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    秒速赛车有技巧吗:家具店顾客开发策略(上)——认识家具店的顾客

    博锐管理在线 2009年10月20日 作者:黄忠贤

        顾客购买行为随其购买决策的变化而变化,购买不同的产品会有不同的决策与行为。当顾客在购买家具这种较为昂贵的商品是决策较为复杂,他们往往会进行反复权衡,而且还会有众多购买决策的参与者。再说,购买家具属于偶尔购买行为,对于顾客来说具有更高的冒险性。家具又是体现顾客生活水平、价值取向的一个产品,这需要家具店里的导购人员对自己所销售的家具有比较深刻的认识,并制订出各种策略来帮助顾客更清楚的认识其所要购买的产品。
         顾客购买行为随其购买决策的变化而变化,购买不同的产品会有不同的决策与行为。当顾客在购买家具这种较为昂贵的商品是决策较为复杂,他们往往会进行反复权衡,而且还会有众多购买决策的参与者。再说,购买家具属于偶尔购买行为,对于顾客来说具有更高的冒险性。家具又是体现顾客生活水平、价值取向的一个产品,这需要家具店里的导购人员对自己所销售的家具有比较深刻的认识,并制订出各种策略来帮助顾客更清楚的认识其所要购买的产品。

    同时,家具店的经营者必须使你所销售的品牌特征与众不同,运用主要的印刷媒体和详细的广告文字图案来描述其品牌的好处,并让店面导购人员充分地影响顾客。因为,面对着各式各样的家具产品,大部分的顾客并不是行内人士,这些家具在他们眼中的品牌差异并不明显,因为购买行为起来受导购人员的影响极大??墒?,当顾客购买完家具之后,可能会产生购买后的失调感,即担心自己所购买的家具不是物的所值,是不是货真价实,是不是能体现自己的价值主张。这时,顾客会着手了解更多的东西,并力图证明自己的决定是有道理的,以减少失调感。此时,作为家具店来说,需要做的事情就是通过各种非正式的方式来提供能有助于顾客在购买后不再后悔的资料,比如媒体资料、相关客户使用信息等。

    如上述分析,我们将顾客购买家具的决策过程分为认识需要、信息搜集、评估备选产品、购买决策以及购买后行为五个阶段。家具店的管理者经常对顾客购买决策过程五个阶段进行分析,就可以发现许多使顾客更满意的信息(发现门店空隙),进而可以为目标市场制定有效的营销计划(填补供需缺口),在增加顾客满意度的同时实现家具门店的利润。



    认识需要

    顾客在购买家具的时候需要内在的和外在的刺激来引发,即当顾客来逛家具门店的时候,说明顾客对家具有一种正常的需要,只有当顾客被家具门店内的家具产品、海报以及家具店导购人员的言行刺激,使这种正常的需要上升到一定的高度即购买动力之后,顾客才会在这股动力之下对你所销售的家具产品做更深入的了解。这种刺激顾客增强其了解产品欲望最常用的办法,就是通过收集更多的顾客的信息,找出对引发顾客对自己品牌家具生产兴趣的因素。

    比如,一位顾客走进家具店,如果门店导购人员当头便问:“您要买什么家具?”顾客可能会认为你不太耐烦,如果面带微笑的说,“若能知道你放家具的地方有多大,周围的环境如何,我将能帮您选择合适的款式,并为你做出价格预算?!贝死嗟幕?,顾客将会认为你确实想帮他的忙,并且认为你是这方面的专业人士,他将信赖于你。在提出问题的过程中,你还可以提出建议,“我愿意帮您最省钱,买到最实用和最美观的家具?!?br>
    把问题和建议巧妙地结合到一起,是一种比较好的导购方法――即解决了顾客的问题――顾客更为满意地买走家具――家具门店、导购员获利┅┅

    具体步骤如下:

    A顾客开始“意识到”问题。

    B顾客开始“关心”这一问题。

    C顾客开始把这一问题当成“大事”。

    因此,导购员的首要销售任务就应当是向顾客“揭示”这一问题和这一问题的重要性,最后使顾客变得“渴望解决”这一问题。

    怎样才能做到这一步呢?一般可用以下四种手段指出顾客的问题:

    其一 提出“揭示性”问题,其方式包括:

    “您感到满意吗?”

    “您是否对┅┅感到不放心?”

    “是否觉得,在┅┅之前它还不错?”

    “揭示性”提问可以促使顾客认真考虑他未注意到的事情,从而让他开始意识到这一问题。

    其二 提出“对比性”问题

    为了让顾客意识到问题,导购员可以拿出“另外的意见”或“相反的意见”供他做简便的选择?;谎灾?,就是提出一个对比性的问题。

    这种手段就是诱使顾客考虑其它选择,让他迅速“形成一种看法”,并意识到问题。提出“对比性”问题就是给顾客提供一个机会,让他有看清两种情况中哪一种对他更合适。

    可以用以下方式提出“对比性”问题:

    “是┅┅”还是“┅┅更好些?”

    “是注重┅┅”还是“注重┅┅?”

    顾客身上的许多问题往往都非常简单,一点即明,只是顾客还没意识到而已。导购员可以走“捷径”提出问题的“答案”,顾客一听马上明白问题的存在。

    其三 提出“建议”

      这种“启示性建议”往往可以用我们熟悉的一种提问形式引出来――“您过去就有想过吗?”

      在这里,导购员就是利用提建议的手段,提同问题,顾客可以马上意识到问题的存在。例如:启发顾客――家具的造型、色彩要与装修的整体风格相适应的,每款家具针对性都很强,价格也不等……让顾客领略你的专业服务。

    在深刻地了解了顾客对家具的需求之后,就能制定出适合于自己目标顾客的销售策略了。



    信息搜集

    在顾客对某品牌的家具产品有购买动力之后,他们会通过各种途径进行信息的搜集,搜集活动是否顺利将会对顾客购买决策有着显著的影响。我们可以将顾客搜集信息的活动分为两种类型:一是比较温和地收集状态,二是主动收集信息状态。比如说,顾客想购买家具时,在较温和地收集状态下,顾客只是对家具信息较为敏感,他注意家具广告、朋友新购买的家具和有关家具的谈话。在主动收集信息状态下,顾客会主动查阅资料,打电话咨询朋友或从事其他收集家具信息的活动。他收集信息的多少取决于其驱动力的强度、原有信息数量、得到额外信息的难易程度、对额外信息的评价和从收集信息中得到的满足等因素而定。对于家具店来说,至关重要的是顾客所求助的主要信息源和各种信息来源对后续购买决策的相对影响力。

    此时,家具店的导购人员必须谋划以使得你所经营的家具产品进入这位潜在顾客的很可能购买商品的行列,还应进一步了解其他哪些家具仍然留在顾客选择的可能中,这样才能知道竞争情况并规划自己的广告诉求。同时,家具店的局导购人员也要认真地区分并评估顾客的信息来源的相对重要程度。比如,可以询问顾客是从哪些地方获得信息的,他们对哪些自信来源更相信些。在获得这些信息之后,家具店的导购人员与在顾客沟通时将会占据积极主动的地位。



    评估备选商品

    通过分析知道顾客是如何利用信息来选择家具产品的。顾客在购买家具时其决策评估过程在表现形式上会各有不同,其中最有代表性的决策评估过程是认知导向,即顾客主要是在有意识和理性的基础上对家具产品进行判断的。这一过程中,顾客通过考虑不同家具的材料、造型、色彩、规格、环保性能以及价格等因素,进而决定购买哪个品牌的哪些款式。

    只有让顾客感到决定是他自己做出的,家具店导购人员的启发才有力量。与来自外部的启发相比,顾客更容易按照自身的发现采取行动,他们有一种抗拒其他人企图指挥其思想的心理倾向,购买中的顾客,这种心理倾向可能更为强烈些,因为这时他们怕受骗上当和吃亏。许多顾客在买家具之前,实际上已经受到了一定的启发和影响,这些影响可能来自家具广告、家具展览展示、邻居的推荐或其他因素——认识到这一点是十分重要的。这时,导购员的主要任务就是应当是加强这些影响,并进一步把这些影响引入正确的方向。要企图一下改变顾客的原有思想可能很困难,充分利用顾客本身的情况及他已知的信息与之进行交谈,尽量使之用“你预想的答案”来回答你的问题,这样可能容易使顾客朝着你预定的方向走,最终在不知不觉中作出你心中所希望的决定?!?br>


    购买决策

    在决策评估家具产品阶段,顾客会对各家具品牌形成偏好,他们很可能倾向于购买自己偏好的家具。但是,在这时会有两个因素介入其中,即他人的态度以及非预期因素。通常他人的否定态度愈强烈,以及此人与该顾客的关系愈密切,则该顾家就越有可能降低购买其偏好这款家具产品的意愿。同样,该顾客对某件家具的偏好,也可能与之有密切关系的同时喜欢一件家具,如果有导购人员来引导,这种可能并不难达成。

    另外,非预期因素也在很大程度上影响着顾客购买家具时的行为。因为顾客购买家具的意愿是受到预期家庭收入、预期价格、预期从家具中得到的利益等因素影响的。当顾客即将购买时,可能会突然出现一些非预期的因素而改变购买意愿,比如突然在发现在其它项目上已经超支了,得在购买家具上节省一些预算,以降低家庭开支风险。因为购买家具是一项不小的开支,这种风险随着家具价格、材料、制作工艺先决属性有关系,因为家具店的导购人员必须帮助顾客找出降低风险的措施,以满足顾客要求。



    购买后行为

    顾客购买一件家具之后必然会体验到家具给其带来的某种程度的满足,这对家具店来说,顾客把家具带回家之后销售并没有就此结束,而要继续持续下去。因为顾客具产品的体验满意与否将影响顾客以后的行动。不满足的顾客可能会设法降低失调感,以此来建立其内心内在的和谐性,他们的方式会很多,对家具门店来说最致命就是顾客要求退货。

    因为,家具门店的导购人员要努力去了解顾客购买家具之后可能会有哪些不满足感,并及时采取措施来尽量减少顾客这种购买后的不满足程度。比如去信给购买家具的顾客恭贺他们选择一套好沙发,或者可以在广告中列出一些对本门店表示满意的顾客,并附送他们一些意外的小礼物。实践证明,这种与顾客进行购买后的沟通,可以让家具店有效的减少很多麻烦。



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    作者 黄忠贤 的介绍:
    黄继毅 实战营销人,北大EMBA讲师。长期从事与企业管理、营销组织管理、营销策略、品牌战略规划、品牌形象传播等相关的实践、研究及培训工作。曾主持操作过众多知名品牌策划工作,成功案例遍及建材、厨具、家电、汽车、服饰、食品、眼镜、房地产、电子、文具、机械设备、宾馆酒店、医药保健品等诸多领域。
    是《管理学家》、《中国经营报》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《烟糖酒周刊》等财经类报纸杂 ……
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