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    打死都不赌分分彩:经销商,避免成“被招商”

    博锐管理在线 2009年10月20日 作者:尚阳

    文章关键词: 如何避免“被招商”  
         一年一度的秋季糖酒会如期召开,众多参会企业使尽浑身解数广泛招商。面对五花八门、琳琅满目的产品盛宴,不少经销商在各种复杂的信息和企业强有力的宣传下,不知不觉地忘了自己需要什么、自己能做什么,就“被动”地被企业招了商。如此看来,如何避免成为“被招商”,是一项值得广大经销商思考与研究的课题。



    引例: 常见的“被招商”现象

    某北方地级市的张老板是一位中等规模的食品经销商,主要经营方便食品,以及糖果、地方食品等作为补充,主要渠道是该市的商超和社区小店。带着丰富产品结构的愿望,张老板来到热闹的糖酒会现场,一门心思地寻找合适产品。在某厂家对其米线产品热情地介绍卖点、销售前景、政策支持等之后,张老板对这款米线产品一时来了兴趣,认为这和自己所代理的方便面能形成互补,与厂家反复沟通后签下了代理合同。结果由于北方人没有吃米线的消费者习惯,米线的销售出现问题,再加上企业对市场宣传、支持不够等因素,这款米线在张老板手上没能做起来,这让他头痛不已。而这就是典型的“被招商”个案,缺乏对自身资源的合理分析,在花样繁多的招商信息中一时热了头脑,这样的现象在每年的糖酒会上屡见不鲜。

    以“我”为主,构建合理产品结构

    经销商要想避免“被招商”,关键问题在于,需要树立以“我”为主的理念。要弄明白自己的过去、现在、未来。过去我做过什么、有什么资源?现在我在做什么、有什么能力、市场如何?未来我想往哪里发展、市场趋势如何?

    每一届糖酒会参展产品覆盖全品类,包括乳品、饮料、休闲食品、方便食品、调味品等。参会的经销商从经营的品类上,有全品类、交叉品类、单品类的;从规模、实力上可分有:大、中、小。因此参会的经销商可以从大、中、??;高、中、低中寻找与自己相对应的策略。我们可以把“高”视为:高价、品牌产品,高端渠道或一级市??;把“中”视为:有市场潜力的新产品,二级市??;把“低”视为:能上量的物美价廉不知名产品,或农村市场。在产品选择要把握的基本原则是——以赢利模式为核心,构建合理的产品结构。经销商要考虑其自身经营的实力和专业领域,来选择合适的产品,考虑现有产品结构中,畅销产品、培育产品(推荐产品)、走量产品的比例是否科学、合理,必要时还要考虑用来打击竞争对手的战斗型产品。在优化调整产品结构时,应综合考虑各种因素,适合自己的产品才是最好的产品,开源节流,力求做到资源利用最大化,以形成自身核心竞争力和赢利模式的目的。

    牵手品牌产品是最佳选择

    代理知名品牌、成熟产品的代理是最佳选择,这是众所周知的,但是天上不会掉馅饼,人家的果实不会轻易让你摘!经销商与品牌(企业)共同成长是大家的愿望,但只有在品牌成长的过程中提前介入,你才有可能拥有这个品牌。这里有一个三位一体的关系:我(经销商)、他(品牌产品的企业)、市场的适合度(二者结合后在你所辖区域市场可能出现的结果)。

    首先必须分析清晰“我”现有的产品结构、渠道优势、综合实力和发展方向?;故且阅呈惺称肪陶爬习逦?,他现在主要经营的是方便食品,代理的是品牌方便面,主要渠道是商超和社区小店。方便面市场已经成熟,月均销量能达1000多箱,在现有产品结构中,畅销产品以品牌方便面为主,还有喔喔奶糖和山东大枣,但缺乏培育产品(未来产品和延展产品),方便食品领域暂时还不会有大产种出来,渠道资源、销售力量(队伍)过剩,此阶段的张老板不宜局限于方便食品,可考虑以渠道为核心进行产品线的发展,逐步形成核心竞争力,提高赢利能力。

    其次是要充分了解“他”。品牌产品的区域代理有二种情况可以介入,一是品牌产品的分品种代理(细分产品、新产品)。渠道的不断细分、市场的不断下沉是市场发展的一种趋势,当区域经销商的发展不能满足大品牌企业对市场发展的期望时,往往会采取分产品代理的方法,让经销商集中资源和精力将一个或若干个品类做大做强,这时是较好的进入机会。二是品牌企业开发新市场时是较好的介入时机。当然,选择品牌产品关键在于了解企业是否有理念与市场支持。

    第三是市场的适合度。经销商要根据自身情况,结合品牌企业产品定位与价格政策、市场推广策略,看产品与市场关联度、适合度如何,预测通过力所能及的努力后市场能否出现理想的结果。

    市场潜力新品大胆尝试

    市场是一波一波向前推进的,总是优秀的新产品逐步成长为市场畅销的主流产品。所以经销商在产品结构上除了要有畅销的品牌产品之外,还需要以前瞻性的目光去选择可以培育的新产品。有市场潜力新产品的首选是二三线品牌企业的关联性产品,而且利润空间要大。以某品牌的凉茶产品为例,凉茶市场很大,王老吉的区域经销权几乎已经拿不到手了,但某品牌是知名企业,凉茶是它的新产品,企业会有先进的理念和较大投入支持,经销商结合自身的综合能力和渠道优势如果能将它做成当地市场凉茶的第二品牌,那么对你自身的利润贡献率将是可观的。

    代理可上量产品保证销量

    代理能上量的物美价廉产品,看与自己现有的渠道资源是否能结合。特别是对中小经销商而言,销量是根本,生存是基础。除了畅销的品牌产品和可以培育的新产品之外,能够上量的物美价廉的产品也是重要的选择。虽然没有品牌知名度,但是市场需求量大,产品性价比高,如果能够结合现有渠道资源,选择的标准就很简单了,只要是物美价廉就可以。

    选择产品更要选择企业

    需强调的是,选择产品的背后更要选择好的企业。目前有两种企业招商体系,第一种是企业并非真正地做市场而是忽悠经销商,以圈钱为目的或者直接把经营风险和责任甩给经销商;或企业自己做市场没有感觉,完全依靠经销商做市场。第二种是与经销商进行长期战略合作,为客户创造价值,与经销商的合作中突出市场支持和辅助推进体系的效应,通过打造样板市场的成功经营模式,指导、支持经销商做市场。因此,对于经销商而言,当然应该擦亮眼睛,选择第二种企业的产品?!?br>


    小贴士:产品选择四步曲

    经销商在选择产品时善于透过现象看本质,还要学会系统思考。综合各种因素,只要“适合的才是最好的”,在进行产品结构优化的同时,以达到利润最大化为目的。在此介绍产品选择的四步曲:看得见、看得起、弄得懂、玩得转。

    第一步,看得见。要善于发现机会,要有敏锐的目光发现好产品、好企业 ,这是基础。

    第二步,看得起。如果发现、看见的产品有许多好处,但是还需要“够格”、让经销商看得起,有意义、有价值、有差异化优势。

    第三步,弄得懂。仅符合第一、第二步的标准是不够的,很多错误的选择问题就出在这里,看到了好产品就匆忙上马。经销商还必须要看得懂操作该产品全过程的每一个环节,只懂其一不懂其二,千万不能盲目做决定。

    第四步,玩得转。前三步是对客体的思考与研究,第四步是与产品对应的主体的思考与研究,再好的产品、再好的企业,如果自身能力、资源不匹配,也是要失败的。经销商必须要明白自己是否做得了、做得到、玩得转。当然,产品选择四步曲的运用,要根据个人的感悟与实际情况进行灵活变通,最终是为了经销商可持续发展奠定坚实基础。



    原文发表于《新食品》食品版2009年10月文字

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    作者 尚阳 的介绍:

      著名企业管理专家,营销战略专家、分销渠道专家,尚阳咨询公司董事长。在浙江大学、上海交通大学等多所高校兼职从事企业管理创新、市场营销的教学与研究。曾任娃哈哈市场总督导,2003年至2005年先后荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专、中国十大企业培训师、中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。
      在企业战略、管理创新、营销策划、渠道建设等方面具有丰富的实战经验,擅 ……
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