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    秒速赛车全天免费计划:道德困境中的牛根生

    博锐管理在线 2009年10月21日 作者:侯惪夫

    文章关键词: 牛根生   蒙牛  
         本文曾发表于《新营销》杂志2009年第9期。需要指出的是,蒙牛的高速成长固然离不开牛根生,但从营销规律的角度解读,实际上蒙牛的成功是在一定程度上运用了定位法则造就的。当然蒙牛对定位论的理解与运用是有重大残缺的,这也是它后来屡犯错误的原因所在。正是鉴于此,特里定位工作室以“传播营销马克思主义”为宗旨,以帮助更多中国企业完整掌握定位论为己任,近期将推出第二部定位论专著——《超越科特勒:定位论与中国营销新方向》,并聚焦于中国传统食品与地方特产的品牌打造,成为中国第一家专业土特产营销机构,希望在实践中运用定位论,使中国蕴藏着的有巨大潜力的土特产行销全国、走向世界,打造出更多的中国级蒙牛、世界级蒙牛!星星之火,可以燎原,欢迎志同道合者为此项事业共同奋斗!

                      ——侯惪夫2009年10月20日题记

    牛根生是罕见的“宋江式”企业家。宋江仗义疏财出乎天性,是一般人勉为其难、做作大方难以企及的,所以他深得弟兄们的拥戴,成为梁山事业的核心。牛根生以“财聚人散,财散人聚”为座右铭,在伊利时曾把公司给他买桑塔纳的18万元为员工买了四部车上下班用,曾把自己的108万年薪分给众人,这使他在1999年初创办蒙牛时也得大家相助,蒙牛如火箭般腾飞,2005年便夺得全国液态奶冠军。

    宋江本人本事却是一般,虽爱习枪棒,还收过毛头星孔明、独火星孔亮为徒,估计也如打虎将李忠曾当过九纹龙史进的师傅一样,教些入门级的招式而已,且宋江智谋平庸,遇见危急,连那点功夫也用不上,只知逃命或求饶,而他屡次化险为夷,都多亏了他“及时雨”的盛名。牛根生也多次绝处逢生,所谓“小胜凭智,大胜靠德”,运气中自有必然。

    然而,2008年9月爆发的“三鹿奶粉事件”,却使牛根生的名声几乎毁于一旦,并拖累蒙牛的前景也乌云密布,直到2009年7月被中粮“招安”,蒙牛才拨云见日,而牛根生却仍未走出阴影。人的道德标签是最难撕去的,如果说牛根生以前是蒙牛的“加分项”,现在则变成了“减分项”。

    企业家是品牌的最佳代言人。最优秀的企业不仅拥有一个品牌,而且往往拥有一位代表这个品牌的企业家。微软与比尔•盖茨,苹果与史蒂夫•乔布斯,星巴克与霍华德•舒尔茨,他们成为品牌的形象和声音,给企业带来大量的公关。格力与董明珠,海尔与张瑞敏,联想与柳传志,万科与王石,华为与任正非,这些组合都是脍炙人口的,人格魅力丰富了人们对品牌的印象,增强了消费者对企业和产品的信赖感。当然如果品牌名字与创始人的名字一样,如戴尔与迈克尔•戴尔,那么这位企业家更要对品牌的成败负完全责任了。绝妙的是,牛根生的名字与蒙牛的品牌名如天作之合,其忠厚的外表也让人与牛的品质产生关联,许多人昵称之为“老?!?,一份亲近感油然而生,那么他对蒙牛的牛奶还会产生排斥吗?

    老牛比当今大多数CEO都更懂得如何进行个人公关。他喜欢哲学,善于总结,常常汲取古今中外的格言、警句,加以提炼,变成有自己特色的语言进行传播,如“城市多喝一杯奶,农村致富一家人?!?、“一个产品,抓眼球,揪耳朵,都不如暖人心?!?、“只有诚心,才能换来诚信。大诚信其实就是‘大智慧’?!?、“如果没有质量,一切都是负数:生产等于负数,营销等于负数,广告与品牌等于负数,收入与声誉等于负数?!?、“一个人智力有问题,是次品;一个人的灵魂有问题,就是危险品。经营人心就是经营事业?!薄庑袄吓S锫肌被敖驳冒?,理说得透,有着天然的感染力,使牛根生的口才锦上添花,老牛不仅成为记者们追捧的采访对象,还登上中央电视台谈笑风生,甚至发文章、写博客,赢得大批拥趸。老牛的表现为蒙牛品牌像钉子一样打入消费者大脑里发挥了锤子的作用,可以说是蒙牛战略运作的一部分?!熬赫佑选痹蛉狈φ庋ば渖莆璧拇匀?,只能暗怀嫉妒了。

    可惜,“过去信之愈深,今天责之愈切”,老牛的这种种“表演”都被“三聚氰胺”检验出了诚信不足的品色。2008年9月16日新闻联播公布了22家生产含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉的企业名单,老牛第二天就在其新浪博客发表了一篇内部讲话《在责任面前,我们惟一的选择就是负起完全的责任》,其中说:“尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1%,其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而又小,但我们绝对不能容忍这种行为?!杂谀?个批次的问题奶粉,我们要干净迅速地全部召回?!薄绱私盘垡浇?、扭捏寡断,真不知道老牛的那份“大智慧”哪里去了?结果9月19日国家质检总局又公布了全国液态奶三聚氰胺专项检查结果,蒙牛液态奶同样榜上有名。自此,老牛哑然失语,其博客从08年9月17日之后至今也再无更新。牛根生一下子被许多人视为虚伪道德的典型,相比之下,中国奶粉业巨头伊利受到的关注、责骂竟少得多。伊利少帅潘刚的一向低调,使他没有成为众矢之的,伊利少了蒙牛那样品牌代言人的麻烦,在2009年恢复得比蒙??煨矶?。

    老牛俨然成为蒙牛的道德包袱。牛根生曾说“别人从零起步,而我从负数起步”。老牛对他已经又变成“负数”觉悟得比较晚,在2008年11月还抛出“万言书”,一方面想表白自己“不知情”,三聚氰胺为不法分子在奶源环节添加,以此为奶企“雪冤”;一方面对他向柳传志等落泪求援、换回质押在摩根士丹利的股权,使民族品牌免除外资恶意收购?;挠徐乓睦?。没想到网上一片“倒?!敝?,纷纷责骂老牛是“鳄鱼的眼泪”,是拿“民族牌”当幌子,甚至以蒙牛当初为取得境外投资而在开曼群岛注册控股公司为据,说蒙牛并不是民族企业。幸好老?!叭宜目谌?,没有一个是持有外国卡的”,更多消费者凭朴素的情感坚决支持蒙牛,同时雀巢、卡夫等国外品牌食品也频被查出问题来,中国民众的“崇洋”情绪消减,对国内产品的认识趋于理性、包容,蒙牛市场逐渐复苏。

    其实,一场?;且怀∽罴训墓鼗?,?;似绞钡貌坏降母喙刈?,若是企业处理得好,?;炊芄皇蛊笠祷竦酶叩脑抻?,树立更好的形象。就是三鹿也并非必死不可,根据庭审调查,张玉军等犯罪分子是从2007年7月开始配制“蛋白粉”销售给奶站,耿金平等自2007年10月开始购买含有三聚氰胺的“蛋白粉”添加到原奶中销售给三鹿(正应了老?!巴蜓允椤敝兴挡环ǚ肿犹砑尤矍璋贰按笤际谴尤ツ甑谒募径瓤嫉摹?,三鹿集团则从2007年12月开始陆续收到消费者投诉,于2008年5月20日成立了技术公关小组进行排查,到8月1日才由河北省出入境检验检疫局检验检疫技术中心检测确认其奶粉样品中含有三聚氰胺,当天下午三鹿董事长田文华就紧急召开集团经营班子扩大会议,讨论如何处理一直到次日凌晨四点。如果这时三鹿决定向外界公布信息,发出产品召回,承担对受害者的全部赔偿责任,并配合公安机关查捕罪犯,尽管一时会遭受沉重损失,甚至十多亿资产赔个净光加上巨额负债,却可树立一个“大品牌承担大责任”的典范,无形资产会更高,未来的市场份额不是会更大吗?然而,三鹿却决定“严格保密”,同时以返货的形式换回市场上含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉,直至9月份“肾结石”事件为全国关注,国务院于9月11日成立“肾结石奶粉事件”联合调查组,三鹿才被勒令停止了其生产、销售活动。最后法庭就是以三鹿2008年8月2日到9月12日的产销量为依据,以生产、销售伪劣产品罪判决田文华无期徒刑。据悉田文华一直是个注重产品质量的人,她1968年开始从事奶业工作,40年创业把一个村办小厂打造成销售额过百亿的中国奶粉业老大,却因在?;谢秤薪男倚睦?,而使无形资产达几十亿的三鹿猝然倒塌。

    老牛说得对:“宁可为真话负罪,决不为假话开脱?!背鲜凳巧喜?,美国的一项调查表明,95%的被调查者认为公司在处理?;彼祷驯任;旧砀钊似?,如果公司提供正确的信息并采取有效措施,消费者反而更尊敬它。所以营销中有一个“坦诚法则”:承认消极的,消费者会还你一个积极的。当一个公司开始向人们承认自己的缺陷时,人们往往会情不自禁地打开他们的心扉,给予你积极的响应。反之,当事者自作聪明的公关表现只会令人生厌,老??赡芑岣锌裁茨敲炊嗳讼不丁奥渚率倍荒罴懊膳5墓毕?,实际上他更应该反思,他真地说到做到、没有“忽悠”消费者吗?

    显然不是。2009年2月曝出的特仑苏OMP事件,就表明蒙牛一直没有学会坦诚。之前方舟子曾撰文认为OMP(牛奶造骨蛋白)即IGF-1(类胰岛素样生长因子),过量则有致癌作用,广东奶协也在07年向上级反映过这一问题,可蒙牛动用多种手段压制、封锁、删除网站上的有关文章,直至2009年2月2日国家质检总局发出公函禁止蒙牛在牛奶中添加OMP,才于2月14日召开新闻发布会,承认OMP即日本的MBP(牛奶碱性蛋白),与IGF-1并不是同一种东西,特仑苏产品中的IGF-1含量跟普遍牛奶一样多,对消费者不存在损害?!热蝗绱?,蒙牛为什么不早点站出来澄清呢?原来蒙牛一直鼓吹OMP是“自主研发”的,谎言一旦出笼,就要编织更多的谎言,结果即使蒙牛迫于形势说出了“真相”,却仍然难补全漏洞。一时间流言四起,不仅特仑苏品牌受到打击,牛根生也受到进一步质疑,尽管在这次事件中老牛学精了,根本没有露面,而由总裁杨文俊出头,可他作为蒙牛的标志性人物,仍然逃不脱人们的拷问。老牛当初决定对OMP进行虚假宣传时,何尝不是怀有侥幸心理?勿以恶小而为之,勿以侥幸弃诚信,这才是长久致胜之道。

    在三聚氰胺事发初期,老牛曾信誓旦旦:“我们宁可轰轰烈烈地死掉,也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉,死而无憾!至少,负责任死了比不负责任死了光荣得多。这就是我们的‘终极思考’……最后,我在这里郑重宣布:如果这件事情处理得不好,我这个董事长将引咎辞职?!崩吓U獯伟炎约阂哺捉チ?,决心不可谓不大,却不见辞职之举,以至有人说牛根生已成为“蒙牛的三聚氰胺”。也许是认识到自己的出现对蒙牛不利,老牛销声匿迹了大半年,直到2009年7月7日与宁高宁共同宣布中粮入股蒙牛,才乐呵呵重新出现在公众面前。这时人们关注的重点已经不在牛根生身上了。

    蒙??夹碌穆贸?,从民营企业变为一家“准国有企业”。至此,老牛,也该向蒙牛说再见了!

    老牛个人仍然未摆脱道德困境。人们可以忘记一个企业犯的错误,如肯德基“苏丹红事件”、雀巢奶粉碘超标事件,随着时间流逝都已被人遗忘,“三聚氰胺事件”对中国乳业的影响也会渐渐无人提起,但人们却不会轻易原谅一个具体的人对自己的欺骗,有些恨甚至会记一辈子。老牛成为整个事件中比田文华更令人瞩目的人物,因此,老牛退出蒙牛对蒙牛的发展有好处,也是对他人格的终极考验——那个“裸捐”的承诺,会不会是个最大的谎言?

    只要这件事是真的,老牛仍是中国当代最杰出的企业家:2005年1月,牛根生设立“老牛专项基金”,正式宣布将自己和家人所持的蒙牛约10%的股份全部捐出。

    美国钢铁大王安德鲁•卡内基在《财富的福音》中说:“最优秀的头脑清楚地认识到,处理勤勉而来的剩余财富的最佳方式莫过于常年将之用于公益事业?!薄拔颐亲詈眉亲。夯ㄇ胱谎枰叱牟拍?;唯有运用得当,财富才能真正对社会有益。此外,客观地说,不得已而为之的行为不会得到人们的赞美,死后才把财富留给社会也不会得到社会的感谢?!笨诨吧⒉?.5亿多美元,去世时遗产仅剩3000万美元,其慈善思想影响了美国一代又一代企业家,盖茨就以卡内基的警句“拥巨富而死者耻辱”自勉,“股神”沃伦•巴菲特则在2006年宣布将其85%的个人财产捐给盖茨基金会,委托后者用于公益事业。相比之下,老牛决定“前无古人”地捐出全部股份时才47岁,被誉为“全球捐股第一人”。那些视老牛为眼中钉的人,谁能在有生之年做到如此彻底地散尽家财?

    但事情还不能过早定论。老牛的股份是逐步实际捐出的。老?;鹪谥辛溉胫魇苯渌置膳H橐?.48%的股份全部出售,套现9.55亿港元,作为公益慈善事业投资的本钱,牛根生还持有蒙牛3.96%的股份,这剩余部分什么时候捐出?老?;鹩纸绾位ㄇ??当初老牛设立基金会的一个目的是“建立一种制度和运行机制,让蒙牛能获得百年发展”,现在蒙牛已不需要这种机制,这正是老?;鸪鍪酃煞莸囊桓鲋匾?,那么牛根生会不会改变初衷,将剩余股份保留私用?

    我们期待老牛给我们一个圆满的答案!



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    作者 侯惪夫 的介绍:
    侯德夫(又作侯惪夫,惪 dé,同“德”),特里定位工作室创始人、首席咨询师,,《新营销》特邀研究员。著有《重新认识“定位”》《超越科特勒:定位论与中国营销新方向。
    欢迎与作者交流。 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入侯惪夫的个人专栏,了解更多精彩观点
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