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    时时彩黑彩平台:2009年秋季国际教育展展会营销大盘点

    博锐管理在线 2009年10月21日 作者:轩子伟、娄峻峰

    文章关键词: 秋季   营销   盘点  
         国际教育展落下帷幕,有的展台门庭若市,收获颇丰;有的则是冷冷清清,走走过??;有的企业投入很多效果一般,有的企业投入不大但一样获得了较好的效果。

    为了在展会上博得观众的关注,参展商花样尽出,有派出众多人马高举企业标牌满场转着宣传,有的派出众多搞调查问卷送礼品,而一些进不了展会的教育机构则在场外做起了文章,从地铁口起就布满广告派发人员,发资料、送礼品,忙的不亦乐乎,最为有趣的则是搜狐联合众多展商搞的环保袋宣传攻势,满场颜色不同的大环保袋加上搜狐与各个展商的企业logo和名称,倒成为本届展会的一道风景。

    说起教育行业的展会营销,大多数的企业可能就会联想到在现场摆摆易拉宝,放个背景布,放个电视播放一下宣传片,再就是搞搞调查问卷送送小礼品,顶多有的企业再派出人搞个卡通人满场乱转,完全忽视了与现场观众的互动,造成了展会营销资源的巨大浪费。

    一、展会亮点:

    1、最意外的宣传袋:由搜狐组织的本届展会无纺布大环保袋可谓是本届展会的最大亮点,与搜狐合作的各个合作伙伴联合推出的大环保袋可以说完全抢占了本届展会的袋子营销的风头,其中津桥留学、环球雅思、北外诺加、航天留学等企业的大袋子最为显眼,明黄色的大袋子,黑色的大字着实显眼,也有效的传达了企业想要传达的信息,再加上搜狐的品牌效应可以说是一个非常好的传播亮点。当然在这里面也有一部分不足,如大多数企业做的都是明黄色的袋子,从颜色上已经陷入严重的同质化,除了搜狐企业的信息传达力较强之外,企业信息传达到降低了很多;在这方面北外诺加做的倒是独树一帜,其橘红色的大袋子完全不同于其他同类的黄色袋子,可以说宣传效果好了很多。

    2、最大赢家搜狐:搜狐除了在展台位置搞调查问卷送礼品积聚了众多人气外,同各个合作伙伴的分展台也都摆好了宣传材料并进行现场访谈活动,走几步就可以看到搜狐出国的易拉宝和背景布,从内容、传播效果、信息覆盖,加上其进行的卡通人四处游走,用最少的钱实现了最大的传播效应,可以说是本届展会媒体的最大赢家,超越了现场同为媒体的腾讯和新浪。说到这里,不得不说新浪和腾讯,虽然同是参加了教育展,在现场进行传播,但内容、形式等与搜狐不可同日而语,其与合作伙伴的协同效应更没有优势,尽管腾讯、新浪以名校为主,腾讯更是对于一些知名高校做了提前采访,但是最后的传播效果则肯定是没有达到最大化,说其失败也不为过。

    二、展会不足:

    1、让人迷惑的背景板:几乎所有的海外院校都是用英语做的背景宣传板,很多院校只是简单的介绍学校的情况,连学校的专业都没有全部描述。试想,要出国的受众英语水平可能没有那么高,参展的受众在人流量巨大的情况下需要在几秒钟的时间浏览学校的信息,以便决定是否继续详细的咨询等,而海外院校就是需要在几秒钟的时间内抓住观众的眼球,用有效的关键词去吸引受众,达到让受众驻足,实现吸引、关注、互动的目的。其中有的海外院校背景板做的较为出色,把最为强势的专业等全部用中文表述,还放在最显眼的地方用最显眼的颜色来表现,展台前当然也会有为数不少的观众。

    2、虚假调查问卷到何时?:利用调查问卷的形式一直是教育行业所侧重的,但调查问卷在展会该如何做才能做的更好?调查问卷一直与假信息脱离不开,这与搞调查问卷的形式如送礼品、折扣券等利益有关系,尤其是给调查员结算工资是以调查问卷的数量为指标的,这就不可避免的让调查员为了数量去收集了很多虚假问卷;要么是电话不通,要么是没有意向,要么就是完全的废卷连联系方式都没有。在展会进行的第二天,在某些区域展馆竟然出现了调查问卷人员多余观众的情形,可以说把调查问卷的这种营销形式搞成了真正的形式,自然也就失去了营销的意义,花钱制作的礼品等等费用也随之浪费。

    3、讲座接送车成宣传车:把现场有意向的人员拉到某一个地方,以讲座的形式来继续游说受众,使之最后产生购买,这本来是教育行业一个非常好的营销方式??上У氖?,放在展会这个时机完全忽略了其展会是一个信息资源众多的大背景,观众需要的是在大量的信息中来进行选择;即使对某一海外院校很有意向,其也很难拉住受众不去看其他展台的院校,让其死心塌地的去参加讲座犹如“心在曹营心在汉”,倒是让展馆门口不断开进开出的讲座免费接送车成为一个流动的品牌宣传媒介,流动的宣传倒是给了人们几分滑稽,因为宣传车上始终是没有一个学生,倒是浪费了不少汽油。

    4、展台营销:不少展台都有人员在进行发放简章和礼品,以此来招纳人气,但最致命的一个问题是,发放简章和礼品是为了发放而发放,没有进行统一的培训和现场的产品卖点提炼,自然也没有达到预期的效果。如很多展台规定兼职必须发完多少简章和礼品,导致只要有人在展台前走过就会收到简章和礼品,但这个产品的卖点和品牌的优势是什么?连发放的人员都不知道,收到简章和礼品的受众更难知道了。一个展台有没有人气,取决与展台人员对产品的熟知程度及对学生未来分析上,发放的宣传单或礼品大多进了废品回收人的口袋中,对现场人群的察言观色、人群定向不准成了展台营销最大的弊端,对于展台现场工作人员的培训决定了展会营销成功与否。

    5、国外展团成败笔:本次教育展所参展的院校均为国外高校,使馆直接代入参加,避免国内机构参展,目的是给学生最公正、最权威的院校信息,而实际上国外展团直接来参展的效果完全没有想象中的那么理想。展会上最常见的就是一个展台配两三个老外再加一大堆纯英文的院校资料,这种搭配在教育展可以说是完败,首先:老外的中文水平功底实在很差,只是简单的你好,谢谢。而中国学生的外语水平又有限,国内学生大多过于含蓄,不善于交际,这样交流起来非常困难,学生和家长了解院校就有很大的偏差。其次:一大堆的纯英文资料、英文院校介绍,让学生和家长了解起来无所适从。国外院校参展团不了解国内教育市场,不了解国内学生的承受能力,使馆带队的弊端很明显,国内教育展本土化还是很有必要。

    6、异形宠物广告不精彩:本次展会现场延续了前几年的异形物广告的创意,喜羊羊、灰太狼、米老鼠、机器猫,qq公仔应有尽有。诚然这些异形物吸引了眼球,但是现场观众的眼球仅仅停留在异形物上,拍照、嬉闹、指指点点,唯独不见在广告上停留半点时间。威久便是异形广告中的一个典型的案例,异形物背后背着广告语是“我爱威久”,这则广告起到的作用有多大?恐怕是一点都没有,首先:威久的品牌影响力预远没有澳际、启德、新东方深远,学生家长看了也不会熟记在心,一个企业品牌在市场上占有的份额不足,品牌影响力不大时,展会现场做品牌无疑是本末倒置。其次:异形物广告是用别针扎到胸前或背后,由异形物满场转以吸引家长学生的眼球,殊不知,家长学生更感兴趣的是异性物,在与异性物互动时则容易把前胸后背的广告给弄掉,而异形物全然不知广告已不在身上,广告丢失,品牌搭建无从谈起,就连最基本的宣传效果都没有达到。

    7、展会礼品成营销短板:礼品一直是营销过程中必不可少的一个环节,但是什么样的礼品能起到宣传功效大有学问,稍微上档次的礼品成本太高,低端礼品对宣传没有实质性的效果,而本次展会礼品营销却成了短板,礼品太过于千篇一律,圆珠笔、小本、钥匙链、小玩具等等,而这些礼品对于学生和家长来说可有可无,在西班牙展台,帽子成了礼品,当时这个帽子大多会进垃圾桶,因为这帽子不是李宁、耐克或阿迪,没有人喜欢戴着企业logo和电话的帽子到处游走。那么相对于财大气粗的银行来说,礼品则较为丰厚,而银行业设置了填表抽奖,银行展台也一时间被围个车水马龙,但是大多数只是为了获得银行的高档礼品,并非银行的准客户或潜在客户,实际上现在有不少人参加各个展会就是为了获得展会上的礼品或者相关资料去换取一些小钱。礼品营销在展会上的作用有多大,如何将有效的礼品发给最有效的人群确实值得下一番功夫好好研究。



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    作者 娄峻峰 的介绍:

    资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。
     《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。
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