层是大连湾圈层,一个圈层是长海、獐子岛圈层。(如下图)

      

      而在不同的圈层里,又有各自的产地小圈层。不同圈层从产地、品种、品质、规格及产品标准上形成区隔,最终体现为价格和产量的区隔。拿大连海参来说,又可以分为大连湾圈层、长海海域圈层、獐子岛海域圈层、马牙滩海域圈层四大圈层体系。同样的道理,按照产地与品质,山东海参也可以划分类似的圈层。

    在不同的圈层,依照波特钻石模型的圈层原理,结合产业发展战略及不同企业的定位与战略,形成区域海参产业竞争力的发展模型。这是一个关系到中国海参产业发展的重大课题,也是关系到中国海参市场格局的关键性课题。由于研究的时间比较短,各地区海参产业的资料不是十分完善,这个理论仅仅是一种假设、推理性的思路,抛砖引玉,请各位专家、学者指正。但是对于这个未来潜力巨大的养生品行业而言,从世界范围的农产品产业化、市场化、品牌化的道路分析,产业发展的核心动力,其实蕴藏在深层次的海参生长、养殖、营销传播的圈层中。

      五、中国海参产业发展战略思考

      中国海参产业的发展,目前其实就是大连、山东地区的海参产业发展。近年来出现了“连参”和“鲁参”之争。表面上看,这是区域产地的争锋,深层次而言,其实是产业发展战略之间的较量。从可持续发展的层面上而言,中国海参产业的发展,需要:

      1、关注产业发展定位。有序、快速发展的产业,需要准确的定位。在产业规模、产业组织制度和产业环境上的定位,将有助于区域性海参产业形成有机的产业发展能量,有助于企业形成准确的战略定位,避免无序发展或者恶性竞争;

      2、关注海参产业的基础研究和技术水平发展,关注海参产业人力资源的开发利用。其中最关键的,是海参从苗种到养殖技术,加工技术,产品标准等一系列专业技术的成熟应用和推广。从目前海参产业的科研现状分析,基础研究、技术水平是和海参企业脱离的,海参产业的技术力量十分薄弱;

      3、关注海参产业中大中型企业的市场战略和品牌战略。在本土市场,任何一个产业的发展,离不开领军企业、领军品牌的“领头羊”效应。从目前销售过亿的山东、大连地区的海参企业分析,只有极少数的企业拥有清晰、明确、高标准的海参产业发展、市场建设和品牌成长的战略。大量的企业和品牌都陷入了同质化的陷阱,这是制约中国海参市场化,品牌化,制约海参产业健康成长的瓶颈;

      综上所述,中国海参产业的可持续发展,除了全产业链各个环节上的企业共同营造良好的产业环境,加强基础研究和提升技术水平之外,加强产地圈层区隔研究,加强企业战略和品牌战略,形成良好的产业组织制度和产业发展定位,是实现本土海参产业从区域性产业向全国性产业升级的核心动力,也是中国海参走向规范、可持续发展的必经之路。

    (本文为大连獐子岛渔业集团股份有限公司营销中心何足奇总经理10月21日在青岛海参学术研究与产业发展论坛上作的主题报告。)[b]

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    作者 何足奇 的介绍:
      著名品牌营销实战专家,中国本土营销新文化的倡导者;本土营销应用工具创始人;酒业、食品、副食品行业权威专家;《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《赢周刊》、《MR GOLF》等财经媒体专家顾问团成员,国内多家上市公司品牌顾问,多家卫视经济节目特邀营销顾问;跨越颠峰品牌营销机构(广州、成都)首席执行官、首席顾问;长期致力于本土品牌营销成长研究,探索本土营销实战理论; 2002年至今,陆续出版《经销商淘 ……
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