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    时时彩技巧 个人经验:保健品报纸广告亦死?亦活?

    博锐管理在线 2009年10月18日 作者:路胜贞

        前言:本文以“保健品广告制造的四大错失”为题发表在本月的《销售与市场》渠道版,很多朋友说有些太简洁了,为了把更多的问题引出来,我对本文进行了扩展,扩展后逻辑有些乱,主题不集中,希望大家理解。
        



       保健品行业的报纸广告策划通常面临一个巨大的困惑,殚精竭虑创意出来的广告投放后却是差强人意,不但终端下货了了,甚至热线电话也是冷冷清清?于是埋怨开始了,客户埋怨广告策划公司,策划公司埋怨策划师,策划师更是一肚子委屈,广告到底怎么了?

    好广告的标准

    一版保健品广告打到报纸上,至少应为客户带来50个左右的热线,2天内能收回广告投资,这是很多企业奉行的一般标准,倘若一次报纸广告投放能为企业带来上百个热线,不但2天左右收回投资,而且能让企业再获得一些广告起到的销售利润,这是最好不过的事情了。

    达到这个标准并不困难,至少在几年前做到这点并不是什么难办的事情,一次广告投放多半能为企业带来上百条热线,甚至数百条热线,这一点许多经历过保健品辉煌时期的策划人想到这些都会血脉贲张。早期的505神功元气袋一版广告曾经创造700余个热线的极限,“礼品营销”的开山鼻祖,脑白金更是点石成金,一篇软文不但让热线炸锅,而且引的媒体当成新闻转载?;嵋橛耐跽咧新龈前压愀娴男Ч⒒拥搅思?,情感加活动式的广告轰炸不但让成千上万的患者纷起响应为其筑构起17个亿的销售大厦,而且让数万个保健品企业群起仿效,而最终 “误入广告歧途”。

    虽然这种辉煌是个记忆,但至少有一点时广告成功的标志,那就是能为广告主带来不错的热线咨询,同时也为终端带来不错的销售回报。

    保健品广告亦死亦活

    极致之后,是快速的滑落,保健品广告的轨迹同样如此,事实上在2007年前后,保健品广告达到一个少有的顶点后,便开始呈现抛物线的轨迹,而开始滑落,先是离广告主的期望值渐行渐远,继而是成为众矢之的,此时最为明显的标志是关于医疗保健品广告法规和条例的不断出台,流行坊间的蒙派广告法则失灵,扩大宣传,恐吓、拉拢、利诱手段的效果开始缩水,滥用专家、名人、消费者证言也被看作是公开的阴谋,保健品行业经过十几年的风起云涌后,随即被列为监管对象,最典型的广告走形样板是时年发生的藏秘排油于郭德纲的一段纠缠,此后便急转直下这个下滑,不断出现的行业问题一直延续到2009年依然缺乏转暖的迹象,虽不能说保健品广告寿终正寝,但至少让习惯了大口吃肉喝酒的保健广告开始手足无措甚至迷茫起来。

    如果把广告效果的不佳归咎于宏观环境的趋紧本来没有不妥,保健品广告的整体性倒退似乎也符合规律,事实上在广告整体出现下行趋势后,依靠报纸广告破局的保健品企业依然屡屡出现,其中不也不乏行业黑马,尤其2009年东征西战的健儿马深海鱼油,仅仅凭借出位的价格策略,竟然也能横行大半个中国。这不得不让人对保健品广告的走死之说产生了怀疑。无独有偶,采取同样形式的“益生康健”依靠反复灌输的“1元钱一瓶”的报纸销售广告,竟然使这个2000余人的企业日进斗金,而且在2009年直逼10个亿的销售业绩。此外还有老牌子陈李济,一个没有任何名声的舒筋健腰丸愣是凭着不屈不挠的专著精神做了一年又一年,直到做到了年销售过3亿的规模依然,还呈现上升的态势。广告已死,还是广告亦活。冰火两重天的截然不同,让人羡慕也让人更加困惑。

    保健品广告的困顿

    事实上保健品广告已经出现了一个截然的分水岭,山的那面依然是阳光灿灿,金光闪闪,企业依靠广告赚的盆满钵溢的这面有;山的这面却是惨风苦雨,许多企业赔的倾家荡产,血本无归。成功的企业自然有其成功的一面,那落魄的企业呢?

    1、市场脉搏把握不准

    市场的变化是瞬息万变,不莅临市场一线很难感受到这重变化。事实上企业是面临在市场一线的,这本无诟病,但还有一个容易被忽视的问题,那就是许多企业的报纸广告并不是自己策划推出的,而是委托策划公司策划。

    这样问题就出现了,虽然企业会带去很多鲜活的市场信息,使策划公司的创作人员尽量不脱离市场,事实上转达和亲身感受是有巨大差异的,经过信息的通道的衰减和过滤,很多一线的信息,会变得若有若无。不可否认,广告多是注重创意,重视点子,从创意角度讲,策划企业更具有人才优势和专业优势。

    但一个容易或略的事实是多数策划企业的人才结构存在一定的硬伤,这个硬伤的突出表现是,不少的策划企业处于成本的考虑,会有意无意的降低有市场经验的人才应用,这样做会带来一个重大的问题。就是策划人员缺乏对市场的敏感。

    一个最为简单的例子,市场上的广告哪些词可以用,哪些词是不可以出现,这样简单的问题,策划企业都未必了解,例如这样一个题目:《糖尿病人即将登上康复高速路》,从创意的角度讲,这是number one,事实是在市场上这个题目会受到很多省份工商法规的限制,尤其是在今年以来糖尿病,康复这样的词语是不允许出现,实际这种限制对于多数策划企业来讲,并不熟悉。所以策划人员很难实时的把握住这种变化,结果会导致稿子拿到市场上反复修改,修改的结果是面目全非,效果可想而知

    另外一个是许多策划人不是出身市场一线,也很年轻,当然年轻无罪,但没有市场经验却是贻害不浅,如果说年轻缺乏市场的深度认识,对广告的纵向发展轨迹不太了解,很难找到原有广告创作模式的缺陷,更会陷入横向的借鉴模式中去的话,那没有经验创作的报纸广告势必就变成了纸上谈兵,谈兵的结果是创意不错,效果不佳,尤其在保健品这个特殊的行当。

    与之想反益生康健就意识到这个缺陷,这个原本不大的公司却花了30万年薪请来当时国内的温成宇等几位广告创作高手亲自到市场一线创作策划广告,事实上这种身临其境的策划,很符合市场实际。尤其营销模式更是借鉴了会议营销和数据库营销的特点,而摆脱了常用报纸广告的习性。所以在这个广告无论创意还是表现都没有留恋旧有广告的痕迹,尤其1元一瓶的价格策略,把这个产品从北京推遍了全国,也制造了一个新的保健品营销奇迹。

    2、灵活性的缺失

    战争中有句话叫,“敌变我亦变”。同样在保健品广告的市场竟争中也需要这种机动灵活的作战方式。而能够做到这个机动灵活又必须是在市场上亲自操作才能达到。

    事实上策划公司在策划往往是一出是一整套稿子,10多个版本,交给企业,然后企业去执行,实际报纸稿子不同于品牌广告,更不同于放天下皆准的电视广告?!?

    报纸广告往往带有很强的地域性特点,不同的消费水平,不同的文化背景和消费习俗,对广告的理解不同,而且不同的地区对于商品的需求点也不同,例如亚麻凉席,在华北地区天气炎热,对降温要求较高,因此这个地区就要突出产品的降温功能,而在西南地区天气的同样炎热但却与北方不同,这里的天气属闷热潮湿型,所以这个地区不但热还容易发霉,还容易滋生螨虫痱子,所以这个地区就应以驱虫干燥为主,增强健康保健功能。事实上如果稍微大意就会忽略这种差异。也就造成了广告的水土不服,导致广告与市场消费文化特征的脱节,这个时候,所以这些策划出的版本并不适合拿到市场上直接打。有经验的企业往往会把策划公司的稿子进行重新的整合,剔除一些不符合市场特点的东西,这样才能形成创意于市场的有效结合,这两年扶摇直上的陈李济在这点上做的非常突出,陈李济会花很大的价钱请策划公司做产品定位,做产品策划,做广告创意,同样他也会在各地子市场成立策划部,还会把当地所能收罗到的广告创作人才全部纳入帐下,结果陈李记的广告虽然打的艰苦却也总能与时俱进,所以陈李记做了一年又一年,收成一直不错。一个重要原因就是,这种企业会进行时时的创新,相信策划企业,却也灵活应用,更注意地域的结合。这种道理没有企业比明白,但往往也有企业犯浑,把策划企业的创意的稿子拿到市场上就打,而且还按策划公司的既定策略走。这在实际的市场广告中非常多见,其实这很容易犯的一个错误类似与战争中的教条主义。僵化的结果是不能适应市场的特点,不适应也就意味这被市场抛弃。

    3、对广告策划规律的违背

    策划是一个有灵性的东西,也是有规律的,这点相信没有人会否认,报纸广告的多数是同文学的创作一样,是用文字表达的,因此它同样需要文字的悟性,也需要思想的激荡,所以它和文艺创作或新闻创作一样,需要用创作的心态写作。这就是报纸广告策划最基本的规律。事实上很多企业忽视了这一点,无论是策划公司还是有广告部的企业都不同程度的有这种弊病。

    企业最容易犯的一个毛病是,喜欢搞突袭,找到策划企业,就是火烧屁股,下周准备上广告,1/4版,1/6版,实际上多数策划公司都是有既定的工作安排的,一般不太愿意应付这种突然袭击的事情,即便临时安排一些机动人员进行创作,策划企业是按项目分组的,一个项目组都有特定的专业人员组成,而且一个项目组开展一个项目通常时间比较长,临时抽调,会打乱创作人员的思考节奏,而且人的思维是有一个惯性的,象驾驶吉普车高速行使,你突然换成拖拉机,他会很长时间不适应。

    大家脑海里也经常有这样的镜头,创作会上灯火通明,烟雾腾腾,大家乐此不疲的想创意,其实这是违背创作规律的,一个人是有生理的高潮和低谷的。很难想像一个工作了一天的策划人到了晚上头脑还会清晰,除非白天他睡大觉。

    这点真应该象媒体学习,比如在报刊社,主编会规定每个月记者2000字以上的稿子的任务是两篇。这个就很恰当,因为大家都知道,一篇立意新颖的稿子往往需要先找选题,然后再去寻找素材,这个时间大概花钓10天左右,在接下来是写作,这个时间大概是一周时间,所以一般情况下一篇有一定价值的稿子,可能要花去半个月左右的时间,即便如此,两篇稿子也未必成为精品。这取决与题材的实效性与市场的需求,事实上有深度的稿子战线拉的更长,比如《知音》,有的作者一篇稿子要写一个月甚至更长,原因是,知音杂志更讲究事实的精确与文字的优秀,所以知音把每个字定为位1元,她的稿费是国内最高的,《知音》也成为最畅销的杂志。同样的规律适用于广告创作,但越来越多的企业忽视了这一点。违背规律的结果是,多是快餐似急赶急救,急战的结果是,撞大运,撞好了,市场反馈不错,撞不好,头破血流。

    4、缺少策略研究

    还有一个误区,多数企业策划人的知识广度不足,这无论是策划企业还是销售企业的策划人员都存在同样的问题。这类企业信奉管理的力量,擅长用满负荷工作法,这类企业相信管理出数字出成绩,喜欢拿数字考评广告策划人员,例如在很多企业老板会经常问员工,你这个星期做了几个创意,写了几个稿子,编了多少宣传品。接下来的事情是行政部门是,你是否私自外出,你是否做了于工作无关的事情,你几点出去,几点回到单位,途中是不是干了于工作无关的事情,你是否用QQ聊天了,着绝对不是个案,在多数企业里都有这种现象。

    事实上满负荷的结果是每个广告策划人员都在透支自己的想想像力,也透支自己的眼界。广告是一个创作的行业,同时也是一个需要研究的工作,但多数时间策划人员是在创作,而不是研究,所以很忙,但却不出成绩,这也是很多广告策划人到一定工作年限后会觉得自己的思路变得枯竭,创造性变差的重要原因,这一点企业负有不可推卸的责任,原因是广告的创作不完全来源于办公室,也不是几个数字能考核的了的,尤其在很多企业不规范的管理制度下,甚至剥夺了策划人员的休假权利,可以想像的出,没有生活源泉的策划,不能立体思维的广告怎么能产生好的效果,何况很多策划人甚至连员工看报纸都会认为是偷懒,实际上市场的糟糕就是在提醒企业,赶的紧走错路,同样是在毁市场。也在毁自己。事实上很多企业不太能够理解这点,很多经理人还是把广告当成了工业化生产。

    实际这都会导致策划者不能很好的感悟到广告投放的要点,表达技巧,而匆忙创作,导致广告质量降低,这也是广告效果下滑的一个不容忽视的原因。

      这一点,不妨借鉴一下中脉,中脉对广告人才的溺爱的有点让人吃惊,在中脉的很多子公司,一周两篇广告稿子,往往需要两三个人在做,很多人人为这是人力浪费,实际中脉不这样认为,中脉的观点总是这样:“精华需要时间打磨”这种执拗为中脉带来了巨大的回报,在这种情况下,《中脉欲打造零失眠》,这样呼啸一时的广告席卷了整个中国,《中脉床上空调》(亚麻凉席)这样的广告绝唱,几乎为每个市场带来500个以上的热线回报。这种良好的氛围下,实际上这些都源于中脉的策划人员可以用大量的时间胡思乱想,甚至为一个标题琢磨数天,因此中脉成长起来一大批广告精英,如今叱咤广告行业的童中发、鄢帅成、邢岩无不是在这种模式下锤炼成功的策划人。以至于今天中脉依然能够在动荡的会销市场上做的风生水起。

    造成广告困局的原因应该还有许多,还需要更多的创新,今天把保健品广告的困惑与迷惘拉出来,晒一晒,即便不能成为这个行业破局的金钥匙,但至少能为我们打开一扇门,当这个门都打开时,保健品行业的复兴时间,也就近多了。



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    路胜贞,非著名策划人,中小品牌行销顾问型合作者,横跨医药保健、网络、食品、农资、文化教育多个门类。
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