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    北京pk10怎么倍投合理:曼秀雷敦加速布局大品类市场

    博锐管理在线 2009年10月21日 作者:邓雪灵

         业界对于曼秀雷敦并不陌生,它从其他跨国公司忽略的润唇膏、防晒霜等小品类做起,并在这些“不起眼”的小品类市场牢牢占据领先地位后,迅速拉开其在中国的品牌布局。而当它正式发力化妆品市场,在一年内推出三大新品牌及快速扩大产品线,并陆续登上各大商场的销售前列时,业界对曼秀雷敦有了更多的关注。

    具有全球药业公司的背景以及120年历史,曼秀雷敦的发力,无疑会对一直由宝洁、欧莱雅等跨国企业占领的化妆品市场产生一定的影响。如何在其他跨国们的“光芒”下竞争?化妆品市场竞争将出现哪些新特点?我们希望能从曼秀雷敦(中国)药业有限公司总裁及董事长、曼秀雷敦亚太区最高负责人伍懿聪身上找到答案。



    润唇膏市场不只有一个主角

    事实上,曼秀雷敦的中国首战并不是传统的化妆品市场,而是在当时并不起眼的润唇膏这个小品类。对于当时这个似乎令人难以琢磨的抉择,伍懿聪给出的理由很简单,“我们觉得应该做一个新的品类,因为教育一个新市场比进入一个已有市场的成功率要大得多,而润唇膏在当时就非常适合?!?991年的中国市场对润唇膏的认识几乎为零,对于第一次在中国卖润唇膏的记忆,对伍懿聪来说更多是一个个大胆创意,以年轻人作为目标消费群、用粤语“什果冰”命名、用青春时尚的男明星拍广告等等,都引起当时业界众多关注。

    虽然由于产品单一等原因,曼秀雷敦在中国市场的前两年陷入了销售不平衡、预算少的境地,但从第三年开始销售有赢利,之后产品线不断延长,从当初的5个单品发展到200多个品种,每年的销售大概维持两位数增长,成就了其在润唇膏这个市场的大作为。

    1996年曼秀雷敦在润唇膏市场已经稳坐龙头位置,当时业界更有传闻称,“在中国市场每卖出10支润唇膏就有7支出自曼秀雷敦之手?!比欢?,这种局面并没有一直持续。当润唇膏市场逐渐被培育,越来越多竞争对手加入了这个小众市场,妮维雅于2001年的大投入更令润唇膏市场不再是曼秀雷敦的天下。据悉,目前润唇膏市场除了曼秀雷敦、什果冰及妮维雅三足鼎立外,还有雅芳、美宝莲以及各大护肤品牌的润唇膏系列,竞争越来越白热化。

    小品类市场已经不是一家独大,此家必然会寻找新的增长点。业界分析指出,曼秀雷敦在中国是做单一品类起家的,但这样就会面临产品过于单一、季节销售不平衡等问题,因此转做或推出有更多产品线的化妆品品牌是必然之选。



    开始发力大品类市场

    在润唇膏、防晒霜等单一护肤品领域站稳脚跟后,曼秀雷敦正式开始其在中国市场的品牌构图:2003年推出“乐肤洁”,2005年推出曼秀雷敦男士系列,2008年更一口气推出“oxy”、“潇洒”及“肌研”。明显地,曼秀雷敦已经不甘于只在润唇膏市场唱主角,它的目标是通过一个个定位不同但产品线更全的化妆品品牌,争夺更多的化妆品市场份额。

    为了争夺更大的市场份额,各大化妆品集团在品牌布局上都各出奇招,欧莱雅以相对完整、集中的品牌金字塔闻名,把品牌按不同的价格定位进行布局;而宝洁则以品类细分的品牌架构著称,把品牌按不同的消费诉求进行布局。相比之下,但曼秀雷敦的品牌构图则显得相对分散且定位不够清晰,这样的品牌布局对其发力大众市场是否会有影响?

    对此问题,伍懿聪称曼秀雷敦的品牌布局是非常清晰,“我们没有走品牌金字塔的计划,我们是用目标消费群来决定各品牌的使命,比如乐肤洁针对年轻人,OXY针对10~20岁年轻潮流男性,曼秀雷敦男士针对20岁以上男性,除了护肤品我们还做OTC药品。从2001到2008年,我们推出了很多新的护肤品牌,未来的路线也不会离开健康护理产品,我们的目标市场是家庭,即每个年龄层的家庭成员都可以使用我们的产品?!彼钩?,虽然今年不会再推出新品牌,但曼秀雷敦中国的品牌构图将继续扩大,也不排除在中国进行收购的可能,目标是旗下品牌能囊括所有年龄层的消费群。

    在谈到如何与其他实力雄厚的跨国公司竞争时,伍懿聪说,“我们的定位不一样,曼秀雷敦归根到底是个药业公司,虽然我们在中国市场化妆品的销售比较明显,但我们始终坚持药业公司的发展方向”。由此看来,曼秀雷敦认为药业公司的背景正是其竞争优势。据悉,曼秀雷敦中国目前拥有药品和化妆品两大类产品,其化妆品与药品的业务量比例大概为7:3。特别的是,在曼秀雷敦其他国家的市场,仍以药品销售为主。



    男士市场8~10年后一定热

    “男士化妆品市场是一座金矿”已是业内流行多年的说法,业界更预测到2010年其市场容量将达40亿元。近期销售数据增长的事实当然会触动密切注意市场变动的企业们,男士护肤市场频频传出新动向:玉兰油推出了男士系列,多芬将产品系列扩张至男士美容领域,上海家化也通过赞助体育赛事助力旗下男士品牌“高夫”。

    在几年前就关注男士市场的曼秀雷敦,表现得也相当活跃。自2005年在中国市场推出曼秀雷敦男士后,2008年更推出在日本卖得非?;鸬腛XY,2009年这两个男士护肤品牌更是一口气推出了多款新品,明星代言、终端促销等一系列营销手段进行得如火如荼。目前中国男士护肤品市场正处于多品牌进驻却又缺乏领导品牌的阶段,它是否将成为曼秀雷敦布局大众化妆品市场的最大目标?

    “男士护肤市场的竞争对手确实相对来说少一点”,诚然,在伍懿聪的眼里,中国男士护肤市场又是一个相对容易成功的领域。同时,她指出,中国的男士护肤品市场属于起步阶段,必然会有越来越多的竞争对手进入,“从目前整个市场来看,男士护肤品销量所占的比例还不到20%,当越来越多品牌一起做时,这个市场才会真正热起来?!彼げ?,按照如今的发展速度,男士护肤市场8~10年后就一定会火起来。

    当问及曼秀雷敦对该市场的目标,虽然她所告知的计划相对保守,“从长远目标来看,我们希望能做到男士护肤市场的前五位”,但业界分析都认为曼秀雷敦将在男士护肤市场继续发力并以成为该领域领头品牌为目标。

    业内人士指出,男性消费者一旦形成消费习惯,其品牌的忠诚度比女性要高得多,因此谁能首先找到一个适合中国市场的途径,谁就将成为未来男士市场中的领袖品牌。而目前来说,男士化妆品市场仍然没有强者。



    中国市场是亚太区重中之重

    对于许多跨国公司来说,中国市场显得越来越重要,尤其是全球金融?;岳?,各大化妆品跨国公司更从产品、渠道等各方面加大了对中国市场的投资。曼秀雷敦中国市场有哪些新计划?在这位女掌门人眼中,中国化妆品市场有哪些特点?

    对于这位自小接受西方教育的香港人来说,伍懿聪显然是有浓厚的中国情结的。她说中国市场的发展空间很大,曼秀雷敦中国每年都以双位数的速度增长?!爸泄谐∽畲蟮奶氐?,就是人们对新品种、新牌子的接受能力很强,整个市场的发展速度都很快。当然,中国市场对个人护理品的需求与其他国家仍有些许不同,例如产品尚未完全细分化、市场尚未均衡开发以及对包装的需求不同等,这些都是我们必须关注的?!?

    伍懿聪称,在曼秀雷敦所经营的全球市场中,亚太地区始终是主力,而中国市场更是亚太地区的重镇,因此中国是曼秀雷敦全球市场中举足轻重的角色?!爸泄锹憷锥匮翘谐≈蟹⒄顾俣茸羁斓?,而在全球金融?;谋尘跋?,我们目前的数据显示中国市场的发展速度并没有放缓,2009年达到两位数增长的目标应该没问题?!倍魑蛄衣憷锥毓こе坏闹猩交?,伍懿聪则透露,“中山基地的第3期工程年底即将完成,明年会进行第4期建设,希望明年年底前完成?!敝猩交啬壳安吭谌蛄蠊こе信琶谝?,亚太区超一半的曼秀雷敦产品均由其提供。

    宝洁今年提出了“CHINA THREE”计划以加强对农村市场的渗透,欧莱雅也称会更关注农村市场,而曼秀雷敦目前的销售优势仍在一二级市场,三四级城市的终端网点尚待完善,那么在新一年计划中是否会在三四线城市增加投资成本?对此,伍懿聪称,“未来我们可能会向一些3、4线的城市发展,仍会致力于继续发展其他城市,继续拓宽销售渠道。农村市场对我们也很有吸引力,这个消费群体很大?!惫赜?010年的计划,伍懿聪还提到“渠道突破”,在未来将会在一些新的渠道进行尝试。





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