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    北京pk10大小稳赢公式:"微细分”的市场策略

    博锐管理在线 2009年10月22日 作者:郑新安

         市场细分是我们常用的市场管理方法,目地是将目标人群锁在一定范围之内,从而有效的达成销售。当下,这种手段的运用已经非常丰富了,甚至在个别的行业与产品上,出现了过度细分,或过早细分的情况,致使很多初期发展很好的企业突然碰到困境。比如霸王洗发露,不仅在品类上过度细分或过快细分,让目标人群无法形成良好的消费习惯,而且还进行了跨行业的细分,如它们很快进入了牙膏领域。它们这种细分,姑且不说其品牌影响力能不能支撑,仅就其在品牌认知还不是很清晰的情况下,就进行跨行业细分,这对母品牌的核心发展会有较大影响的。

    还有很多企业,在一类目标人群的细分上己较为准确,也取得了起步的成功,且还有一定的目标延展性。这种方法,在一些市场竞争不激烈的品类上,稍泛的定位与细分,是比较适合的,而且在市场销售上肯定表现也是不错的,太细不能支撑企业的发展,太泛又没有目标聚焦的作用,只要在聚焦一个品类的情况下,稍延展一下是比较好的。比如,在广东一家台资企业就是这样,其一款定位于20岁至28岁这年龄段的品牌,本来销售业绩非常好,但经营者一看如此成功,就立即又开发了针对少女的16岁至18岁这个年龄段的新品牌,还有了横向发展的3-4个新品牌,结果不仅影响了每一个新品牌销售,这些品牌自我打架,相互冲突,结果都一败涂地,最后只有收回战线,集中做好原来单一品牌。因此,品牌的细分要看品类的竞争程度与受众的构成和需求高低。最好不要与其它品类形成直接竞争。(但形成对立面是另一回事)

    细分是找一部分的小众, 是一种细分下再聚小众的细分。当这种方法己不是一种精准的小众之时,可以再进行细分,这就是“微细分”,当然前提是这个品类对这种细分要有足够的支撑力度。

    “微细分”有这样几种特征

    一、品牌不为人知,处于神秘与猜测之中

    二、几乎没有渠道,故事传说是其“虚”的通道

    三、数量极少,全世界才几百个

    四、价格极贵,超出一个品类所有行规

    五、几乎看不到什么广告

    那么,这样一种产品,它是如何生存发展的。它用的就是一种“微细分”的方法。

    前面说,它们是一种产品而不是品牌。为什么这样说,因为,至少在它这个层面的品类,是没有多少竞争的,对于竞争不激烈或竞争较泛的空间中,这样的服务都是产品层面的服务,更多的是产品竞争,品牌还倒是其次?;蛘咚?,这种品牌是一种产品上标记意义,在文化意义上,并没有多少价值与内涵。因为,受众对它一无所知或所知甚少,受众只能单向度的听企业灌溉产品的信息,这也可以理解为这些产品在品牌上或文化节上的一种强势。

    “微细分”是真正的小众,是真正的定制。

    在汽车品牌里,当我们听到宾利、劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马就感觉是顶极豪华品牌了,而实际上,宾利、劳斯莱斯、法拉利是豪华品牌,奔驰、宝马、奥迪确是一般意义上的大众品牌了。那些隐性的迈腾、英菲尼迪、雷克萨斯或成长中的凯迪拉克之类的高端品牌,更是一般意义上高端品牌而己,这些品牌的受众还是较为广泛的。

    几百万的这豪车己被视为天价,如几千万飞机价格的汽车,则又是另一种价格的区间,已经是非汽车属性的产品了。上海吉祥航空购买的几架新飞机,最便宜的机型价格也在亿元左右,确如似在汽车中的桑塔那水平。但如果一个汽车卖得和飞机一样的价格,哪怕是最便宜的机型价格,它就跳出了汽车这个产品的大部分人需求范围之外,成为个别人的消费产品,同时,也颠覆了这个产品品类,成为了另一种产品的属性,比如它成为了一种艺术品,当然,它必然会成为这个品类的顶端产品。

    从一个品类跨越到另一个品类,而且卖得还是原有的品类属性,它的价格就可以贵的离谱。像是另一个品类的价格。如汽车贵的如同飞机的价格,手表贵的和汽车一样。

    一个叫布加迪的汽车产品售价超过4300万人民币,一年只卖3-4辆就可以了。它为什么可以这样,只是缘于利用“微细分”进行的品类颠覆。

    有报道说,布加迪的销售仅仅凭照片来进行,而且还要让顾客等上9个月才能见到实车,据说全球只有250个车主。受众极小,品牌极神秘,价格极贵,这些特征都是它跨品类的策略,才能完成的,这种结果是让市场,完全以客户追逐的方式在进行销售。

    过去布加迪没有渠道,只有照片就可销售,现在由于看好中国市场,开始在中国开全球唯一一家专卖店和参加北京车展方式来进行销售告知。由此可知,颠覆品类也要根据不同市场来调整。

    布加迪对其目标群的认定是,有私人飞机,游艇和对汽车有特别热情的富豪。就此看,仅前面两条就与其它豪车的目标人群拉开距离,在当下的中国,拥有私人飞机与游艇的人数估计不会超过10万人吧。为极小的受众,打造一个阶层的稀有产品,这确是“微细分”策略的主要目标。

    将产品的功能与属性尽量隐去,变成一件可以收藏的艺术品。瑞士的表正是形成了这样一种品类畅达不衰,布加迪式的车,也走的是艺术收藏品的道路。收藏品是另一个层面的品类关系,一个产品一旦到了可以收藏的地步,它的价格可以是无限放大的,此时,它们已经颠覆了一个常规品类的特征,只是以常规品类的形象出现,而体现的是收藏艺术价值的载体而已,不然,它们是作不到如此高价的。

    “微细分”是一种真正面对极少数受众,拒绝批量,一对一服务,强调一定程度的唯一性的市场策略,想做高端的产品企业,可以运用此策略进行管理,但切记不要作出伪高端,那样的话,只会不上也不下,找不到自己的受众。

    “微细分”是将功能产品当艺术品经营的一种市场策略。

    这种策略,一般的企业是作不起的,也不会轻易运用。因为,跨品类超越价值的市场策略,只有在有强大的品牌吸引力或文化,坚硬的产品实力,超出同群的天价和不为市场所动的孤独坚守,才能形成这样一种市场势能。这些产品们绝不会因为市场需求大,就改变产品或品牌的属性,它们绝对会坚守这种底线。

    跨品类运营,颠覆产品原有的属性,用“微细分”设定自己的目标群,这是一种策略,也是一种品格,一般的企业是玩不起的。

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    作者 郑新安 的介绍:
    郑新安,品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长,研究员。 ……
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