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    pk10每天赢一点就收:注意,“85度C”来啦——

    博锐管理在线 2009年10月23日 作者:娄向鹏

         85度C,台湾地区咖啡与烘焙业领域的老大。2004年从台湾起家,以惊人的发展速度,只用了不到三年的时间,便以300多家店,卖出超过1亿杯的咖啡战绩,大大超过在台湾地区打拼8年之久的星巴克。2006年,全台约有五百多家传统糕饼店关闭,虽然不能说全是85度C所致,但是台湾烘焙业冰火两重天的现实无人否认。

    85度C 一不作二不休,2007年12月5日登陆上海,在福州路开出大陆第一家直营门店,从此拉开了她在中国大陆疯狂扩张的序幕。目前85度C在大陆已经拥有约60家门店,并以每个月3家的速度扩张,预计2009年在中国大陆总店数将达到85家。

    人们不禁惊呼:85度C来啦——。85度C是什么?为什么火得一塌糊涂?看清楚其快速发展的本质,有助于相关经营者正确地应对,做出自己的选择。

    首先,85度C是新品类,是杂交创新的胜利。

    如果单独看85度C销售的产品,并没有什么特别的地方??Х?、蛋糕、面包,都是寻常之物,但是85度C将旧元素进行了新组合。它既不是星巴克(星巴克代表中高档咖啡,是白领及中产阶级的第三生活空间),也不是亚尼克果子工房(相当于大陆的好利来蛋糕屋),它是咖啡+面包和蛋糕,是差异化,是杂交创新,是全新品类。

    85度C采用旧元素新组合创造的新品类,具有强大的营销价值。

    在消费者看来,产品是常见的产品,不是什么新奇另类的东西,因此,消费者在接受产品时没有丝毫的障碍。但是这种旧元素新组合在经营的整体上看却是全新的。消费者提起85度C,就会想到“咖啡+面包蛋糕”,在星巴克和亚尼克之外,提供了另外一种新选择。

    这种新品类带来的另一个营销价值是,让竞争对手难以应对。

    星巴克能够跟随85度C也大张旗鼓地卖面包蛋糕吗,绝对不可以。因为不可以随便改变自己,改变了就不是星巴克自己了。正如王老吉,明明挤占了可口可乐的市场,但是可口可乐似乎没有什么好办法,因为王老吉不是可乐,是中国凉茶。在中国市场,可口可乐眼睁睁看着王老吉超越自己成为饮料之王,却不能把自己变成凉茶。

    差异化是营销的根本精髓。用竞争对手同样的产品和办法参与竞争是不会成功的,要想成功要想超越就必须差异化。当差异足以使你的产品变成一种全新的品类,你就有了获胜的基础。85度C正是这样的全新品类:我不是咖啡厅,不是茶馆,不是面包屋,我是咖啡+面包蛋糕。

    市场充满了各种各样的数不清品牌的吃的喝的,在这种市场环境下你如果想获得生存,事实上是从别人的碗里抢饭吃。85度C开辟了一块属于自己的市场,它的出现明明抢占了星巴克的市场,却不是与星巴克直接地血拼。正如喝王老吉的人多了,喝可口可乐的人必然少了,可口可乐束手无策一样。因此,85度C让竞争对手很难受,竞争对手处在改也不是,不改也不是的尴尬境地,眼睁睁看着85度C大批地拉走客户而难以接招儿。

    其次,不打折扣的真正的高性价比,无人抗拒。

    现代营销学之父、营销大师菲利浦•科特勒说:“没有两分钱打不掉的忠诚”。说的是廉价策略十分奏效。

    中国人运用价格手段是出了名的,但是,大多数营销者打掉了对对手的忠诚,自己却没有获得消费者的忠诚。所以我们总能够看到,花样翻新的价格战、两败俱伤的惨剧反复上演着。

    为什么?因为大多数营销者在运用价格武器时,把产品和服务品质也降低了。所以,打掉了对对手忠诚,自己也没有赢得消费者的信赖,谁也没弄好,搅和了。

    正确的方法不是把“价廉”当作欺骗消费者的伎俩,而要用“价廉”把消费者吸引过来后,向消费者提供满足他的期望、最好超出消费者期望的产品和服务。即消费者得到的产品和服务是具有不折不扣的明显高性价比价值的。

    注意,价廉是手段,让消费者感到物超所值才是目的,才是建立忠诚持续吸引消费者的关键。

    消费者是花心的,如果你降价的同时也同步降低了产品品质,消费者丝毫不会领情。因为他认为他得到的便宜是“理所应当”,谁便宜我就投靠谁,没有必要为此保持忠贞。

    如果再进一步,你在降价的同时,产品品质下降的程度比价格还要大,那么在消费者眼里你就与骗子别无两样,一定会远离你而去。

    当无数营销者把“物美价廉”、“三星级的价格,五星级的享受”当作幌子忽悠消费者的时候,85度C让消费者实实在在体会到什么是“货真价廉”,什么是“三星级的价格,五星级的享受”。

    85度C供应的面包均价3到6元人民币,咖啡均价8元,蛋糕均价也是8元,一般人均消费10多元~20多元即可,而品质却是十足的五星级。比起星巴克或其他同类连锁店动辄一杯咖啡就要20多元~30多元的价码,85度C价格优势突出。

    85度C为顾客提供质量最好的咖啡:100°C热水经过咖啡机内部的管线后,温度会自然下降,冲煮咖啡的温度大约在90到96°C之间,而送到顾客桌上最适合喝咖啡的温度是85°C。这个温度可以让您品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感,而这代表了85度C的品牌追求,希望产品呈现给顾客都是最优质、最美味、最优惠的体验。这是“85度C”店名的由来,也就是公司的经营理念:为顾客提供质量最好的食品和饮料。

    85度C从创立那天起,就以五星级的主厨,选用宴会指定的顶级咖啡豆等原料,向顾客提供真正的高性价比的产品和服务。 “这是我们企业核心竞争力的一大法宝?!?5度C协理孙武良自豪地说。85度C以给予适当股权和良好福利吸引来大批国际五星级酒店厨师进行面包和蛋糕制作,但以平实的价格出售。高端产品平价策略是持续吸引顾客的卖点。

    精明精细的上海人敏锐地感受到85度C价廉物美的风格,消费者趋之若鹜也是自然的了。把上海作为进军大陆的滩头阵地,无疑是85度C的正确选择。

    第三,体验营销产生临门一脚,令人心悦诚服。

    85度C店面装饰高雅明亮,品牌形象新颖简洁。未入店内,先闻其香,行人会被弥漫在空气中蛋糕香和咖啡香所吸引;走进明亮的开放式空间里,店内充满了美食所带来的美感与诱惑,全方位触动着你的视觉、嗅觉和味觉,令人无法抗拒。

    85度C创造了一种将顾客全身心包围的体验营销氛围。在店内的墙上,本店的每一位在岗服务的五星级糕点大师都有详细地介绍,顾客能够真实地感受到尊贵的价值体验。

    排队的顾客,匆忙送外卖的店员,店内忙碌又不失热情的服务员,都在彰显着85度C的火爆,体验过和没有体验过的消费者都会被燃起在这里吃点喝点的冲动。

    营销使推销成为多余,这是营销的至高境界。在市场充分开放和充分竞争的环境下,将营销做到85度C这种境界的凤毛麟角。

    可怕的85度C。

    85度C在中国大陆扩张可谓机正逢时,遇上了国际金融海啸。其实,景气越不好卖平价餐饮的经营空间就越大。对消费者而言,收入减少自然就会选择平价餐饮。85度C提供的平价却是物美,又有选择性,自然更受消费者青睐。

    消费者的生活方式也在改变,“原本是extra(额外)的东西,变成人们生活的一部份。没有一份甜点,好像一餐不够完整?!币晃蝗昵凹尤氲案馐谐〉拇右嫡吒刑镜?。

    当一个市场被完全打开之时,消费的容量和需求是惊人的,但这并不意味着成功唾手可得。一旦一种模式获得成功,那么将引发众多模仿跟进。因此,85度C必须时时刻刻都飞奔向前。

    事实上,在发现合适店面位置之后,85度C向来以出手快狠著称。85度C运营副总陆伟东说:“以前可以在一线城市做扎实了再往二三线拓展。现在一二三线的拓展需要同步跟进,否则对手便会抢先一步?!?br>
    以85度C的平均单价的消费额,二、三线消费力较弱的城市都可以开分店。在台湾的市场空间,85度C成立三年多已经开到300多家店,估计在大陆具有开到一两千家店的市场空间。目前,85度C的市场以上海以及长三角地区为主,现在在苏州已经开了一家店,无锡也有一家。

    台湾星巴克在中国大陆有九十六家直营店。再过几个月,85度C将与康师傅联手开拓大陆市场,直营并开放加盟;85度C董事长吴政学带着几分紧张与兴奋,如果我们在那边超过一千家,就真的超越星巴克了。

    注意,可怕的85度C!这绝对是令喜来公社、面包新语、克莉丝汀以及好利来、味多美尊敬又要小心的对手。



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    【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。
    地 址:北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦4层 邮编100101
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