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    秒速赛车开奖结果盛兴:限播令或“净化”掉100亿 电视广告改道

    《每日经济新闻》 2009年10月23日 作者:谢晓萍

    文章关键词: 限播   广告  
         往年这个时候,正是各家电视台为明年广告招商忙得如火如荼的当口。然而今年情况有些不寻常,同往年相比,今年的电视台招商预热有点冷清。昨日,《每日经济新闻》记者采访多家电视台,询问2010年广告招商政策和销售计划,多数电视台广告部主任均表示,目前正在研究,具体的方案还没有出来。

        出现这种情况,一定程度上与国家广电总局9月颁布的自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称限播令)有关。有“央视军师”之称的央视媒介分析总监袁方称:2010年将因此被“净化”掉的电视广告量或高达100亿元。

        受此影响的不仅是电视台,还有广告主和广告代理商。在广告时长和广告类型受限而流失部分收入后,产业链上的各方正在努力寻找新的收入来源或替代模式?!?br>
    电视台:限播令或“净化”掉100亿广告

       “限播令的出台打乱了我们2010年的广告政策和销售任务的部署。最近都在开会商讨应对策略和制定相应的政策?!蹦车缡犹ü愀娌恐魅卧诮邮堋 睹咳站眯挛拧芳钦卟煞檬北硎?。

        每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,19点到21点广告插播时间总长不超过18分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒,卫视每天18点到24点的时段内,不得播出电视购物广告……限播令一出,几乎砍掉了电视台很大一部分的“黄金”广告时间,这也意味着,限播的广告可能要迅速“改道”。

    强弱分化加剧

        CTR央视市场研究公司提供的2009年1月的数据显示,湖南卫视黄金时段的广告时长经常超过30分钟,远超限播令规定的18分钟。其他如四川卫视、山东卫视、浙江卫视等都有不同程度的超限。

        “至于是否真的会损失100亿元的市场份额,现在还是未知数,但至少超限广告砍掉就意味着收入在流失?!鄙钲谖朗庸愀娌刻锢冢ɑ┧?。

        田磊表示,二、三级电视台目前硬广告并不饱和,许多电视台都是通过电视购物广告来填充空白时间,同时带来可观的收入。尤其是西部的电视台,电视购物广告收入最多占广告总收入的50%以上。

        “举例来说,原来电视购物各大电视台大约是每天200~300分钟,每100分钟减少到40分钟的话,电视台的广告收益将减少60%?!碧锢谌衔?,明年弱势电视台的日子将会比较难过,各大卫视的强弱格局也将更明显。

        如此一来,“涨价”也成为2010年广告招标最强的声音。

        “我们台总体思路是提价,至于提多少,跟其他台一样也在观望。我个人估计至少涨30%?!惫阄魑朗庸愀娌坷钛樱ɑ┍硎?,估计大部分电视台会在央视招标以后陆续出台明年广告政策。

        央视招标是中国广告界的风向标,即将于11月18日举行2010年的电视台广告招标大会无疑将影响着各大电视台的广告政策。

        然而,并不是所有电视台都有涨价的底气。业内人士指出,如果地方台广告提价,央视的性价比就占优势了?!罢饩捅厝皇沟糜行┕愀婊嶙钕攘飨蜓胧??!?br>
        “我们还没有确定到底涨还是不涨,就算涨幅度也不太大?!蹦奈朗庸愀娌康墓ぷ魅嗽备嫠呒钦?,提价后客户是不是买账,电视台心里也没有底。

        虽然限播令的影响还有待观察,但黄金时段广告价位增长已经成为各家电视台的共识。

        “各大卫视好时段广告都已经排得很满,对每小时插播广告时间进行限制后,广告价格会提高,涨幅肯定超过10%?!卑不盏缡犹ü愀嬷行某N窀敝魅尾榈来娲饲霸悦教灞硎?。

        对此,凤凰卫视广告总监肖荣华认为,限播令使黄金时段的广告资源争夺更趋激烈,强势的媒体会吸纳更多资源,而缺乏节目自制能力的地市电视台的广告空间将受到明显挤压。

    植入式广告或将无处不在

        单靠涨价并不能弥补广告总量和频率上的缺口,还需要拓展新的收入来源。

        “我感觉明年全国的电视广告业可能会出现一个拐点?!崩钛铀?,历年电视台广告创收任务都是领导们拍拍脑袋就出来了,与市场相脱节。但明年电视广告在多年高速增长后可能出现部分放缓,甚至倒退?!捌渌问降拿教骞愀娣荻钣锌赡茉黾?,尤其是网络媒体的力量不可小视?!?br>
        据李延透露,第16届中国国际广告节30日将在南宁举行,届时,广西卫视将宣布成立“合力”联盟,联盟成员为云贵川渝桂5?。ㄊ校┪朗?,通过联合的区域市场扩大地面频道的创收。

        “也算是应对?;牧硪恢职旆ò?,但目前联盟并没有明确什么政策?!崩钛铀?。

        湖南卫视是地方卫视“龙头”。记者从湖南卫视了解到,湖南卫视2010年将由原来单一的议价变为招标竞拍和议价相结合的广告销售模式。

        湖南卫视广告部陈先生认为,电视台以往纯粹靠卖时间获得广告收益的模式已有了天花板,这时就应该寻找新的营销模式,延伸产业链。

        “植入式广告的操作未来会更广泛,操作层面会更加深入?!背孪壬?,目前湖南卫视已经在植入式广告上尝到了甜头,通过电视剧植入广告、“快乐女声”营销等类似的广告延伸,也为其带来了可观的收入。凭借自身的制作优势,近几年该台植入式广告的利润几乎是100%。

        据了解,2009年 《丑女无敌2》植入式广告费至少过千万元?!段业那啻何易鲋鳌分杏兄辽?00万元的广告植入,《奋斗2》中也有300万元的品牌赞助。未来电视剧中植入式广告或将无处不在。

        同湖南卫视一样,各电视台也开始在自制剧上下功夫。SMG上海文广集团自制剧《杜拉拉升职记》日前已经在上???,浙江卫视也将打造《歌舞青春》等4部自制剧。

        不过田磊认为,电视台从事自制剧的广告植入还是存在门槛的,大部分电视台目前不一定有这个实力。据田磊透露,许多有资源的电视剧制作单位,也开始自己寻找广告植入的广告主,电视台更多只能充当平台的角色,并不能分到植入式广告的蛋糕。

    广告主:转战品牌广告 电视购物求变

        虽然目前各大电视台的2010年刊例还没有出炉,但是,广告主却大多已有了涨价的心理准备。

    上有政策下有对策

        一位日用消费品行业的广告主任明告诉记者,即使电视台真的涨价,他也还是把电视作为广告最主要的投放媒体。

        任明认为,电视广告的冲击力、感染力是其他任何媒体的广告所难以达到的。

        针对限播令中“不得在吃饭时播恶心广告”和“电视剧插播广告90秒”的规定,任明也有自己的对策。例如捶胸顿足的医疗广告不准播,改成医院形象广告就没有问题了?!吧嫌姓?,下有对策。新政出台的目的是整肃风气,而不是损害利益?!比蚊魅衔怨愀嬷骼此?,需要的只是营销模式的改变。

        业内专家指出,限播令里涉及的“恶心、低俗”产品,在限播令“祭刀”举起之际,可能会转战“品牌广告”,结束低俗时代。

        除此之外,广告提价必将使广告主对收视率要求更高。

        “为追求收视率,未来独播剧将更受追捧,但独播剧的高价格给电视台造成的成本压力也越来越明显?!币晃灰的谌耸勘硎?。

    电视购物谋转型

        限播令中关于电视购物广告的相关要求,使业内人士认为,这几乎是“全面封杀”电视购物广告。

        与业界普遍的悲观心态不同,橡果国际公关经理胡炜在回复《每日经济新闻》的书面采访中提到:橡果国际并不是一家简单的电视购物公司,多年来该公司也不断向平面、目录和网络等媒体发展,并且在全国有2万多个零售网点,已摸索出独有的商业模式和成本控制模式。

        接近橡果国际的人士透露,该公司正在积极寻找其他媒体资源,如电视台购物频道、地面频道等。

        一些小电视购物厂商却并没有太大的动作。一位不愿具名的电视购物厂商表示,目前还在观望。

        据统计,目前电视购物运营商每天在全国700个二级城市近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟,在全国近1万个县城及城镇的1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟。

        权威人士透露,广电总局目前正在进行一系列的动作,旨在允许并鼓励地方广电系统自办购物频道。这在记者此次的调查采访中得到了各大电视台的确认。

        在这方面,湖南卫视旗下的快乐购又走到了前头。

        “我们与一般电视购物公司的最大区别就是不论出现任何问题,消费者都能找到我们?!焙衔朗庸愀娌砍孪壬?,快乐购已经实现了盈利,公司正在稳步扩张,2009年预计收入20多亿元。

    广告代理商:影响不大

       限播令的推出,另一个涉及的群体是广告代理商。

        《每日经济新闻》致电北京华铭兴源传媒广告有限公司,相关负责人表示,限播令对广告公司影响不大,因为广告公司赚取的是广告主的代理费,除此外还有年终电视台返给广告公司的买点。电视台广告价格提升了,广告主支付给广告公司的费用就会相应提升。

        蔷石广告有限公司广告总监李琳也表示,限播令的实施对广告公司而言,不会有太大的损失。一般广告公司会给广告主相应的折扣?!暗缡犹ㄈ绻羌?,我们会在广告刊例上进行调整,也就是给广告主的折扣价上有所提高,从而保持广告主、广告公司和电视台的价格平衡?!?br>

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