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    极速赛车是统一开奖么?:净水器行业的营销困境

    博锐管理在线 2009年10月20日 作者:陈历清

         国内有一个很特殊、很奇怪的产业,那就是净水器,这是一个关系健康的大产业,相对于水污染比较严重的中国更是如此。但是这个产业从90代末就开始有企业进入,十几年来,不断的有企业开始加入,直到今天,已经有几十个品牌在逐鹿市场了,可市场依旧不温不火,进入的企业都有饭吃,可谁也没有让市场启动起来。这两天和相关企业的负责人做了些交谈,也去市场了解了一下,发现这个市场有六大因素阻碍了市场的发展,使市场的导入期大大的延长了。



    ● 消费认知具备,但没有最终激发



      水污染问题是全民皆知的问题,甚至对于目前所普遍采用的家庭桶装水,都有很多消费者认知到二次污染问题,家庭用水的洁净需求已经存在,并在不断的得到强化。



      但是需求转化为现实行动还需要一个过程,消费者需求的最终激发还需要有适合的心灵刺激的出现,这是消费认知中目前面临的难题:



      消费者是否已经认识到:家庭用水的现状已经影响到生活,而且已经到了不得不采取措施的时候了?



      消费者是否已经认识到:需要且愿意花费这种代价去解决目前面临的问题了?



      这是一个市场启发的问题,一旦得到启发且消费者开始互相影响的时候,观念的转变和跟风就会随之而来。



    ● 先导企业均比较小,比较新,增大了接受风险



      1、净水器市场是由大量的中小企业推动起来的,而且行业门槛比较低,不断的有大量中小品牌企业进入市场。虽然现在有大的家电厂商开始进入这个领域,但并没有作为他们的核心业务领域。



      2、对于消费者来说,这个产品是一个关系健康、安全的技术性产品领域,自然对品质和技术保障本身格外关注。



      3、一方面是格外关注的技术类产品,一方面是中小企业为主,必然增大了消费者的接受风险。



    面临的问题是:



      消费者虽然都知道现在的水有污染,不太洁净,那消费者是否真的意识到且相信,这个净水器能够真正达到所宣传的那种功能和效果了,真的能提供完全洁净的水呢?



    ● 企业运作经验缺乏,把市场做成了鸡肋



      净水器是一个全新的产品,直饮机还是一个替代产品(替代现有普及的桶装水饮水机),在消费者缺乏认知、市场还需要培育的情况下。进入净水器市场的企业大多采用了传统的家电营销运作的成熟模式。



    1、进入了家电卖场等渠道,而这些渠道是以消费者自选型为特色的终端业态,且进入成本又比较高,明显难以满足消费者的知识性需求。



    2、普通招商,招商完毕,发货打款了事,缺乏对经销商的传播支持,更缺乏对经销商市场开拓的支持。而这个产品对于经销商群体是新的产品,在缺乏实质性指导的前提下,经销商只能依据自己思维进行开发,或是走关系路线。



    3、结果,许多市场还没有启动起来就衰退下去了,经销商信心受到打击,企业也将市场做成了夹生饭。尤如鸡肋,食之无味,弃之可惜。



    ●行业缺乏标准,消费选择更难



    1、国内许多产业,尤其是食品、健康产业长期受到诚信度缺失的困扰,消费者疑虑重重;



    2、净水器是技术性产业,是健康型产业,自然需要给消费者有品质判定的标准;



    3、而净水器行业本身并没有标准,都是依据企业自己的话语自卖自夸,这种状态下,除非是敢冒风险的那群消费者,对于一般的消费者来说,都不愿意去当第一个吃螃蟹者。



      这个时候,对于大部分有需求的消费者,也需要看到自己身边的许多人在开始使用、消费的时候才会去尝试。



    ●各品牌蠢蠢欲动,谁都不想为他人做嫁衣



    1、由于看好产业前景,而且行业壁垒又不高,各企业都希望能占到先机,能够先行一步,建立优势;但是中小企业实力有限,谁都难以通过大规模的投入来撬动市场。



    2、大的家电企业以静制动,他们窥探着市场的形势,他们不愿意去花费精力培育市场,他们在等待市场被培育起来的机会,一旦市场成长起来,他们会凭借自己的品牌优势和渠道优势迅速跟进;



    3、谁都想做,谁都不想成为先烈,行业显得有些沉闷,有种不太正常的平静。

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    作者 陈历清 的介绍:
    职业品牌策划人,资深市场研究专家;中国市场研究学会理事;中国品牌研究会高级研究员;十多年实战与咨询工作经验,主持、负责、推进与管理市场调查研究、品牌及营销策划项目近六十个。创立了完备的品牌研究理论与模型系统。特约撰稿:《销售与市场》、《市场与消费》、《企业活力》、《中国经营报》、《新营销》、《中国建材》、《市场研究》等报刊杂志和中国营销传播网、销售与市场等专业网站。
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