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    北京PK10历史开奖记录:李宁踏上新征途

    《IT经理世界》 2009年10月19日 作者:蔡一飞

    文章关键词: 李宁   品牌  
        通过收购进军室内运动器材市场,对李宁公司是一次挑战,但也是公司持续增长的必然之举。核心的要素是,李宁是否有能力将羽毛球、乒乓球锻造成优势运动项目。
         世博会前的上海就像大工地,到处都是挖开的马路在建的高楼喧嚣和拥挤,穿过这些工地中的一个,眼前是一片静谧的上世纪风格的工厂??掌忻致糯成虾9蟮奈兜馈缴厦⒌呐郎交⒑桶旃デ把胖碌募偕叫【跋嘤吵扇?,上?;凹负跏钦饫镂ㄒ坏墓ぷ饔镅?。工厂里保留了大量需要手工完成的生产工序,有很多机器都是上个世纪六七十年代的自主研发,并沿用至今。



    从收购开始

    这丝毫不影响这里成就了中国最好的乒乓球器材制造商——红双喜。对从小在水泥台子上打乒乓球的中国人来说,当年拥有一副红双喜球拍是何等荣光。如今50年过去了,老国企红双喜经历了合并改制,最终在2007年被李宁公司控股收购。但唯一没变的是,红双喜依然是中国最好的乒乓器材制造商,乒乓球是红双喜毫无疑问的优势运动项目。

    现在,李宁公司希望和红双喜品牌一样,将李宁品牌与一个运动项目牢牢捆绑。老大哥们也这么干——阿迪达斯能从濒临破产的绝境复苏,靠的是其在足球项目上的优势;而耐克的后来居上,慢跑和篮球项目是成功的法宝。

    面对耐克阿迪强劲的优势项目,李宁选择了羽毛球,这与红双喜有诸多类似之处——乒乓球和羽毛球同属于室内运动项目,而且偏重器材销售,更重要的是这两项运动都是中国队的强项,在国内拥有广泛的爱好者;所不同的是,中国打乒乓球的人数越来越少,年龄越来越老,而羽毛球正如日中天,大有取代乒乓球“国球”地位之势——中国有超过2.5亿人口参与这项运动,国家体育总局的调查显示,羽毛球是中国参与人口增长速度最快的运动项目。

    2009年4月签约中国羽毛球队是端倪初现,到2009年半年度报发布之时,李宁公司已经明确将羽毛球定义为“标杆项目”。半年报的封面,是李永波领队的中国羽毛球队衬托着林丹犀利的挥拍照片,上书四个大字“胜器灵人”,活脱脱是李宁广告的翻版。

    最实质性的进展依然来自收购。2009年下半年,李宁公司斥资1.65亿元人民币全资收购专司羽毛球装备生产的福建凯胜(Kason),这家1991年创立的本土公司,位列中国羽毛球器材市场三甲之列,目前是中国国家青年队和数个省级羽毛球队的赞助商。

    事实上,李宁公司早在2006年就开始为向室内运动器材市场的拓展做准备,李宁品牌室内运动事业部就在彼时成立。担任部门总经理的,是李宁公司创业之初就追随至今的洪玉儒,负责李宁品牌羽毛球和乒乓球产品的品牌策略制定及运营管理。公开资料显示,他在供职于李宁公司之前是专业羽毛球运动员,未曾确认的消息说,他出身国家队。

    准确地说,在这两次收购之前,这个部门仅是存在而已,也有一些产品拓展,但少得的几乎可以忽略不计。而即使是这项二收购,对李宁公司的贡献已有大不同。

    尽管根据2009年李宁公司半年报,红双喜已经成为除李宁品牌以外最大的品牌,销售占比超过5%,而且其毛利率超过40%,比李宁公司整体毛利率都要高。但红双喜在李宁公司的整体战略中,始终保持机会型业务的定位。

    这是因为乒乓球市场相对稳定,竞争关系并不激烈,但这个市场很小,目前中国乒乓球运动的参与人群相对年龄比较大,因此对李宁公司来说,这是一个目前还没有办法判断未来的业务,李宁公司不会在这个品牌上投入巨大的精力,更多地放手让原红双喜的团队经营。这也就是收购2年以来,李宁只向红双喜派遣了CFO,上马了ERP项目,此外就对红双喜无过多业务无过多干涉只提供支持的缘故。

    能否快速形成核心优势

    有行业分析指出,在选择核心优势项目上李宁有三个思考象限:目前是否具备充分的参与人口作为市场基??;是否具有影响未来的生活方式的潜质;该运动领域的同业竞争者的竞争模式和程度。据此得出结论,羽毛球市场是具有规模市场基础以及国际化发展潜力的“蓝海领域”。

    李宁公司对羽毛球业务寄予厚望,在CEO张志勇看来,有朝一日李宁在羽毛球项目上要能和耐克在篮球上一样,拥有绝对的话语权。

    财务出身的张志勇一向善于分配有限的资源,比如李宁现在对篮球项目的定位是保持前三名,因此在资源分配上就“不再和更多的NBA球星签约”;而羽毛球则是另外一番光景,李宁公司坚持全资收购凯胜就是最好的证明。

    李宁公司对凯胜的整合工作迅速进行——凯胜原有的市场、研发、销售等人员已经和李宁品牌室内运动事业部进行整合,洪玉儒亲自担任凯胜总经理,原凯胜总经理王荣光现在的职务是李宁品牌室内运动事业部助理总经理,成为洪玉儒的副手??ぴ诟=ǖ墓こПA羯芰?,李宁公司计划在此基础上组建李宁品牌羽毛球技术研发基地??ひ丫蝗婺扇肜钅咎逑抵?。

    此外,凯胜品牌被保留下来,并与李宁品牌羽毛球产品进行严格的区别定位——李宁品牌走中高端,而凯胜继续发力中低端市场。实际上,就在今年5月的苏迪曼杯后,市场上很快就出现了中国羽毛球队征战的李宁品牌羽毛球拍,其中林丹使用的N90售价高达1980元人民币,与羽毛球传统强势品牌Yonex的高端产品在伯仲之间。

    这个夏天,还千呼万唤地迎来了李宁品牌在海外正式开出的第一家门店——位于新加坡ION Orchard的李宁专卖店。出乎所有人意料之外的是,这是一个羽毛球产品专营店,而不是李宁最擅长的服装和鞋产品门店。官方资料显示,这里被李宁公司评价为“羽毛球天堂”,消费者将可以在这里买到羽毛球运动服,和林丹、陈金、鲍春来等中国招牌羽毛球运动员使用的同款球拍。门店内不止提供传统的穿线业务,甚至还提供羽毛球拍租赁业务,以增加消费者的消费体验。

    用李宁公司CFO钟奕祺的话说,李宁为未来五年确立的战略方向包括开发海外市场以及致力于成为羽毛球运动品牌代名词的目标。

    如果开在国内,这根本不是一家李宁门店,它更像是凯胜或者是红双喜的门店。道理很简单,乒羽器材的销售渠道和李宁品牌原有渠道完全不同,一般都是专业通路,主要集中在运动场馆附近或者运动用品聚集的商圈——产品品类也以器材为主,服装鞋只是辅助商品而已。

    尽管倾注大量心力寄予深切厚望,但李宁羽毛球面前的那条路并不平坦。中央5套频繁播放李宁公司为李永波带队的中国羽毛球队度身定做的广告,李宁公司甚至在土豆网推出林丹视频的“病毒式营销”,这在羽毛球爱好者圈中迅速传开。不过试用测评的比例并不大,很多网友对李宁羽毛球拍的价格有所疑虑,有评论说,对于国产品牌来说这个价格过高了。大部分消费者似乎还在观望,即使林丹用李宁的牌子在苏迪曼杯成功夺冠,但让消费者相信李宁的拍子值这个价,还需要时日。

    这与李宁收购凯胜并保留凯胜品牌不无关系。当然,保留凯胜是个正确的决定。这个品牌在羽毛球爱好者中口碑甚好,其试用测评的好评与另一大国产品牌胜利在伯仲之间,唯胜利因其羽毛球产品而略胜一筹。而且凯胜手中有大量赞助资源,当年林丹等人在青年队时都曾手握凯胜球拍。但坏消息是,李宁收购凯胜之前在羽毛球市场并无建树,凯胜的核心技术队李宁品牌的技术起了很重要的作用。这势必会让凯胜中低端品牌的技术形象影响李宁品牌。

    不过李宁很早就意识到这个问题。有消息说,从2007年底开始,李宁就成立专门的技术中心研发羽毛球装备,105家研发机构、632位科研人员、测试6000多件样品、3000多人试穿试打、上千万份技术数据是对此研发的阶段性总结。更重要的是,李宁公司坚持为中国羽毛球队提供贴身服务,发现问题立即解决以弥补其后来者的不足。

    专业市场有多专业

    从这个意义上说,李宁希望能够通过赞助专业运动员来拉动其产品在广泛的羽毛球爱好者中的销售。依然有担忧存在:有评论说,李宁过去在体育营销上非常出色,但尚无与运动项目捆绑的成功经验。这个时候,红双喜的作用也许就体现出来了,如果要在中国市场找出一个与运动项目捆绑的案例,红双喜当仁不让。事实上,自从收购以来,李宁和红双喜之间一直在进行多品牌互动协同效应的测试。最好的例子来自李宁向红双喜开放了所有渠道资源,将红双喜的产品摆放入李宁门店进行销售测试。

    中国是乒乓球和羽毛球运动的大国,这里有世界上最强的运动员队伍,也有非常广泛的群众运动的基础。选择这两个领域,比选择足球和篮球要有更多的本土优势。但是,作为一个体育运动服饰起家的企业,李宁公司在体育器材的营销上,还算不上驾轻就熟。

    与运动服饰不同,羽毛球和乒乓球的销售渠道相对特殊。一般的运动爱好者更喜欢在一些相对专业的渠道去购买,这些渠道可能在体育场馆周围,或者是相对封闭的运动俱乐部。与商场不同,这些市场相对离散,需要新的渠道手段来经营。李宁公司曾经做过测试,将红双喜的产品铺进自己的渠道,但是效果并不太理想。一个很重要的原因是,这打乱了消费者的预期,他们到店里来想买的是运动服装或者鞋子,并不是乒乓拍子。

    其次,不管是渠道还是品牌,在羽毛球和乒乓球市场上,都需要一个相对持续的渗透过程。李宁公司在事件营销上比较在行,但是在新的渠道中,单纯的事件营销可能并不奏效。

    进入一个新的产品领域,实际上也是在考验李宁公司的学习能力,如何在这个市场上快速成长,不仅仅要对接之前积累的能力,还要尊重这个市场上消费者已经形成的习惯。

    在乒乓球和羽毛球的市场上,来自日本的蝴蝶(Butterfly)和YY(Yonex)两大品牌可以说是李宁公司在中国的主要竞争对手,尤其是YY,在全球的羽毛球赛事中有着多年的渗透,从赛事赞助到器材供应,其地位相对比较稳固。如何挑战这些品牌的地位,在技术实力和品牌影响力都相对较弱的情况下,如何出奇制胜,这对李宁公司来说,是个很大的考验。

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