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    哪个彩票软件最正规:品牌,生意的心战(下)

    博锐管理在线 2009年10月19日 作者:孔繁任

    文章关键词: 孔繁任   营销   品牌  
        解读品牌奥秘/揭秘品牌真相,更多内容请阅读金鼎奖创始人孔繁任最新力作《摊牌:做品牌就是做生意》//blog.sina.com.cn/kfanren价值化思维、情感化思维、反向化思维
         价值化思维



      销售卖的是性价比,品牌卖的是感觉性价比。



      溢价,是品牌最基本的任务之一,提高产品的附加值是品牌当仁不让的使命。



      没有品牌的产品只有性价比,单纯的性价比必然受困于价格竞争;品牌要的是感觉性价比。LV的箱包为什么贵?有多少消费者知道LV性价比的构成?我问了许多LV的迷恋者,他们说LV的皮质好。笑话!殊不知,他们手上的包是用一种特制的帆布做的。什么样的帆布那么贵,一个小小的钱包要卖几千块钱?有人说,那是设计好?;ㄎ??色彩?LV在这方面从来单调??钍??一样的款式在浙江海宁皮革市场随处可见,几千元的东西,在那里最多150元人民币??墒荓V的消费者依然会要买真的LV,并认同LV的价格,这就是感觉性价比,这就是品牌的价值感。



      LV的荣耀,是所有企业的梦想,可是不是所有企业都能成为LV。品牌的高附加值人人期待,可高附加值不是你花广告就可以砸出来的。所以,在做品牌这个作业时,最尖端的研究和技术都集中在价值化上。



      品牌价值化工程包括:



      价值化的品牌描述: 历史、产地(有传统、原料最优、技术最好等)、关键人物(创业者、研究者、支持者、使用者等)、原料、质量、技术、设计、服务、调性……



      价值化的品牌传播: 媒介选择、形象代言、传播规格、传播方式、传播密度与绝对量……



      品牌价值化工程中,最具战略意义和技术含量的是品牌组合。什么是品牌组合?品牌组合是为了形成强大市场驱动力的品牌因素的组成与联合,如:



      品牌结构——单一品牌、母子品牌、兄弟品牌、担保品牌、驱动品牌等。



      品牌任务——主力品牌(利润主要来源)、未来主力品牌(最具前景的)、关键品牌(拉升形象或义务枢纽)、侧翼品牌(防范和进攻对手)。



      品牌元素——差异点、核心价值点、活力点等。



      品牌组合几乎要满足营销的所有需求,包括扩大市场、抢占份额、狙击对手等,其中很重要的一个任务就是提升产品的价值感。



      在湖南卷烟市场上流传着一句话:“混得强,芙蓉王;混得差,抽白沙?!卑咨逞堂艽?,但价格上不去。为什么?并非产品品质上不去,而是消费者品牌印象的刻板效应。怎么办?长沙卷烟厂推出“和牌”香烟(未来主力品牌)。为什么与白沙“师出同门”的和牌就能卖得起价?“白沙和牌”仅售100元/条,打响“和天下”(关键品牌),价格拉升至1800元/条。拉高推中,紫和牌(200元/条)、钻石和牌(720元/条)一路好走。这就是拉动价值提升的品牌组合。



    情感化思维



      销售要人买我,品牌要人爱我。从某种意义上说,品牌就是糊涂的爱,一如花几千元买一只LV钱包。抓住情感诉求的要点,就能抓住消费者。



      情感诉求,便于消费者记忆。纳爱斯洗衣粉的“从头再来篇”,给普通百姓,尤其是下岗工人留下深刻的印象。



      情感诉求,在打动人性的同时触动消费。养生堂龟鳖丸的“父子篇”,一句“爸爸,你是我们全家的支柱”,让多少子女热泪盈眶。想想大山一样的父爱,想想自己的“忙”,“忙”得顾不上爹娘,羞愧之情油然而生。买一盒养生堂龟鳖丸,以表孝心!



      情感诉求,不仅仅是煽情。单纯的煽情是浅薄的。情感诉求的深层次是品牌调性与品牌态度。



    品牌调性是一以贯之的风格。打动一时的是感情故事;沁入心扉的是风格调性。如啤酒广告表现年轻人聚会的快乐,背后是始终如一的轻快的品牌调性。



      品牌态度为许多企业所忽视。品牌如人,品牌对消费者的态度很重要,同样是奢侈品,是居高临下?是富贵逼人?还是谦谦君子?有一则城堡广告在竭尽高贵、优雅的渲染之后,主人亲切出场: 您的光临,是我和全家的荣幸。广告谦逊、平等,一下拉近了与读者的距离。



    情感是具有力量的,它能赢得偏爱与忠诚??梢运?,没有和消费者建立起深厚的感情,就不能算真正的品牌。



      国内曾经一度辉煌的“标王”们纷纷陨落了,消费者有失落感吗?没有。这才是“标王”们真正的悲哀。



    反向化思维



      品牌作用于消费者心志,甚至要触摸消费者的灵魂,所以品牌思维必然建立在对消费者深刻洞察的基础之上。从某种意义上讲,品牌关照消费者的角度和深度,是对市场、对购买、对趋势与流行的最好解读。所以,品牌思维对产品的开发和组合,对商业模式的创新与升级具有话语权,这就是品牌的反求思维。在实践中,我们对客户最重要的贡献,往往不在于品牌设计和传播的本身,而在于对其产品以及商业模式的深刻见地和有效创意。



    解读品牌奥秘/揭秘品牌真相,更多内容请阅读金鼎奖创始人孔繁任最新力作《摊牌:做品牌就是做生意》//blog.sina.com.cn/kfanren 

      奇正沐古(中国)咨询机构(G-SPENOR)由孔繁任先生创建于1985年,是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司,20年来服务200余家客户,口碑极佳。//www.chinamarketing.com.cn/,



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    作者 孔繁任 的介绍:

      奇正沐古(中国)咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。
      1997年,当选为中国十大策划人。2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。2005年当选为“2005年度中国十大营销专家”、中国策划业12年“12位功勋人物”。
      奇正沐古:http ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入孔繁任的个人专栏,了解更多精彩观点
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