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    玩分分彩最后一定会输:开心网能否创造商业奇迹

    《IT经理世界》 2009年10月16日 作者:苏娟

        在中国市场上,以模仿Facebook起家的开心网,能否复制Facebook的巨大影响力?

         如今程炳皓创办的开心网(kaixin001.com)似乎成了中国SNS的一个代名词,带动了大批后继者进入,比如炒股开心网、手机开心网、职内开心网……包括之前被起诉的“千橡开心网”,有点不开心就不是互联网的意思。

    在“得用户者得天下”的网络世界里,成立于2003年的Facebook拥有2.5亿全球用户,平均每周新增用户500万;中国此前影响较大的人人网(原校内)成立于2005年,目前拥有用户数为7000万;开心网却在短短的17个月内吸纳了4500万注册用户,日均登录人数达1200万,日均新增用户20万,跻身Alexa全球网站流量监测排名中国前十。

    坐拥13亿人口的中国市场,被称为Facebook最为虔诚的模仿者,开心网能否复制Facebook的巨大影响力?

    集结了技术整合和网民自身力量的SNS被资本市场认为是第三代互联网霸主的诞生地。近3亿人的生活习惯被Facebook掌握,千千万万的应用开发者为其“工作”,强大的Facebook在正让微软和谷歌感到威胁。经历了第一阶段的高速成长之后,Facebook的中国模仿者开心网的商业潜能正在被资本市场和同行业者集体围观。

    低成本模仿

    仅仅过了4年,市值就达到了150亿美元,前身是哈佛大学的学生马克·扎克博格与同学2003年一起创办的校内交友平台,如今的员工数只有近千人。发生在中国的事情却不太一样。作为新浪的CTO,程炳皓投入到一场未知成败的模仿之中,拿出300万元人民币的家底自行创业,他没有马克·扎克博格与他的同学那样浪漫轻松,他的中坚力量是从新浪带走的7个资深技术人员。

    “相比较SNS模式本身,我们更看重的是程炳皓这个人和他手下的团队,都是一帮有经验和认真做事的人,这比什么都重要?!笨耐茁滞蹲史奖奔獯赐兜朔逅?。在新浪网的运营经验对他们来说非常关键。70个人管理4500万用户的诀窍来自于不断提升的人员利用效率。例如,在抢车位这个游戏中,停车位上所有的汽车图片,都是靠一个美工在几天之内手绘出来的。他们的互动营销广告做得很有创意,但目前具体负责的也只有一个人。

    技术方面,没有像一般互联网创业公司那样通过烧钱换取技术装备的进步,程炳皓的宗旨是尽可能用程序来代替人工。比如做读书这个插件,开心网自己编了一个程序,抓取了当当和卓越上所有的书库目录,然后做成自己的数据库。数据库的维护也基本由程序和网友自行维护。要知道,当当积累这样的目录可是耗费了好几年的时间。

    由几台服务器起家的开心网经历过几个非常危险的生死关头。服务器数量远远赶不上用户增加的数量,网页几度瘫痪,这时候程炳皓没有急着去找投资购买服务器,而是想尽一切办法开发程序优化服务器后台,尽量克服并发访问时的技术瓶颈。新浪网的运营经验告诉他们,如果不做服务器端和程序端的优化,只借助金钱和物质力量去解决问题,再多的资金也很难奏效。

    不过程炳皓并未在关键点上吝啬技术投入。据说开心网大批量的服务器添置出现在奥运前,基于对用户的熟练感觉和技术上的准确判断,他认为奥运将是开心网用户出现爆发性增长的时候。目前,购置服务器的成本占一半以上,另外的30%是带宽,剩下来的才是人员和办公投入。

    创点自己的新

    在互联网上,奇迹更倾向于诞生于那些宏大又有趣的设想当中。

    Facebook正在努力实现连接整个世界的想法——Facebook要象电话一样,成为人们在工作和闲暇彼此沟通的工具,此外,Facebook还是会员们组织晚会、存储照片、求职、观看视频和玩游戏的中央区。最终,Facebook账号将成为网络通行证,可以登录各种网站和论坛?;欢灾?,Facebook将成为一个基于真实身份的数字生活平台。据Facebook估算,用户每月都要分享40亿份信息,包括最新消息、状态更新、生日祝福等等。同时用户还上传有8.5亿个照片和800万个视频。

    虽然并无重大创新,开心网的产品路径显得有些不一样。

    早期的开心网,更像是一个网页游戏俱乐部,而非真正意义上的社交平台。首先,将最受欢迎的SNS网页游戏迅速植入到开心网中。比如朋友买卖、抢车位等。让中国用户通过这些小游戏“开心”起来。不过,即便是借鉴成熟产品模式,通过对中国用户习惯的了解,开心网也巧妙地做了自己的创新。

    程炳皓认为在产品方面,开心网做了大量的创新,许多组件是开心网首创的。例如“真心话”来自白领中间盛行的“真心话大冒险”游戏;“买房子”组件的推出,也是因为买房子是办公室的白领们的中心话题。在“争车位”组件中,开心网则是借鉴了《大富翁》的思路,添加了一些很好玩儿的道具卡,这是Facebook没有的;而在争车位的基础上,他们还推出了“拉力赛”吸引用户,这也是Facebook所没有的。

    同时开心网需要迅速吸引白领阶层。那时候,Facebook刚刚进入中国不久,而不管是校内、51还是腾讯Zone空间都还停留在对于青少年群体的吸引阶段。而繁忙压抑的白领阶层,却几乎没有针对性的社区产品??耐摹翱摹倍ㄎ?,以及通过邮件方式进行的病毒式营销,很受白领欢迎。

    另一方面,尽可能降低用户进入门槛和提高网页易用率。比如Facebook的页面右下角有个小框,只有点进去才能找到一些组件和应用,初期的用户往往不得其门而入??耐蛑苯尤米榧凸δ芊旁谝桓鲆趁胬?,尽可能让用户方便第一眼看到。对于白领用户而言,有时候仅仅可能多出一点麻烦来,都有可能就此远离你,所以要尽可能精简,据说这是开心网内部一直恪守的“军规”。

    如今,开心网又开始与媒体平台和名人机构合作。不过,这个做法不是用来挣钱的,而是让这些企业自己去吸引用户,他们也是内容和应用的制造者??梢悦飨钥闯?,媒体平台和名人机构是程炳皓第一批吸纳进入开心网企业用户,因为他们更吸引人气。

    让用户繁殖内容,是开心网一个取巧的做法。目前,转帖功能成为另一个让老用户时常上上开心网的一个理由。不管是笑话、故事还是新闻,你的朋友,都可能和你分享。目前能做到简单的文字和图片和音乐点播,接下来的共享,也许就是视频。

    以上发展路径都有同一个指向,那就是白领人群。相比较而言,尽管Facebook最初的目标用户是18~24岁的大学生或毕业生,但目前这部分用户还不到该网站用户总数的1/4,推动Facebook快速增长的新增用户,更多的是却是工作以后的成年人,Facebook却使他们忙碌的生活变得更有效率,并带给他们更多的欢乐。那么,从这个意义上说,定位细分市场白领的开心网又一次走了捷径。

    与借助线上社交带动游戏等应用的Facebook不同,借助游戏和简单的社交模式起步的开心网,接下来需要做出自己的选择,是将娱乐属性放在第一位还是将社交属性放在第一位。前者,永远需要平台自身通过不断投入来吸引用户注意,否则总会有审美疲劳的一天。程炳皓要做的是社交平台。

    与Facebook分道扬镳

    在产品层面也许不难追随效仿,但到了平台阶段,中国的互联网公司往往不得不和国际巨头分道扬镳。

    真实社交的前端附加无限宽广的后端,是Facebook帝国的成长基因。通过开放API使自己成为一个平台,让其他企业和个人开发各种类型的应用。由于Facebook有大量用户,所以各类企业为了推广自己的服务,会不遗余力的将自己的产品和服务嵌入Facebook中,当应用组件足够丰富,就能形成巨大的长尾,任何用户都能在上面找到适合自己的产品或服务;而这个不断生长的长尾能持续吸引新用户并保持用户的兴奋,又反过来促进了平台的发展和繁荣??雌鹄聪袷歉隽夹匝返耐昝辣栈?。

    这为寄生于该平台上的应用开发商提供了创富机会。今年,位于旧金山的休闲游戏开发商Zynga有望通过在Facebook和其他网站销售虚拟礼物获得上亿美元的收入。专门通过Facebook为品牌广告商研发应用的Buddy Media首席执行官迈克·拉泽洛表示,公司在2009年的收入有望实现300%的增长,实现8位数的收入。

    Facebook也为企业合作伙伴打开了营销大门。最新推出的Facebook Connect让用户可以用Facebook的用户账号登录到第三方公司网站。此举也对广告主有两大吸引力,当用户用Facebook Connect登录到第三方网站时,该行为有可能出现在其好友的最新消息源中。此外,该工具也可以让用户很轻松地邀请好友访问广告主的网站。

    包括开心网在内的大批中国企业则表示未来不打算开放API,因为这将产生不可控的管理风险。那也就意味着,开心网只能利用一个极度扁平化的平台参与到SNS的竞争当中。

    商业价值有待考量

    然而,开心网似乎不必因此觉得沮丧。尽管没有Facebook那样的纵深力量做支撑,在中国这个巨大的市场中,平面聚合所能创造的价值已经足够大。仅仅是2009年第一季度,与Facebook用户相近的中国SNS企业腾讯获就得了人民币25.04亿元的总收入。

    需要注意的是,先驱者Facebook自身的赢利模式问题依旧没有得到解决。相据国外媒体报道,成为社交网站Facebook董事的美国硅谷创业名人、网景浏览器创始人马克·安德雷森日前在接受媒体表示,Facebook今年的收入稳拿五亿美元,但考虑到Facebook已经拥有2.25亿名用户,目前的人均收入还不是太高。

    Facebook曾被迫关掉Beacon目标广告服务,后者由于追踪用户行为做营销推广而被用户反对。作为和解协议的组成部分,Facebook将拿出950万美元创立一家基金会,以专门倡导网民隐私?;な乱?。

    靠商业妥协来满足用户体验,只能表明平台的商业承载能力有限,或者说,适合SNS的广告模式还未被找寻出来??耐媪偻拿?。作为全新盈利模式的探索,去年2月,Facebook推出了虚拟礼物功能。投资机构Lightspeed Venture Partners合伙人杰里米·刘(JeremyLiew)曾预计,通过销售虚拟礼物,Facebook今年可增加营业收入2850万美元至4350万美元,平均为3450万美元。但能否通过虚拟礼物支撑起主要盈利模式仍旧存有悬疑。对于正在开始推出收费虚拟礼物的开心网来说,也存在同样的问题。

    也许腾讯QQ能给Facebook特别是开心网一些启示。腾讯QQ 利用其用户基础和品牌知名度出售各种QQ品牌商品,比如手袋、手表、服装和玩具。如果Facebook也能投资在线商店销售品牌产品,不失为一个很好的营收渠道。对开心网而言,如何在打造用户品牌的同时也打造自身的品牌,进一步提高商业附加值,是一个目前被忽略掉的问题。

    也因此,开心网必须注意到的一个对手是腾讯。这家中国最赚钱的互联网企业在2009年1月初发布了自己的SNS产品“QQ校友”,并有计划在更多细分领域,诸如城市白领中推出各类“垂直型SNS”。如果公布的数据没有太多水分的话,QQ校友目前的注册用户数量也颇为可观:在发布前6个月的测试期间累积了1000万,并以日均注册10万的速度增长。

    当然,早期介入高附加值的白领市场,开心网有着自己独特的用户优势。虽然未曾发布客户分析的精确数据,开心网在细分市场的商业价值已初见端倪。在去年的一次联想学生笔记本的线上推广活动中,尽管拥有7000万用户的校内看上去更符合学生人群的目标定位,然而事实上却是,来自开心网的白领阶层产生的购买数量更多。

    另一个案例是中粮饮料——悦活的互联网增值营销,从中可见其活跃用户的价值。2009年5月16日,“悦活种植大赛”正式上线。游戏中网友不但可以选购和种植“悦活果种子”,还可以将成熟的悦活果榨成悦活果汁,并将虚拟果汁赠送给好友。把虚拟变成现实,开心网又玩出了新花样?;疃丈舷弑闶艿阶放?,5月16日第一天上线注册访问量已经超过了10万,悦活的粉丝群超过了10万。

    这样的植入式营销,对于开心网和合作伙伴双方而言都带来了巨大收益。不过,植入广告所需的个性化服务将产生巨大人力成本,这样“艰苦”的挣钱方式显然很难支撑一个企业的高成长。

    那么,接下来,开心网还将会有怎样的空间发展其商业?但至于要做什么,程炳皓只有一句话:一切看用户的选择。的确,用户规模是所有互联网企业共同的追求,这将深刻影响到变现能力。不过,Facebook创始人扎克博格有过这样的感受:无限制满足用户体验形同于慢性自杀。原因是容易让用户习惯了免费完美的世界,一经商业化起来就容易让他们失望离去。

    程炳皓怎样想呢?这取决于他是否准备将开心网做成一家具备巨大商业价值的大公司。

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