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    秒速赛车挂机软件:一杯豆浆引发的天下逐鹿

    博锐管理在线 2009年10月15日 作者:邓超明

    文章关键词: 豆浆机   小家电   九阳   小家电营销   美的   东菱  
         鲜豆浆起源于中国,相传是1900多年前西汉淮南王刘安所发明,《本草纲目》记载:“豆浆,利气下水,制诸风热,解诸毒”,“豆浆性平味甘”。春秋饮豆浆,滋阴润燥,调和阴阳;夏饮豆浆,消热防暑,生津止渴;冬饮豆浆,祛寒暖胃,滋养进补。鲜豆浆适宜四季饮用。

    迄而今,这一杯豆浆已经衍生出广阔的市场,国务院发展研究中心家电课题组发布的《2008年中国小家电发展趋势研究报告》中甚至宣称,在微波炉与电磁炉两大金矿被挖掘殆尽之后,小家电的下一个金矿非豆浆机莫属。

    其实,这一切,不过是十五年豆浆春秋后的一次华丽蝶变!而这一次蝶变之后,却引发了天下逐鹿。试看明日之豆浆机市场,谁执长缨主沉浮。

    一、十五年的豆浆春秋:豆浆生活、豆浆文化与豆浆机

    人类的每一次重大变革都来自生产工具的变革,并由此引发生活方式的变革,从而推动生活水平的提高。其中,豆浆制作方法的改进是其中一朵值得欣赏的变革之花。

    王旭宁1994年发明了豆浆机,通过机器自动完成粉碎、滤渣、熬煮豆浆的整个过程,数十分钟就能喝到一杯新鲜豆浆,1996年又推出了外加豆技术;1999年推出智能不粘技术;2000年浓香技术和语音提示技术出炉;2000年和2002年,分别推出文火熬煮技术和营养萃取技术,使豆浆的口味和营养释放更加充分,此后,还先后研发出导流器粉碎和拉法尔网技术,使豆浆机迈向了新的成熟阶段;2003年,九阳第8次技术革新,推出了“无网豆浆机”丰富了产品系列;2008年,从豆浆营养角度出发,九阳推出了第9次技术革新的“五谷精磨器”,令豆浆营养、口味再度飞跃。15年来,九阳豆浆机共进行了9次重大技术革新,拥有100多项专利技术,直到目前豆浆机再度出现新的变化。

    围绕豆浆机,从王旭宁开始,不仅塑造出了一种“豆浆文化”,展开了寻找“豆浆老人”、举办“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”,推广“国家大豆行动计划”;推出“健康豆浆食谱”还首创“豆浆派送”等多项主题活动;而且将喝豆浆的这种生活方式推广到了城市的各个家庭,豆浆生活、豆浆文化与豆浆机开始融为一体。

    王旭宁和九阳开始的这段征程,让豆浆生活借助豆浆机走上了更宽广的舞台,同时也通过推动豆浆机走进千家万户而催生了一个完整的小家电品类市场,随后吸引进来的美的、东菱、欧科等竞争者们,注定会让豆浆机的可用性变得更高、让豆浆生活更普遍,豆浆火焰燃得更高。

    2008年5月, “九阳小家电有限公司”在深圳中小板上市后,王旭明的创业伙伴和员工当中,有22个人的身家超过千万元?!岸菇睢辈唤鼋鍪侨酶喑鞘腥俗呱狭恕耙槐识菇?,天天保健康”的绿色回归之路,同时让这杯豆浆帮助九阳的创业者们收获了智慧创造的果实。

    二、谁在决定豆浆机的兴盛?

    要想到豆浆机市场还能怎么做,如何将普及率进一步提高,我们可以从豆浆机十五年的发展历程中找到线索,一个是消费者为什么豆浆机,动力来源于哪里,哪些消费者需要豆浆机,还有哪些消费者为什么没有购买;二是企业如何向消费者推广豆浆机,在品牌、渠道、终端等环节上做了哪些工作?三是外部环境对豆浆机普及的推动,“三聚氰胺事件”使中国乳业饱受打击后,九阳豆浆机产销量一举超过1000万台,占有86%的市场份额;四是豆浆机的普及率还能提高到什么程度?能否达到50%的普及率?

    自上世纪90年代王旭宁发明了豆浆机之后,市场的培育工作一直做得比较艰辛,增长比较缓慢,而从2004年开始豆浆机的兴盛兆头显现,步入快速增长期,几乎每年都保持了80%的增长率,四年时间里从400万台迈入到了1000万台。追寻这背后的力量,对于豆浆机的进一步普及和竞争优化,将有非常有价值的帮助。

    原因之一:长时间的市场教育和豆浆生活、文化普及,让人们对豆浆的营养价值及自制豆浆的可行性有了越来越普遍的认识,逐渐地接受自制豆浆,进而接受了豆浆机。

    原因之三:都市人的经济条件获得了相当大的改善,而且这个人群不断地扩大,对生活品质和生活内涵追求得更多,提出更高的要求,豆浆生活所倡导的营销、健康、快乐等主张迎合了这种都市消费需求,所以每年都会有一定的人群加入到豆浆机购买群体中。

    原因之三:“三聚氰胺事件”事件之后,人们对国内乳制品质量的信心动摇将增加豆浆的市场,对食品安全需求的增加,这种爆发性的需求直接推动豆浆消费上涨,而这种形势大部分反应到了自制豆浆,从而推动家用豆浆机市场增长在一年间迅速引爆。

    原因之四:由于小家电逐渐受到了都市人的亲睐,利润率比较高,同时一些小家电市场趋于饱和,一些实力比较强的厂家开始寻找新的利润增长点,于是不断有企业进入豆浆机市场,厂家共同的推动让这个市场越来越成熟。

    三、格局是用来打破的:逐鹿 谁可与共

    观目前市场上的情况,有近百个豆浆机品牌在运作,占据一线市场的有20多个,但大部分的市场份额掌握在少数几个大品牌手中。据一份统计显示,目前行业领军企业九阳股份有限公司一家独大,占据市场近80%的份额,剩下的市场份额由东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等数家品牌分食。

    九阳:到2007年,九阳占领80%的市场份额,实现年销售额20亿,牢牢占据豆浆机行业第一品牌的位置。同时,九阳豆浆机2009上半年销售收入超过17.4亿元,与去年同期相比增长63.13%,同时整个公司上半年主营业务收入21.7亿元,在电磁炉、营养煲等小家电产品上建立起了竞争优势。

    目前,九阳在豆浆机行业的地位短其内还无法撼动,一方面九阳是国内豆浆机消费的缔造者,在豆浆机行业有着强大的品牌号召力,专业化和技术优势也有助于其保持豆浆机市场的龙头地位;同时九阳在在销售渠道、经营理念、品牌传播和网络营销方面都有突出的表现,而反观豆浆机同行,基本上还没有哪家企业能赶上九阳的创新。针对后来的竞争者,九阳可紧盯竞争对手推出的新品,推出有针对性的技术和新品,积极狙击、封杀后来者。这对于保住绝对垄断地位的优势,是至关重要的。

    美的:从今年上半年开始,一直在白电行业里发展的美的也宣布进军豆浆机市场,凭着在小家电企业的强大品牌影响力和企业实力,美的主打创新、时尚、健康牌,明确了自己的市场定位,今年一共推出了15款新品豆浆机,并研发出方便消费者使用的无网易清洗和免泡豆等新技术,宣称是豆浆机的第三次革命。美的还宣布投入3亿元,兴建全球最大的豆浆机生产基地,工业园共有豆浆机生产线4条,年产能达到 3000万台。两年内将实现30亿元的销售,夺取35%的市场份额。

    相对于九阳15年的历史来说,美的之优势也是明显的,美的在中国家电业的地位毋庸置疑,他涉足白电,就将白电巨头功能发挥到极致;他涉足小家电,就将小家电的规模制造发挥到极致。他的快速复制能力和强大的财力后盾都具有非常明显的优势,值得重点提出的就是美的的渠道规模优势,美的自建渠道的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家,形成了快速的产销结合运营通道,成为高速复制家电制造的高手。美的一度天价签约巩俐做为旗下小家电品牌的形象代言人,誓将美的时尚、轻松的家居理念深入人心。如此大手笔的投入,尽显美的品牌的气魄和风范。

    作为新进入者,美的短时间内还无法对九阳构成实质性挑战,但是依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力,而且美的在营销上的有效创新也是有目共睹的,两三年后,二者的竞争预计会见分晓。

    东菱:东菱2007年进入豆浆机市场,采用低价策略,蚕食九阳市场,主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化,其推出的新一代“水果豆浆机”,主推“全饮料”概念,强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。

    东菱以西式小家电起家,东菱电水壶连续7年全球市场占有率第一,目前已横跨小家电里的十大品类。2007年开始进入豆浆机市场,全面推出新一代水果豆浆机,2008年6月下旬,又隆重推出第二代水果豆浆机。东菱水果豆浆机的出现,一定程度上改善了饮品市场上种类单一的局面,创造性地将豆浆机、榨汁机、电水壶三机合为一体,不仅可以烧开水,打豆浆,榨果汁,还能制作各种口味丰富的功能型营养饮料。东菱水果豆浆机把日常饮品升级到美容保健饮品的高度,与罐装饮料拉开了距离。

    但结合东菱2008年以来的做法,其产品升级和营销策略都缺乏持续性,这将形成其豆浆机市场计划的一个短板。

    欧科:欧科其实很早就进入豆浆机市场了,2006年时还曾与日本山崎株式会社签订战略合作伙伴协议,共同做大豆浆机在日本的市场。后又推出嘉享、畅享、大孔网等多个系列,主打“聚流技术”、无网清洗、抗摔等技术卖点,同时宣称融合了干豆、湿豆、五谷营养糊、果蔬等搅拌功能。但整体来看,欧科在这方面并没有建立起强势地位,反而有被美的、东菱超越的迹象。

    欧科是专业生产豆浆机、食物加工机、搅拌机、果汁机、快速电热水壶等厨房生活电器企业。公司于1999年成立,主打的几个产品都能在相关市场中排得上座次,但优势又不明显。这同欧科自身的技术创新和营销创新有很大关系,与九阳、美的、东菱等豆浆机同行相比,欧科的营销策略显得相当保守,这种状况的危害将在未来几年中显现出来。

    飞利浦:外资品牌飞利浦在进军豆浆机后,实际上是委托加工,在飞利浦官方网站并没有该产品的链接,据相关信息,飞利浦在豆浆机主要依靠榨汁机的技术优势,以及外资品牌的品牌影响力,占据小家电市场的一席地位。相比较以上豆浆机市场三大巨头,飞利浦本土化优势不是十分明显,渠道建设方面也相对欠缺。

    其它还有诸如富士宝、格兰仕、大全、荣事达、每时乐、聪宝等大小豆浆机品牌,目前这些企业在技术上基本上都是在强调易清洗、多种豆类和五谷杂粮可搅拌、精打细磨、安全、自动化程度高等优势,而在营销上,除开九阳、美的、东菱等几家做得比较高调外,其他的品牌基本上还处于传统的保守策略中。

    销量最大的品牌,往往被认为是质量最好、技术最先进的产品。这种强烈的心理反应,会迅速发生光环效应,聚集更多的附加价值,九阳目前正处于这样的优势地位,后来者很难和领导品牌形成真正物理意义上的区隔。如何在这种状况下铸造自己的又一“极”优势,正考验着九阳的挑战者们。

    那么,欧科、美的、飞利浦、美斯特、乐邦、东菱等企业发起的挑战是否能改变格局?未来3年、5年、10年后豆浆市场将发展到并保持怎样的整体规模,竞争格局将发生怎样的变化?

    四、追寻差异化 铸造又一极

    整个行业进入产能扩张的井喷时代。据保守估计,整个豆浆机行业在未来几年之内将达到5000万台的产能规模。与传统家电的微波利润相比,小家电的利润率往往在15%到30%之间。目前的市场格局被打破是迟早的事情。

    在这里,我提出三种可能出现的市场格局,一是九阳继续独大,但份额将下滑到60%左右,如美的、东菱等进入者分享其他份额,形成微波炉市场的竞争格局形态;二是形成均衡的寡头竞争市场格局,九阳豆浆机的市场占有率下滑到30%左右,而出现2—3家市场占有率各在20%左右的竞争者;三是九阳继续保持80%左右的市场占有率,这种情况的发生机率比较小。就前两种情况看,相当于整个市场会出现新的“一极”或“两极”、“多极”。

    目前一些投资力量或者小家电企业嚷着要赶超九阳,实际上陷入了误区,沿着九阳的道路往前走,何谈超越,现在一提豆浆机,九阳的品牌认知度最高。要在豆浆机市场上铸造一级,替代九阳,需要在品牌、产品和营销上寻找差异化,体现在产品上,可以是豆浆机与其它生活小家电的融合,也可以是豆浆机在功能上的差异化、升级换代,也可以豆浆的口味、营养元素等方面进行多样化。在营销上,可以是所倡导的豆浆生活方式不同,可在推广方式寻找差别,在终端环节做得更深入,在售后服务方面有更完善的办法。如此,则可以再铸造豆浆机市场的关键一极。

    (一)消费需求与群体构成的变化

    豆浆机的使用越来越简单便捷,这使得消费者在家里自己动手补充各种营养、食用各色粗粮变成日常生活方式,轻松便捷、并且充满了烹饪的乐趣。

    甚至在许多会生活、讲求品位的人手里,豆浆机变成了一台充满创意的“营养加油机”,他们每天自己动手DIY各种花式、不同口味的五谷豆浆,并与家人一起分享。比如天气热的季节,做一杯豆浆给全家人清火消暑;孩子要考试了,做一杯核桃枸杞补脑豆浆;不想吃油腻大鱼大肉了,做一锅小米地瓜粥权当减肥餐……用豆浆机来DIY自己的百搭营养,完全可以成为中国人自己的时尚健康生活方式,成为品质生活的象征。就像西方人在家里和亲人、朋友相处时,自己磨一杯咖啡、调一杯红酒的感觉,远远不是冲一包速溶咖啡或买一听罐装啤酒的快餐文化能相比的。

    上述的这种场景的实现,将对豆浆机的多功能化、方便性提出更高的要求,比如机器的操作、维护、豆浆的口味等等。同时,邓超明认为,这里面涉及到的是需求多元化与市场成熟程度两个层面的问题,包括从健康、营养的要求,到自制豆浆成为一种休闲、一种幽雅,甚至最终成为日常生活中的一种习惯。

    逐渐地,这个市场将形成高中低端、成熟与非成熟这样两大类消费群体,他们在购买和使用豆浆机的过程中都会表现出不一样的特征。比如成熟的消费者在购买使用豆浆机时,将选择品牌知名度和口碑较好、价值主张和档次品味适合自身,并且口味多样化、功能多样化的产品,而非成熟消费者仍然会处于比较盲目的购机状态,受到厂家在营销的推拉影响。甚至豆浆机将进一步向农村市场推广,尤其是在越来越多的农村居民变得富裕、城市生活方式向农村大规模渗透的过程中。

    从目前在豆浆机市场里发力的数家品牌来看,厂家无疑正在发掘这些需求,力求在新的消费需求培养和原有消费需求满足上实现新的进步,以获得新的领先竞争优势。我们可以从下边涉及到的产品、技术和营销策略差异化上看出这一点来。

    (二)技术和产品的差异化

    豆浆机市场的快速发展与豆浆机技术革新所带来的便捷性提高有很大的关系。最早的豆浆机要通过泡豆子、研磨、过滤、然后再倒出来加热等好几道工序才能够喝上豆浆,之后清洗豆浆机还要差不多就要1个小时。不便捷性成了阻碍市场增长的最大因素。

    而经过几次大的技术革新之后,豆浆机在便捷性上有了很大的提升。这些应用专利技术的大品牌推出的新款豆浆机,不仅干豆湿豆都能做豆浆,而且从制作开始到清洗,基本不到20分钟就能全部完成。

    最初时基本上只有九阳投入了专门的力量在豆浆机市场精耕细植,致力于技术和产品的更新升级,而此后相继加入的东菱、美的、欧科等企业,在技术和产品的差异化上做出了明显的动静,比如欧科的“聚流技术”, OKW-800P1、OKW-750K2等机型都具备干豆、湿豆、五谷营养糊、果蔬搅拌功能;而美的豆浆机的“无网动力涡流技术”,并且打出了第三代“无网豆浆机”的概念;东菱基本上在主推“水果豆浆机”, 不仅可以做豆浆,还可以煮开水,制作花生奶、玉米汁、水果汁,在杯身添加了专用水龙头,将豆浆机的多功能化和方便性进行了显著提升?;褂衅渌恍┢笠翟诓贩矫娴牟钜旎龇?,这些举措将为丰富豆浆机市场、推动消费习惯的成熟以及建立市场又一“极”打下基础。

    (三)营销策略差异化

    对于后来者讲,如何在九阳的基础上进行推广上的超越,是一个考验,也是一件很有意思的事情。邓超明认为,豆浆机品牌异军突起,离不开以营销创意为核心、营销传播和网点为支撑、营销执行为保障,并最终产生动销力这样一条策略路线,也即邓超明在2008年推出的“营销四力”营销体系。以下按照四力分别解剖之。

    打破竞争格局 首先需要创意力

    按照本来之意,“创意力”是要做到拒绝平庸、打破常规、突破陈习,让营销变得更酷,让知名度更响,让产品动销更顺利。而在豆浆机目前的推广中,也正面临着新的产品概念和卖点提炼问题,以及推广活动的创新问题,比如产品走“健康”、“快乐”、“品味”等路线,从技术中提炼新的卖点,从企业所倡导的生活方式中寻找亮点,以期打动消费者。这种差异化的创意策略,将是打破九阳独大现象的“排头兵”。

    目前的豆浆机市场上,几家比较大的品牌都在营销创意上做了一些文章,比如东菱围绕“水果豆浆机”推出了“饮文化”、“健康卫士”、“家庭饮料中心”等多种概念,但传播力度上还是有限。

    豆浆机市场搅局 执行力不彻底坚决则难出成绩

    创意策划不仅满足于策略的创意与出新,最关键的是将创意策略落实到最快的行动中,只有行动,才能让创意变现,让策略变现。对于后进入豆浆机市场的大小家电、小家电企业来讲,如果只是在产品和营销上浅尝辙止,估计在这个市场里不会得到多少好处,甚至可能亏损。对于那些声称大手笔投入的企业,如果已经确定这样的战略,更是有必要将执行工作坚持做下去。

    即使现在一些家电或小家电企业放出了豪言,但如果缺乏执行,只是把计划落在纸面上,无法执行到技术的提升、推广和终端等环节,那么其结果可能变成“鸡肋”,徒增“豆浆机尸体”而已。

    通过传播力实现豆浆机品牌的渗透 抵消九阳影响

    传播力是检测推广计划和方案价值的第一步,这个阶段企业进入豆浆机市场,如果要获得鼎足而立的优势,肯定要做好打持久战的准备,如果成本控制不当,就可能加剧亏损,出于对盈利的要求,豆浆机的产品线不一定能长期坚持下去,所以这个阶段,用最低的成本、最快的速度把品牌知名度树立起来,把品牌美誉度培养起来,对竞争者非常关键。而这种传播又是靠前两力来做到的,一是品牌传播和渗透的话题,二是媒介渠道资源,三是互动的程度,四是概念、内涵与居民需求的共鸣。

    就豆浆机市场来看,无论是媒体渠道,还是互联网渠道,包括终端的展示,九阳的传播力度还保持着最强劲的态势。美的也有所动作,但在策略上还相当有局限,比如没有针对豆浆机推出可持续推行的互动活动、在网络新闻营销上的力度很脆弱、终端的展示不够生动等。

    三力合奏 放大动销力

    邓超明认为,企业最终的营销计划和方案肯定不会满足于低成本实现知名度地广泛传播,也不仅仅在于客户的认同,更重要地是对终端销售的拉动,所做的一切都是为了让企业在获得知名度的同时,获得市场份额的扩大与销售额的快速增长。豆浆机市场里的竞争者能否打破九阳80%的垄断性市场份额,就在于最终的动销情况。

    而动销力来源于前面的创意力、执行力、传播力,观现在一些企业的做法,除了借助原有的渠道优势外,主要是在新闻营销上做文章,其实这还远远不够的。一场整合营销之战势必难免,尤其是借助电子商务和网络营销建立新的竞争阵地,已是迫在眉睫的事情。而这一次大战后所剩存的也就是维持豆浆机市场平衡的寡头竞争格局。

    注:原载《销售与市场》(约稿)

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    作者 邓超明 的介绍:
    邓超明 赢道顾问首席合伙人,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,创建有FEA、FM、FA、F4、FS、FE等全网精准营销方案,12年全网整合营销实战经验、八年营销项目管理经验、100多家企业网络营销项目实战经验、数千名网络营销实战人员训练和管理,合作联系[email protected]  15010128972 ……
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